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Toulouse Business School Campus de Casablanca Marketing stratégique Partie 2: L

Toulouse Business School Campus de Casablanca Marketing stratégique Partie 2: Le diagnostic stratégique Version 2017 Sylvain SENECHAL Maître de conférences en sciences de gestion 1 PLAN DU COURS Partie 1 Introduction, Les définitions du marketing La démarche marketing, explication du processus, marketing stratégique et marketing opérationnel, marketing mix Réaliser un diagnostic, la méthode SWOT, définitions, rappels, étapes de réalisation Quizz final 2 INTRODUCTION 3 Définitions (1) Une des premières est le fait de l’Association américaine de marketing, dans les années 50 : « ensemble des activités qui sont impliquées dans l’acheminement des produits de la production à la consommation .» Dans les années 60, des chercheurs proposent des définitions plus riches : « Le marketing est l’analyse, l’organisation, la planification et le contrôle des activités, des stratégies et des ressources d’une entreprise qui ont une influence directe sur le client en vue de satisfaire les désirs et les besoins des groupes de clients sélectionnés de façon rentable .» (Marketing Management, P. Kotler, B. Dubois, Publi Union, 1ère édition, 1967) 4 Définitions (2) En 1974, le Journal Officiel institue la dénomination française de mercatique et en donne une définition mettant en avant le rôle fondamental du besoin : « La mercatique est l’ensemble des actions qui ont pour objectifs de prévoir ou de constater, le cas échéant, de susciter, stimuler ou renouveler les besoins des consommateurs, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil de production et commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés. » 5 6 Définitions (3) STANTON (Fundamentals in marketing, 5° édition, New York, 1981) : le marketing est la mise en oeuvre sur des bases scientifiques de toutes les activités qui concourent dans une entreprise à créer, à promouvoir, et distribuer de façon rentable des produits ou des services en vue de satisfaire la demande présente ou future des consommateurs. 7 Définitions (4) KOTLER P. (Marketing Management,1989) : Le marketing est un processus permanent de recherche et de découverte des besoins d'une population qui débouche sur la création de biens ou de services qui satisferont à la fois l'ensemble ou une partie de la population et le but de l'entreprise qu'il soit économique et/ou social. 8 Définitions (5) American Marketing Association – 2004 - 2007 Le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus visant à créer, à communiquer et à fournir une valeur destinée à des clients, de même qu’à gérer les relations avec ceux-ci de façon rentable pour l’entreprise Le Marketing est une activité, un ensemble d’institutions et de processus dédiés à la création, la communication, la livraison et l’échange d’offres ayant une valeur pour les consommateurs, les clients, les partenaires, et la société dans son ensemble LA DÉMARCHE MARKETING : NOTIONS DE MARKETING STRATÉGIQUE ET MARKETING OPÉRATIONNEL 9 Les dimensions du marketing Une dimension scientifique : en tant que « science », le marketing mobilise, de par le monde, de très nombreux chercheurs rattachés à des groupes publics ou privés.  Une dimension managériale : le marketing management  Une dimension philosophique : le fameux « état d’esprit»,de P .Drucker. 10 Introduction au marketing 11 LA PRATIQUE DU MARKETING ENTREPRISE 4. Ajustement aux autres plans de fonction :  Finance  Ressources humaines  Technique, production  Informatique, logistique 3. Formulation des hypothèses du marketing mix, à MT et LT.  Segments de marché  Produit et positionnement  Prix  Distribution  Force de vente  Communication 2. Compréhension et exploitation des données 1. Connaissance du marché MARCHE ENVIRONNEMENT 5. Action commerciale à court terme :  Marketing mix  Budgets  Objectifs et contrôle 12 La démarche marketing (1) ELABORATION D'UNE STRATEGIE Marketing stratégique MISE EN OEUVRE Marketing opérationnel CONTRÔLE Audit et contrôle marketing ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT Marketing études Diagnostic externe - environnement global - concurrence - mise en évidence des attentes Diagnostic interne Plan marketing - définition du positionnement - objectifs marketing datés et chiffrés Mise en œuvre du marketing-mix Produit, Prix, Distribution, Communication Evaluation des résultats au regard des objectifs Sylvain Sénéchal 13 LA DÉMARCHE MARKETING (2) Recherche marketing Segmentation Ciblage Positionnement (SCP) Mix Marketing Produit Prix Distribution Communication Mise en oeuvre Contrôle Feedback Le marketing mix Produit Recherche et mise au point de produits nouveaux. Modification de produits existants Services associés Conditionnement Recherche de marques et de noms de produits Design Conception d'étiquettes Prix Mise au point de stratégie de prix Mise au point de tarifs Conditions tarifaires Mise au point de conditions de paiement 14 Le marketing mix Distribution Choix des canaux de distribution Logistique Organisation et gestion de la force de vente Mise en place d'un Trade Marketing Merchandising Communication (Promotion) Publicité Relations publiques Promotion des ventes Sponsoring - mécénat Marketing direct 15 16 Le mix élargi (services) Back Office (organisa tion invisible) Client A Service Support Physique Personnel en contact Fabrication Distribution Consommat° Client B Source : adapté de Eiglier P., Langeard E., Mathieu V . (1994), Marketing des services, ENTREPRISE DE SERVICES Front Office RÉALISER UN DIAGNOSTIC Diagnostics externe et interne 17 Un outil : l’analyse PESTEL 18 Un outil : l’analyse PESTEL Exemple de l’industrie musicale en France 19 Un outil : Les 5 forces concurrentielles (Porter) 20 Les 5 forces concurrentielles: un exemple 21 Objectifs d’un diagnostic Permet d’évaluer une situation afin de prendre les bonnes décisions pour l’améliorer. Fournit des alternatives stratégiques. Organise et synthétise l’information afin de simplifier la compréhension d’une situation. 22 Objectifs d’un diagnostic L’analyse SWOT résume les conclusions qui ressortent à la fois :  de l’analyse de l’environnement  de la capacité stratégique d’une organisation Elle vise à : renforcer l’adéquation entre les capacités de l’organisation et les facteurs-clés de succès (FCS) de l’environnement  corriger les faiblesses et se prémunir des risques 23 Un outil : l’analyse SWOT Un outil idéal pour : Comprendre Communiquer Améliorer une situation On peut l’utiliser pour auditer : Une organisation Une entreprise Un plan stratégique Un concurrent Un produit Une idée 24 Analyse SWOT ou FFMO 25 Interne Externe Positif Négatif Analyse des FORCES Analyse des OPPORTUNITÉS Analyse des FAIBLESSES Analyse des MENACES Détermination de la matrice SWOT Détermination des opportunités et menaces Il s’agit de lister les conditions extérieures favorables et défavorables au business Ces facteurs existent indépendamment du business. Ils seraient présents même si le business n’ existait pas. Détermination des forces et faiblesses Il s’agit de déterminer comment sont réparties les ressources du business audité. Il faut ce placer du point de vue du client pour repérer les facteurs significatifs (qui définissent l’avantage concurrentiel). Il ne faut considérer que les facteurs sur lesquels le business peut agir. 26 Principe de la méthode Le principe de la méthode consiste à découper l’information relative du business en facteurs internes et externes, puis en facteurs positifs et négatifs FORCES : Ce que le business fait ‘bien’ (ex: L’entreprise dispose d’une marque leader sur son marché). FAIBLESSES : Ce que le business fait mal (ex: L’entreprise a une faible expertise technologique) OPPORTUNITÉS : Les condition extérieurs favorables au business (ex: L’ouverture de nouveau marché à l’international). MENACES : Les conditions extérieurs défavorables au business (ex: Nouveaux entrants agressifs sur le marché de l’entreprise). 27 Diagnostic externe - Présentation 28 Diagnostic externe Macro-variables : Démographie Economie Politique Droit Technologie Sociologie et culture Méga variables: Internationalisation/ Développement Ecologie Sciences 29 Diagnostic externe Variable du marché Concurrents Structure de l’offre Acheteurs Distributeurs Variables sectorielles Menaces directes et indirectes Barrières à l’entrée / à la sortie Evolutions de la législation 30 Diagnostic externe Comportement du consommateur Motivations et freins Habitudes, opinions, croyances Attitudes et intentions d’achat Décisions et actes d’achat « Si les tours opérateurs low cost ont bien réussi à pénétrer le marché et rencontrent un vif succès, il existe une part importante de consommateurs en attente de luxe sur le marché du tourisme. Ils veulent de l’excellence dans les prestations. » (Extrait du cas Club Med). 31 Diagnostic interne - Présentation 32 Diagnostic interne / Ressources et Compétences Evaluation des composantes de la politique commerciale Produits Tarifs Communication Canaux et circuits de distribution Evaluation de la fonction marketing Système d’information Système de décision Système d’information 33 Diagnostic interne / Ressources et Compétences Valeurs des fonctions autres que le marketing : Système financier Système technique GRH Industrialisation Fonction production, Recherche & Développement Valeurs fondamentales de l’organisation Systèmes de valeurs des dirigeants Culture de l’organisation (son passé, son présent, son projet) Relation entre stratégies et structures Image de l’organisation 34 Construction de l’analyse SWOT Étape 1 Définition de l’objectif: Définir précisément et simplement quel est le « business » audité par l’analyse Etape 2 Choix des acteurs à impliquer : Les acteurs doivent être choisi dans les différents services au sein de l’entreprise : ventes, production, publicité, R&D etc. Il doivent aussi être choisi à l’extérieur de l’entreprise : fournisseurs, partenaires, clients. Étape 3 Inventaire des forces, faiblesses, opportunités et menaces L’objectif est de lister l’ensemble des éléments qui définissent le business étudié. Une liste formée d’éléments : Quantitatifs et objectifs Qualitatifs et subjectifs 35 Construction de l’analyse SWOT Étape 3 (suite)  Durant uploads/Marketing/2-cours-bachelor-diagnostics-2017 1 .pdf