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Partenaire principal: Je développe mon plan marketing Par Michel Grenier, MBA T

Partenaire principal: Je développe mon plan marketing Par Michel Grenier, MBA Test marketing Pourquoi un plan de marketing ... stratégique? Composantes et phases 2 Plan de présentation Un petit test 3 Vrai ou faux? C’est beaucoup plus que la publicité et la vente C’est la base de l’orientation stratégique d’une entreprise La recherche en marketing c’est surtout l’affaire de la grande entreprise La planification marketing à court terme est plus importante que la planification marketing à long terme Pour avoir du succès, il faut imiter la concurrence Un petit test 4 L’analyse de concurrence est utile pour définir des stratégies de différenciation Il y a de moins en moins d’échecs suivant le lancement de nouveaux produits Dans certains cas, le prix non monétaire est plus important que le prix monétaire La qualité du produit est plus importante que sa valeur Une clientèle satisfaite constitue la clé de la rentabilité Source : P.Filiatrault, 2005 - Comment faire un plan de marketing stratégique, Collection Entreprendre 5 Pourquoi un plan marketing …stratégique? Marché de référence et mission Diversité des produits-marchés et positionnement Attraits des produits-marchés, opportunités et menaces Atouts de l’entreprise, forces, faiblesses, avantages concurrentiels Stratégie de couverture du marché et potentiel de développement Traduction des objectifs stratégiques en plan d’action 4P ... 5P ... 6P 6 Processus de planification Source : P.Filiatrault, 2005 - Comment faire un plan de marketing stratégique, Collection Entreprendre 7 Les actions de ciblage Selon segment choisi, analyse interne et externe (SWOT) Le positionnement Conception du produit/service selon le segment choisi Comment…quelles phases? La segmentation (marché) • Bases de segmentation géographiques, • Démographiques, • Comportementales, ... 8 Les « P » en action Produit • Emballage, conditionnement, design, normes, labels, marque, fabrication, qualité, … Prix • Flexibilité des prix, maîtrise des coûts, à rabais (prix d’appel) ou au prix fort, ... Place • Localisation, chaîne de distribution, franchise, vente en ligne ou par correspondance, … Promotion • Communication, pub média et hors média, RP, promo des ventes, ... Personnel • Force de vente, personnel en contact avec le client – Quand? Comment? Type de relation? Formation? ... Processus Page 9 La démarche de marketing stratégique Manuel – P7 Page 9 Composantes d’un plan 1 La publicité et la promotion L’équipe de vente L’identification du marché cible Le positionnement par rapport aux concurrents La gamme de produits Les prix et conditions de vente Les circuits de distribution Composantes d’un plan 1 Le marketing et le plan 1 À 1 Un plan marketing stratégique UTILE doit : Vous permettre de créer ou de rentrer sur le marché visé, Être en concordance avec vos prévisions budgétaires et vos objectifs de vente, Tenir compte et influencer les autres composantes de l’entreprise (RH, technologie, services financiers, etc.) Faire partie intégrante du plan d’affaires. Pri 1 Le prix représente ce que l’entreprise décide de concéder en échange de son service où de son produit. C’est un élément crucial du Mix de marketing.  Le prix doit faire réagir les concurrents  Mais surtout les clients S’il doit faire réagir… il doit aussi être bien pensé Pri 1 Normalement, pour l’entreprise, le prix est en fonction de ses objectifs: Commerciaux :  Volume de vente (15000 produits pour la saison d’hiver)  Le marché (être leader du marché, du segment d’affaires, etc..)  Le circuit de distribution (présence dans les grandes chaînes de distribution, sur Internet, dans les magasins de détails, etc.) Financiers :  Chiffre d’affaires souhaité  Structure des coûts (20% ou 35% du prix de vente unitaire)  Rémunération des dirigeants (5% sur les unités vendues) Pri 1 Mais le client est roi, et que veut le client ? Un prix qui semble correspondre à ses besoins Une cohérence entre le prix payé et la qualité de service ou du produit offert Bref, payer et se sentir à l’aise avec la valeur ajoutée en échange L’entreprise, veut : Passer un message à travers son prix (perception qualité service ou produit) Satisfaire et fidéliser Et surtout atteindre ses objectifs financiers Pri 1 Comment concilier les deux attentes … Des questions fondamentales : Tendances en cours VS phase au niveau du cycle de vie du produit Demande stable, à la hausse, ou en baisse Fréquence de consommation Prix des concurrents Seuil de rentabilité / Point mort Perspectives à long terme Connaissance du marché Dosage de la stratégie adoptée L’écoute du client, il est le roi après tout Stratégies de 1 Pénétration de marché (prix bas pour attirer la clientèle) Alignement sur la concurrence (on fait comme les autres) Écrémage (prix élevé au début, mais diminue avec le temps) Prix de vente : Coût total unitaire + marge Fixer le prix en fonction des coûts et en y ajoutant une marge On mise sur la qualité des produits et des services (services personnali On tient compte du marché (étude de marché importante) Fixer le prix en fonction de Stratégie de Stratégie basée sur les Stratégie basée sur la Stratégie basée sur la Promotio 1 Après tout, il faut bien vendre… Maintenant que votre prix est fixé en tenant compte du marché et des objectifs de l’entreprise, il faut vendre. La promotion, ou communication, aide beaucoup. Elle est la partie la plus visible de tout l’effort marketing et surtout le plus coûteux… Elle vise avant tout à sensibiliser et à inciter en plus d’informer, de persuader… Promotio 2 Promotion, mais aussi positionnement, questionnement..  À quelles stratégies de marketing vos concurrents font-ils appel ?  Quel segment du marché ciblerez-vous ?  Quelles sont les meilleures stratégies par rapport à ce segment ?  Dans quelle direction vos activités de marketing devraient-elles s'étendre en premier lieu ?  Comment évolueront-elles lorsque vos bénéfices augmenteront ? Sources : Questions BDC Outils du mix de 2 Publicité : Télé – Radio – Journal – Internet et autres Pour bâtir une notoriété, pour persuader d’acheter Pour différencier l’offre de l’entreprise, pour informer Relations publiques : Communiqué de presse, conférences de presse, rapport annuel, événements grand public, commandites d’activités, lettres d’information, implication, … Pour établir et maintenir une image positive Pour aider au renforcement du positionnement Pour accroître la notoriété de l’entreprise Outils du mix de 2 Promotion des ventes : À chaque cible sa promotion: Aux clients : échantillons, remises, bons de réduction, concours, offre de remboursement, etc. Aux intermédiaires : remises, marchandise gratuite, publicité coopérative (publicité où le produit et les intermédiaires sont mis de l’avant) Aux représentants : voyages, primes et autres incitations. Pour être efficace, la promotion doit être jumelée à d’autres activités de communication. La mise en place et la synchronisation de l’exécution du plan de communication sont très importantes et garantissent le succès. 2 Exécution et élaboration du plan de promotion Raisons principales des échecs  Les échéanciers ne sont pas définis  Les responsabilités ne sont pas établies  Les dates limites sont changées, ignorées, évitées  Les standards de qualité et de productivité ne sont pas définis ou communiqués  Les budgets sont insuffisants, les ressources ne sont pas disponibles  La culture d’entreprise varie au sein de l’organisation  L’engagement de tous n’est pas assuré  Les querelles internes et la politique de bas niveau  Manque de leadership, un plan efficace vient de haut  Les suivis sont inadéquats ou non suivis  Manque de compétences à l’exécution  Délégation déséquilibrée Source : Conférence du Centre sur le système D Processu 2 Processus : Enchaînement ordonné de faits ou de phénomènes, répondant à un certain schéma et aboutissant à un résultat déterminé. Suite continue d’opérations constituant la manière de fabriquer, de faire quelque chose… Selon le Petit Larousse Processu 2 Élément nouveau ? Aussi important que les autres « P » traditionnels Importance : Le processus d’un plan marketing ou d’une action marketing doit être aligné avec les objectifs et la mission de l’entreprise. Doit tenir compte des ressources (humaines, technologiques, financières, et autres) de l’entreprise Processu 2 Le processus dans le marketing est aussi un processus de gestion. Comme dans tous processus de gestion, certaines étapes sont requises. Analyser Établir des Planifier objectifs Mettre en œuvre et contrôler 2 Processu 2 Où sommes-nous et où allons-nous? • Analyse de la situation Où voulons-nous aller? • Détermination des objectifs Quels efforts désirons-nous y mettre? • Affectation des ressources humaines Comment voulons-nous y aller? • Composition commerciale Comment procéder? • Mise en œuvre Source : Processus de gestion marketing, - François Colbert À chaque processus, son 2 Personnel en 3 Tous les employés en contact avec le public et les clients • Réceptionnistes • Secrétaires • Téléphonistes • Préposés au service à la clientèle • Associés • Représentants • Vendeurs • Etc… Personnel en 3 Les plans sont magnifiques, mais les plans ne prévoient pas toujours la qualité des interactions entre le client et le personnel en contact. Le personnel en contact est avant tout votre meilleure image. Il donne un visage à l’entreprise. Il la personnifie. Personnel en 3 Si les stratégies marketing correspondent en partie au repérage de nouveaux uploads/Marketing/2017-10-19-je-developpe-mon-plan-marketing 1 .pdf