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l a m e r c a t i q u e ( m a r k e t i n g ) Définition et évolution Marketing

l a m e r c a t i q u e ( m a r k e t i n g ) Définition et évolution Marketing [marketiŋ] nom masculin (mot angl.) Ensemble des actions coordonnées (étude de marché, publicité, promotion sur le lieu de vente, stimulation du personnel de vente, recherche de nouveaux produits, etc.) qui concourent au développement des ventes d'un produit ou d'un service. Recomm. off. : mercatique Le Petit Larousse illustré 1999. © Larousse, 1998. Evolution 1750 – 1920 : Il faut produire toujours plus et plus vite. Demande 1920 – 1950 : Il faut convaincre le consommateur. Demande Depuis 1950 : Il faut produire ce qui se vend. Demande Optique Production vente marketing Opération marketing 1. Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?) =interne+externe 1. Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?) =inter-secteur +intra-secteur+inter-entreprises 1. Tactique (Comment y parvenir ?) = 4p(mix-marketing) 1. Evaluation (Sommes-nous parvenu à nos fins) Opération marketing 1. Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?) 2. Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?) 3. Tactique (Comment y parvenir ?) 4. Evaluation (Sommes-nous parvenu à nos fins) Analyse comportement, SWOT Objectifs – Veilles - Etudes de marché Marketing mix (stratégie des 4 P) Suivi – Contrôles - Impact Opération marketing 1. Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?) 2. Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?) 3. Tactique (Comment y parvenir ?) 4. Evaluation (Sommes-nous parvenu à nos fins) Analyse comportement, SWOT Objectifs – Veilles - Etudes de marché Marketing mix (stratégie des 4 P) Suivi – Contrôles - Impact Marketing stratégique Connaître le client, connaître le marché Marketing opérationnel Agir pour s'adapter aux besoins des clients Marketing stratégique Analyse du consommateur + analyse du marché 1a. L'analyse Comportement de consommateur Processus par lequel un individu élabore une réponse à un besoin -Facteurs d’influence: • Les variables psychologiques: -la personnalité, attitude, style de vie, besoin, motivation • Facteurs socioculturels: culture, groupe , famille, classe sociale 5. Affir- mation de soi 4. Prestige, estime 3. A p p a r t e n a n c e 2 . S é c u r i t é 1. Besoins vitaux (physiologiques) Echelle des besoins individuels selon Maslow 1b. L'analyse S W O T Analyse externe: Micro-environnement macro-environnement Comportement et besoin des Clts …………etc. Analyse interne: -Expérience de l’E/se -Ressources financière -Part du marché -Position concurrentielle …..etc. Fixer les Objectifs(stratégies) segmentation positionnement Produit: quel produit? -nom -Packaging -Design -Style -positionnement Prix :quel prix: -Coût de revient, SR -Demande -Prix acceptable, -concurrence Taux de marque/marge Distribution Politique distribution: -fonctions. -Choix de canal de distribution. -Types de canal de distribution. -Politique de distribution -Choix stratégique d’un distributeurs communication -notion, objectifs, cibles ,Moy -formes de communication publicité(types,media,suppor ) -compagne publicitaire (acteur, création, étapes) Autres formes(hors media) OPPORTUNITY I N T E R N E E X T E R N E STRENGTH WEAKNESS THREAT SWOT P O S I T I F N E G A T I F FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITÉS MENACES Analyse SWOT Strengths / Forces Weaknesses / Faiblesses Opportunities / Opportunités Threats / Menaces Une force est une ressource ou une caractéristique du produit ou de l'organisation étudié qui sert à le mettre en valeur. Une faiblesse est une limite, un défaut ou une "non-compétence" du produit ou de l'organisation qui pourrait l'empêcher de parvenir au succès. Il s'agit de toute situation favorable à une entreprise pour parvenir à se donner un avantage concurrentiel sur le projet ou le produit. A l'inverse, toute situation non favorable dans l'environnement extérieur d'une entreprise est une menace pour l'évolution d'un projet. Analyse SWOT Strengths / Forces Weaknesses / Faiblesses Opportunities / Opportunités Threats / Menaces Exemples de facteurs clé à identifier • Marketing : Force de vente, réseau de distribution, couverture géographique • Production : qualité, capacité de production, rapidité, service après-vente • Finance • Organisation – Formation du personnel… • Facteurs économiques, conjoncture • Tendances et effets de mode • Concurrence • Lois, normes • Evolution technologique… Fixer des objectifs 2a. La stratégie mesurables atteignables dans un temps donné adaptés aux consommateurs (besoins, comportements, motivations) ajustés au marché (segmentation, positionnement, ciblage) Fixer des objectifs Exemple : augmenter les ventes du produit X , en 2006 et en Suisse, de 10% Les objectifs doivent être : Les 5 forces de Porter (Technique d'analyse de marché) 2b. La stratégie • La rivalité avec les concurrents actuels • La menace de nouveaux entrants • La menace de produits de substitution • Le pouvoir de négociation des clients •Le pouvoir de négociation des fournisseurs Les cinq forces de Porter Technique d'analyse de marché qui consiste à décrire l'environnement concurrentiel d'une entreprise ou d'un produit à travers cinq domaines de compétitivité : Concurrence sur le marché Fournisseurs Clients Nouveaux entrants Produits de substitution Les 4 types de veille (Technique d'analyse stratégique) 2c. Les veilles Les quatre types de veille marketing Démarche de surveillance et de comparaison continue et systématique des produits, services, techniques, procédés, pratiques, actuels et en développement. Concurrence sur le marché Fournisseurs Clients Nouveaux entrants Produits de substitution Veille environnementale Veille commerciale Veille commerciale Veille concur- rentielle Veille techno- logique Sources internes Réclamations des clients Rapports des vendeurs Fichier clients Statistiques des ventes Audits de l'entreprise Sources documentaires Etudes de marché Sources externes Administrations Organismes prof. et privés Internet, DNS Etudes secondaires Sondages recensement Panels Étude quantitative Etudes primaires Entretiens individuels Réunion de groupe Observation Étude qualitative Les sources d'information Étapes d’une enquête par sondage: Problématique et objectifs Projet d’enquête Administration Du questionnaire Exploitation des résultats Problèmes à résoudre , informations recherchées? Analyse de l’information existante , Si cette information est insuffisante on passera à la réalisation d’un sondage Cibler la pop, choix de l’échantillon, rédaction d’un questionnaire Test du questionnaire ,modification du questionnaire, compagne de l’enquête, Traitement des informations ,analyse des résultats, Rédaction du rapport Recherche documentaire Marketing opérationnel Le Marketing - Mix (Stratégie des 4 P's) 3a. La tactique • Product : la politique produit (gamme de produits, profondeur de gamme, largeur de gamme, qualité, style, garantie, etc) Les quatre domaines d'une politique de marchéage Le plan marketing se fonde sur la règle dite des 4 P, ces quatre politiques définissent le produit au sens large et ses implications commerciales au plan : Marché DISTRIBUTION Place PRIX PRODUIT PROMOTION • Price : la politique de prix (ex: tarifs, écrémage, pénétration, prix psychologique, etc) • Place : la politique de distribution (réseaux et canaux de distribution, stockage, livraison, force de vente, positionnement commercial) • promotion : la politique de communication (publicité, promotion, équipe de vente et relations publiques) Le produit La marque Logo Slogan Sigle Nom Vous n'imaginez pas tout ce que Citroën peut faire pour vous. Automobiles Citroën -Le produit =toute chose offerte sur le marche pour satisfaire un besoin (recouvre les biens tangibles et intangible) -Classification des produits prix Produit marchand, non marchand Durée de vie Biens durable (voiture),non durable (pt alimentaire) Habitudes d’achat Achat impulsif, achat réfléchi (complexe) Fréquence d’achat Bien banal (achat régulier), bien anormal (non répétitif) 1)La marque = un signe qui sert à distinguer un produit de ceux des concurrents une bonne marque doit être mémorisable facile à prononcer , évocatrice lisible originale -Forme de la marque: nominative figurative copyright • Types de marques: - marque producteur = marque crée par le fabricant (marque produit, marque gamme……etc) - marque distributeur (enseigne)= marque crée par le distributeur pour vendre les produits achetés aux fabricants ( marque enseigne, marque propre…..etc). - marque service = e/se de service la RAM, CTM, BMCE 2) La gamme: = ensemble de produits proposé par une entreprise. Cctaractériseé par sa largeur, sa profondeur et sa longueur; a) hauteur de la gemme: haut gamme bas de gamme b) le rôle des produit dans la gamme: leaders –tactiques -d’avenirs -d’appels –régulateurs c) Politique de la gamme: Gamme longue Gamme courte La gamme Couvrir la totalité des segments de marché Spécialisation sur un créneau Citroën Ferrari, Porsch Cycle de vie d'un produit Notion indispensable dans l'analyse d'un produit et dans la gestion du portefeuille de produits ou services d'une entreprise. Elle permet d'identifier à quel stade de sa "vie" se situe un produit selon 5 phases. Phase de : • développement • lancement • croissance • maturité • déclin • L’emballage: • design • Etiquette, • Positionnement Positionnement: place occupé par le produit dans l’esprit du Cteurs par rapport au produit concurrent on distingue entre le positionement voulu et perçu. • Conditions d’indentification+condition différenciation • Carte de positionnement • Stratégie de positionnement Le packaging Fonction de base Support d'informations Image et communication Le prix Coût de revient Stratégie prix Concurrence contraintes Prix psychologique Ecrémage Pénétration Prix bas Prix haut Objectifs Pour le client Pour l'entreprise Rémunérateur pour assurer la pérennité de l'entreprise Prix acceptable PV > PR PV <= prix concurrence Marché Place Price Product Promotion Les circuits de distribution Direct Long Long Long Producteur Grossistes Détaillants Consommateurs Court Court Marché Place Price Product Promotion Hyper-marché VPC Allocation du budget Politique de communication Publicité média Publicité hors médias Marketing direct Promotion Pub. sur lieu de vente Pub. par l'événement Relations publiques uploads/Marketing/ intro-marketin-nouveau.pdf