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Aujourd’hui, rares sont les entreprises qui ne repensent pas leurs parcours cli

Aujourd’hui, rares sont les entreprises qui ne repensent pas leurs parcours client. Au-delà d’apporter une réponse aux attentes et aux derniers usages des consommateurs, la restructuration des parcours favorise une Expérience Client maîtrisée et créatrice de valeur. Découvrez comment construire ces nouveaux parcours pour guider l’Expérience Client. LES PARCOURS CLIENT au cœur de l’Expérience Client actimag #18 › 10/15 23 LES PARCOURS CLIENT Par Emmanuel Richard Directeur Associé, Extens Consulting QU’EST-CE QUE L’EXPÉRIENCE CLIENT ? L’Expérience Client correspond au vécu et à la perception ressentie par le client tout au long de sa relation avec une marque. Chaque interaction et usage d’un outil ou d’un produit/service contribuent à cette expérience. Ce faisant, l’Expérience Client couvre aussi bien des champs fonctionnels (ce que fait le client d’un point de vue ra- tionnel) que des champs émotionnels (ce qu’il ressent). L’Expérience Client est donc individuelle et se construit en continu. C’est in fine le client qui décide et façonne sa propre expérience en fonction des marges de manœuvre ouvertes par la marque. Etant donné qu’elle relève de la perception de chacun, l’Expérience Client ne peut être contrôlée par les entreprises. Elles ne sont pas en mesure de décréter que tel client vivra en définitive telle expé- rience. En revanche, le parcours client peut être un levier pour créer, guider et optimiser l’expérience. Publicité du Club Med Une Expérience Client unique pour chacun : focus sur le Club Med L’enjeu des marques aujourd’hui est d’apporter une prestation de services multiples et cohérente tout en permettant à chaque client de créer son parcours. Le Club Med est un cas intéressant puisque centré sur le client créateur de son expérience. En janvier 2015, lors de la 11e édition du Podium de la Relation Client, Sylvain Rabuel, Directeur Général France et Nouveaux Marchés Europe-Afrique du Club Med déclarait : « Notre prochain grand défi est ce que j'appelle la personnalisation pertinente, en bâtissant une relation sur l'émotion et la proximité avec nos 10 000 clients par semaine. Par exemple, nous testons au sein du nouveau village de Val Thorens un service de personnalisation de l'arrivée. Le client donne ses mensurations à l’avance et trouve dans son casier son équipement de ski à sa taille sans attendre ». Avec sa nouvelle campagne publicitaire pour l’été 2015, le Club Med confirme son positionnement en proposant à ses clients une expérience unique. « Nous souhaitions partager notre vision de ce qui fait le cœur de la promesse Club Med : des vacances sans aucune contrainte, où chacun profite à son rythme selon ses envies » précise Jonathan Dulman, Directeur Marketing France Benelux Suisse. Exemple d'un parcours client dans le secteur des transports 24 actimag #18 › 10/15 LES PARCOURS CLIENT QU’EST-CE QU’UN PARCOURS CLIENT ? Le parcours client peut être défini comme l’ensemble des actions et des interactions vécues par un client sur les points de contact et interfaces fournis par une marque. Il est constitué de l’ensemble des étapes réelles ou probables par lesquelles passe le client durant son expérience d’achat, d’usage ou son expérience relationnelle avec la marque. actimag #18 › 10/15 25 LES PARCOURS CLIENT La conception des parcours client permet : de décrire une Expérience Client, de disposer d'un outil qui porte la voix du client dans l'entreprise, de concevoir ou d’optimiser les process internes et les offres en tenant compte du point de vue du client. Le client est au cœur de chaque parcours. D’où l’importance de repenser les parcours client de son point de vue et de construire des parcours « customer centric ». Extens Consulting va plus loin dans son accompagnement, en proposant aux marques de réfléchir en amont à la promesse d’expérience. Contrairement à la promesse de service qui s’apparente presque à une « checklist », la promesse d’expérience renforce les relations de l’entreprise avec chacun de ses clients. UNE PROMESSE D’EXPÉRIENCE SUR LES PARCOURS CLIENT Nous travaillons avec des entreprises pour définir leur promesse d’Expérience Client et construire des parcours permettant de la réa- liser. Il existe à ce jour de nombreux travaux portant sur l’Expérience Client ou les parcours client, mais trop peu intègrent la vision opé- rationnelle. Or, c’est bien à partir de la promesse d’expérience que le parcours client doit être pensé, élaboré et construit. Tous les outils nécessaires à la réalisation de cette expérience sont ensuite créés pour une mise en œuvre opérationnelle optimale. La formation des collaborateurs, les modes opératoires de l’entreprise, la mesure de la satisfaction, etc. Tous ces éléments dépendent de l’expérience et des parcours proposés aux clients. Si une entreprise décide de restruc- turer ses parcours client, elle doit non seulement définir en amont une promesse d’expérience mais également modifier ses supports de formation, ses process, ses bases de connaissances, etc. Il est certain que le modèle d’organisation des entreprises corres- pond souvent à des schémas industriels en « silos ». Or, ces schémas n’intègrent pas l’Expérience Client devenue si vitale pour les entre- prises. Ma conviction est que nous devons faire évoluer le modèle actuel pour proposer des parcours où les interactions relationnelles transforment l’Expérience Client. La Redoute : le relationnel au cœur de l’Expérience Client « Extens Consulting nous a aidé à réécrire l’existant pour mieux le réinventer. Ensemble, nous avons structuré les parcours client de demain et homogénéisé tous nos supports de formation, de communication, nos bases de connaissance client et nos outils CRM. Cette cohérence apporte de la simplicité tant à nos clients qu’à nos collaborateurs. Grâce à cette structuration, nous sommes passés d’une culture orale à une culture écrite. L’accompagnement des clients par les conseillers a été optimisé par la création d’un référentiel performant et de processus homogènes basés sur les parcours. Ainsi, le client est mieux servi et obtient un même niveau de réponse et de qualité de service tout au long de son parcours. L’ évolution des outils permet aux conseillers de passer plus de temps à créer une relation de confiance avec nos clients. Ils ont plus de temps pour identifier la bonne problématique et apporter une réponse adaptée au contexte propre à chaque client. Il était important que les conseillers prennent plaisir dans leurs échanges avec les clients pour mieux les comprendre. Nous avons beaucoup travaillé sur la Facilité Client et Collaborateur avec Extens Consulting. Simplifier la vie de nos collaborateurs, au même titre que celle des clients, a favorisé ce passage d’un mode de gestion des interactions à un mode basé sur un échange relationnel plus fort ». Pour en savoir plus, retrouvez l’interview complète de Jean-Marc Pénelaud, Directeur Relation Client de La Redoute, pages 28-29. 26 actimag #18 › 10/15 LES PARCOURS CLIENT REPENSER LES PARCOURS EN TERMES DE FACILITÉ POUR RENFORCER L’EXPÉRIENCE CLIENT Un bon parcours client étant simple et fluide, les entreprises doivent tout d’abord se concentrer sur l’élimination des facteurs de difficul- tés rencontrées par leurs clients. Faciliter les parcours crée de la satisfaction, renforce la fidélité client et améliore la réputation de la marque. La Facilité est une rencontre entre l’aisance et l’aptitude à atteindre un objectif sans effort. Pour la mesurer, Extens Consulting a créé le « Customer Employee Easy Score » (C2ES). Utilisé sur les parcours, cet indicateur met en exergue l’Expérience Client au travers de six dimensions. Ces dimensions de la Facilité ne sont pas universelles. L’appréciation d’une expérience est toujours circonstancielle et particulière. Il est donc nécessaire d’avoir une approche personnalisée de l’expérience et de la Facilité. En fonction du moment où vous échangez avec le client, il ne témoignera pas d’une même expérience. Son rapport au monde diffère selon qu’il soit en vacances ou en période de rentrée scolaire, au printemps ou en hiver, etc. Autre élément de différencia- tion : son attachement aux produits varie selon la nature de ceux-ci. Son investissement émotionnel n’est pas le même pour une voiture, un livre, etc. De ce fait, la Facilité et l’expérience doivent s’inscrire dans un cadre bien délimité en termes d’environnement, de temps et de personnes. Il est intéressant de noter que les six dimensions de la Facilité s’ap- pliquent tout aussi bien aux clients qu’aux collaborateurs. Alors que traditionnellement seul le client note l’expérience qu’il a vécue, Extens Consulting interroge les collaborateurs sur l’interaction et le parcours qu’ils ont eu avec le client. Ce double scoring permet non seulement de se positionner en termes de Facilité (client/collabora- teur) mais constitue également un formidable outil managérial. Le C2ES intègre le fait que la Facilité repose certes sur un socle uni- versel, mais revêt ensuite des dimensions différentes relevant de Persona (ou profils relationnels). Il ne s’agit pas là d’individualisation, mais de personnalisation. Dans cette approche, nous nous faisons seconder par des sociologues qui produisent des modélisations de clients. L’ enjeu est d’en tirer une instrumentation qui donne des clés à l’ensemble des collaborateurs, de sorte qu’ils puissent consacrer plus de temps à créer une relation avec chaque client. LA DISRUPTION : VERS DE NOUVEAUX PARCOURS CLIENT Le terme de « disruption » nous vient des États-Unis. Créée en 1995 par Clayton Christensen, uploads/Marketing/2015-11-actimag18-les-parcours-clients-pdf.pdf