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MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE UNIVERCIT

MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE UNIVERCITE MOULOUD MAMMERIE DE TIZI-OUZOU FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES COMMERCIALES ET DES SCIENCES DE GESTION DEPARTEMENT DES SCIENCES COMMERCIALES En vue de l’obtention du diplôme de Master En Science Commerciale Spécialité :Marketing Management Thème L’impact du Marketing Relationnel sur la Satisfaction et la Fidélisation de la Clientèle Cas : Agence d’assurance CAAT Tizi-Ouzou. Présenter par : Encadré par : Mme LALLAMI Mémoire Mémoire  Melle YESLI Sihem Dirigé par : Mer A.Hadjou Promotion 2019 Mr SAM.H( Président) (UMMTO) Mr HADJ MOHAND (examinateur) (UMMTO) Mr Hadjou.A (Rapporteur) (UMMTO) Remerciements Je remercie le bon Dieu qui m’a donné le courage et la patience afin de réaliser ce modeste travail. Tout d’abord, j’adresse mes remerciements à mon promoteur Monsieur Hadjou qui n’a ménagé aucun effort à la transmission de ses connaissances, ainsi pour ses précieux conseils et des directives utiles pour la réalisation de ce travail. A l’ensemble des enseignants qui m’ont assisté, et qui par leur compétences m’ont soutenues dans la poursuite de mon stage. A l’ensemble du personnel de l’agence d’assurance CAAT, particulièrement Madame Lallami, et mademoiselle Kahina pour ses bonnes explications et ses précieux conseils durant toute la période du stage. Enfin, je remercie tous ceux qui, de près ou de loin ont contribué à la réalisation de ce travail. Sihem Dédicaces Je dédie ce mémoire à mes parents pour leur amour inestimable, leur confiance, leur sacrifice et toutes les valeurs qu’ils ont su m’inculquer. A mes sœur Meriem et Assia A mon frère Zakaria A ma chère cousine Cylia Spéciale dédicace à mon cousin Abdou qui m’a bien aidé le long de ce parcours A tous les membres de ma promotion Sihem . Liste des abréviations Abréviations Significations CRM : Customer Relationship Management. GRC : Gestion Relation Client. CAAT : Compagnie Algérienne d’Assurance de Transport. TPE : Terminal de Paiement Electronique. EMA : Entreprise Marketing Automatisation. EDI : Echange des Données Informatiques SIH : Société d’Investissement. TALA : Taamine Life Algérie CAGEX : Compagnie d’Assurance de Garanties et des Exportations. SRH : Société de Raffinement d’Hydrocarbure. EXAL : Expertise Algérie. SGCI : Société de Garanties Immobilier. ALFA : Agence pour la Lutte de la Fraude à l’Assurance. IAHEF : Institut Algérien des Hautes Etudes Financière. EHEA : Ecole des Hautes Etudes Assurances. BEA : Banque Extérieur d’Algérie. DGSN : Direction Générale de la Sureté Nationale. ASAL : Agence Spatiale Algérienne 2A : Algérienne des Assurances. GAM : Générale Méditerranée Algérienne. CIAR : Compagnie Internationale d’Rassurance et de Rassurance Sommaire Introduction générale Chapitre I : le marketing relationnel, approche conceptuel ……………….04 Introduction…………………………………………………………………………………..04 Section 1 : Notions sur le marketing relationnel……………………………………………..05 Section 2 : Généralités de la GRC…………………………………………………………...12 Section 3 : Fondements de la GRC………………………………………………………….19 Conclusion…………………………………………………………………………….…...…27 Chapitre II : Approche théorique sur la satisfaction et la fidélisation…….28 Introduction……………………………………………………………………………….….28 Section 1 : Approche et satisfaction de la clientèle……………………………………….…29 Section 2 : Concept de fidélisation………………………………………………..………….38 Section 3 : la démarche de fidélisation de la clientèle………………………………….……43 Conclusion…………………………………………………………………………..………..54 Chapitre III : Dispositif de recherche et la présentation de l’organisme d’accueil……………………………………………………………………….55 Introduction……………………………………………………………………………..…….55 Section 1 : présentation de l’organisme d’accueil de l’agence CAAT……………………....54 Section 2 : Présentation de la méthode de recherche………………………………………...63 Section 3 : la mise en œuvre du marketing relationnel au sein de l’agence CAAT………....64 Conclusion…………………………………………………………………............................65 Chapitre IV : Le marketing relationnel au sein de la CAAT………………66 Introduction…………………………………………………………………………………...68 Section 1 : la gestion de la relation client au sein de la CAAT………………………………69 Section 2 : la satisfaction et la fidélisation au sein de la CAAT……………………………..71 Section 3 : l’analyse des résultats de l’enquête……………………………………………....79 Conclusion……………………………………………………………………………………94 Conclusion générale…………………………………………………………………………95 « Le seul patron, c’est le client il peut licencier tout le monde du directeur a l’employé, en faisant une chose très simple : allez dépenser son argent ailleurs. » SAM.WALTON Introduction générale 1 De nos jours, l’entreprise s’inscrit dans un environnement au sein duquel le client a pris le pouvoir. Pour faire face aux attentes changeantes des clients, les entreprise, en particulier celle prestataires de services, doivent renforcer et maintenir leurs relation avec l’ensemble de leur clients. En effet, les services constituent la partie essentielle de l’économie d’aujourd’hui et représentent aussi une part importante dans la création d’emplois. Dans le domaine des services, l’un des défis majeurs est de garantir un niveau de qualité suffisant et continuité du service. Ainsi, la qualité des services constitue donc un objectif potentiel d’augmentation de la valeur aussi bien pour le client que pour l’entreprise. La croissance de l’économie algérienne et l’ouverture du marché national ont permis l’évolution de plusieurs secteurs d’activité dont le secteur des assurances qui est caractérisé par une concurrence accrue. La satisfaction des clients est l’un des défis que les entreprises doivent relever, afin d’assurer leurs places dans cet environnement où, seules les entreprises performantes restent présentes. Compte rendu de l’évolution de ce marché en plein expansion, l’avenir des entreprises dépendra de leur capacité à orienter leurs démarches vers leurs clients, tout en essayant de leur adapter et efficacement, répondre à leurs attentes dans les soucis d’accroitre la satisfaction de leurs besoins futurs. Ce qui permettra aux entreprises d’acquérir durablement de nouvelles parts de marché et d’assurer leur pérennité. Une stratégie de fidélisation découle d’une réflexion approfondie sur les éléments de différenciation que l’entreprise se doit se mettre en avant afin d’apparaitre aux yeux de ses consommateurs comme étant véritablement différente de ses concurrents. L’entreprise Algérienne est obligée d’intégrer le marketing relationnel dans sa vision stratégique et de se doter d’un service marketing qui leur permettra de satisfaire et de fidéliser sa clientèle. Conquérir de nouveaux clients puis les fidéliser est une activité de plus grande importance pour toute entreprise. Depuis des années, ces dernières ont donc cherché à mettre en place des dispositifs pour contribuer par ce biais à améliorer leurs performances. Le marketing relationnel inscrit pleinement dans une telle perspective. Innovation terminologique pour envelopper des pratiques déjà anciennes. Pour certains, le marketing relationnel donne incontestablement lieu à de pratiques nouvelles, pour d’autres même sans chercher à trancher ce débat, il convient d’ajouter qu’un certain nombre de pratiques marketing issues de ce courant du marketing relationnel aura lieu à un changement de regard, celui que les acteurs de Introduction générale 2 l’entreprise porte sur le consommateur et sur les relations qui peuvent se tisser entre l’entreprise et ses clients. Plusieurs outils ont été utilisés par le secteur des services afin de construire et maintenir une relation client et donc afficher cette volonté de marketing relationnel. La gestion de la relation client (GRC) est souvent considérée comme la partie visible de marketing relationnel et constitue sa mise en œuvre pour l’entreprise. En Algérie, de par le phénomène de globalisation et de transition de l’économie en faveur d’une logique de marché, cela a obligé les entreprises à revoir leurs orientations stratégiques, d’une logique centrée sur la production, à celle centrée sur la vente et l’écoute du client. Dans ce contexte, une entreprise de grande envergure comme l’agence CAAT, s’inscrit forcément dans cette logique d’orientation client. Reste à découvrir, les moyens employés, et le cadre relationnel instauré pour la satisfaction de leur clientèle. Dans ce mémoire, une importance particulière est accordée à l’identification des moyens mis en œuvre par l’agence d’assurance CAAT, dans le cadre du marketing relationnel pour garantir la satisfaction et la fidélisation de sa clientèle, tout en essayant de comprendre l’ensemble des difficultés de cette dernière. Pour cela notre problématique se situe au tour d’une question principale de recherche à savoir : Comment le marketing relationnel influe t’il sur la satisfaction et la fidélisation des clients au niveau de la CAAT ? D’où d’écoule une suite de questionnement :  Existe-telle une politique concrète de marketing relationnel au sein des agences d’assurance CAAT ?  Qu’elle est la perception des assurés de l’agence CAAT sur la gestion relation client ? Pour mener à bien notre étude, nous avons opté de procéder par une enquête auprès d’un échantillon des clients au sein d’une agence d’assurance CAAT de la ville de Tizi-Ouzou code N° 150 dans le but d’une étude exhaustive et pour mieux cerner la question de recherche nous allons arrêter les hypothèses suivante.  H1 : le marketing relationnel est vecteur inconditionnel pour satisfaire et fidéliser le client.  H2 : la fidélisation de la clientèle est une source incontournable de la pérennité de la société d’assurance.  H3 : le marketing relationnel et ou cœur de la stratégie de la société d’assurance CAAT. Introduction générale 3 Méthodologie de recherche : Partant de l’importance du marketing relationnel dans la stratégie de satisfaction et la fidélisation, nous avons pris conscience de produire une connaissance contexte, et pour ce faire nous avons opté pour une démarche méthodologiques basée essentiellement sur un recueil d’information à partir d’une revue de littérature dispensée en matière (ouvrage, articles, revue). Et cela pour dessiner les contours du cadre théorique cerner par l’importance du marketing relationnel, ainsi que le processus de satisfaction et de fidélisation, d’une part, et d’autre part, une enquête a été menée au sein de l’agence CAAT structurée par un questionnaire (voir annexe uploads/Marketing/ilovepdf-fini.pdf