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LA SOCIETE JONES BLAIR1 Lorsque les membres du Comité de Direction quittèrent l

LA SOCIETE JONES BLAIR1 Lorsque les membres du Comité de Direction quittèrent la salle de réunion, Mr. Alexandre Barrett, Président de Jones Blair, s'enfonça dans son fauteuil en maugréant: "Encore une réunion et toujours pas de solution". Le point de désaccord entre les membres du Comité de Direction portait sur la question de savoir où et comment répartir les efforts de marketing entre les différents segments du négoce de la peinture desservis par la Société. Il demanda à sa secrétaire de prévoir une nouvelle réunion pour la semaine suivante. L'industrie de la peinture. Le marché de la peinture peut être subdivisé entre ventes du négoce et ventes industrielles. Le négoce, ou le marché des produits vendus en magasins, comprend tous les produits vendus principalement aux ménages, entrepreneurs et peintres professionnels. Les ventes industrielles comprennent les ventes de très nombreux produits de peinture de première application achetés par les fabricants de mobiliers, d'électro-ménagers, de voitures, de camions, de navires, ainsi que les composants de l'industrie de la construction, les instruments agricoles, etc... La plupart des enduits vendus aux clients industriels répondent à des spécifications techniques destinées à rencontrer des besoins précis ou des méthodes d'application particulières. Les ventes totales de peintures sur le marché américain se répartissent également entre le marché des ventes industrielles et du négoce. Perspectives du marché du négoce. Les informations provenant de l'industrie situent les ventes totales du négoce de la peinture et des produits accessoires (brosses, produits accessoires, etc...) à $5,1 milliards en 2014, les prévisions pour 2016 étant de $5,8 milliards. Le taux annuel moyen de croissance du chiffre d'affaires en dollars est très nettement inférieur au taux observé au cours des années 90 et 2000. Le taux de croissance des ventes de peinture en volume pourrait encore ralentir vers la fin des années 2020 et cela pour un ensemble de raisons. Tout d'abord, on observe une utilisation croissante de matériaux tels que l'aluminium, la présence encore du plastique et autres matériaux qui ne requièrent que peu ou pas du tout de peinture. Ensuite, les fabricants d'enduits ont développé des produits plus durables et les utilisateurs de peinture industrielle des méthodes d'application plus efficaces. Enfin, les améliorations apportées dans la qualité de la peinture ont eu pour conséquence de diminuer la quantité de peinture nécessaire par application ainsi que la fréquence des peintures d'entretien. En compensation de ces facteurs, les observateurs de l'industrie prévoient un accroissement de la demande de divers produits tels que brosses, rouleaux, et autres accessoires de peinture. Les fabricants de peinture ont dû dans l'ensemble s'accommoder d'une réduction de leurs marges bénéficiaires au cours des années récentes et rien n'augure de la perspective de changement. L'évolution du coût des matières premières ainsi qu'une concurrence accrue restent les principales menaces qui pèsent sur la rentabilité du secteur. Analyse de la concurrence. Aux Etats Unis, on estime qu'il y a 1 200 fabricants de peinture en 2015, contre 1 600 en 1998. La concentration croissante observée dans ce secteur s'explique par les défaillances d'entreprises et par le rachat d'entreprises régionales par des entreprises ayant une couverture 1 Traduit de: Kerin R.A. and Peterson R.A. (2015), "Strategic Marketing Problems" Boston, Allyn and Bacon Inc.,Fifth Edition, pp. 59-69. Traduit et reproduit avec autorisation. nationale. Néanmoins, un grand nombre d'entreprises régionales parviennent à rivaliser efficacement avec les firmes nationales, d'une part parce que la technologie est facilement accessible, et d'autre part parce que des différences de formulation technique subsistent dans les peintures afin de rencontrer les caractéristiques climatiques régionales. Les quatre plus grands fabricants de peintures - Sherwin-Williams, DuPont, PPG Industries and SCM Corporation (à travers sa Division Glidden-Durkee) - représentent environ 30% du marché américain. Sherwin-Williams, le plus grand fabricant, est concentré sur le marché du négoce, bien que ses ventes industrielles soient également importantes. D'autres fabricants importants sont DeSoto, Inc. (dont pratiquement toute la production est vendue à Sears); United Technologies Corporation (qui s'est porté acquéreur en septembre 1979 de Carrier Corporation, qui avait lui-même racheté Inmont Corporation, un fabricant de peinture, en Décembre 1977); Celanese; Cook Paint and Varnish; Grow Chemical; Benjamin Moore; Pratt & Lambert; Dutch Boy; and Standard Brands Paint (qui dessert le marché du "do-it- yourself" sur la côte Ouest et dans certaines zones du Sud-Ouest). Environ 50% des ventes du négoce sont réalisées par des marques privées, c'est-à-dire par des marques de distributeurs. Montgomery Ward, K-Mart et Sears sont les principaux distributeurs. Sears s'est engagé à maintenir sa part de marché dans le secteur des peintures, voire même à l'augmenter. Les magasins de peintures et les quincailleries sont restés compétitifs dans ce marché en dépit de la présence des marques de distributeurs et de la grande distribution. Selon des sources industrielles, les magasins de peintures écoulent environ 36% de la peinture pour l'intérieur et pour l'extérieur. Les quincailleries et les magasins de bricolage représentent 14%. Ces chiffres ne se sont pas modifiés au cours des dix dernières années. Par ailleurs, les magasins de peintures, les quincailleries et les centres de bricolage ont distancé la grande distribution dans les zones non-urbaines. Ce fait s'explique par la plus faible présence de la grande distribution dans ces zones et par la qualité du service à la clientèle apporté par les magasins traditionnels. Le comportement d'achat de peinture dans le négoce. Environ 45% des ventes du négoce sont destinées aux ménages. Les entrepreneurs et les peintres professionnels représentent 35%. Le solde est le fait d'achats effectués par les autorités publiques, de ventes à l'exportation et de différentes applications commerciales. Environ un ménage sur quatre effectue des achats de peinture pour l'intérieur de la maison au cours d'une année. Environ 15% des ménages procèdent à un achat de peinture pour l'extérieur de la maison. Selon les analystes industriels, une majorité de la peinture achetée est appliquée par l'acheteur lui-même. La popularité du "do-it-yourself" a nécessité l'extension des gammes de produits de peinture et la présence de produits accessoires dans les magasins de détail. Ce fait explique notamment le développement de réseaux de points de vente appartenant au fabricant et géré par lui, comme c'est le cas pour Sherwin-Williams. Les entreprises de peinture interviennent généralement dans des travaux de peinture d'envergure, tels que la construction de bâtiments et d'habitations nouvelles. Les peintres professionnels, par comparaison, interviennent typiquement pour la peinture intérieure et extérieure des maisons de particuliers, ainsi que pour le compte de sociétés chargées de la gestion et de l'entretien de biens immobiliers." La peinture est devenu un produit banalisé (a commodity), avait l'habitude de dire Mr. Barrett, ... l'acheteur ménager voit la peinture comme une protection et s'efforce d'obtenir le meilleur prix. Toutefois, un nombre non négligeable de personnes veulent également des services prenant la forme d'informations sur le mode d'application, la préparation des surfaces, la durée de vie, ...". Il admettait cependant qu'une fois que la peinture est sur le mur, il est impossible de faire une différence entre une peinture de haut de gamme et une peinture à bas prix. "Il y a une différence entre l'entrepreneur et le peintre professionnel, ajoutait-il. L'homme aux pots de couleur et aux pinceaux (le peintre professionnel) recherche des produits de qualité, puisque sa réputation est en cause et que les sociétés chargées de l'entretien ne souhaitent pas devoir repeindre un bureau chaque fois qu'il y a une marque ou une tâche sur le mur. Ils veulent de la peinture qui soit durable, lavable et applicable en une seule couche. Les entrepreneurs, par contre, se contentent souvent d'un badigeon blanc pour le meilleur prix, spécialement dans les gros contrats." Le marché géographique de référence de Jones Blair. Jones Blair commercialise ses produits dans 50 comtés au Texas, en Oklahoma, au Nouveau Mexique et en Louisiane. Dallas-Fort Worth (DFW), avec une population de 3 millions, est le centre urbain le plus important dans la zone couverte par la Société. DFW, le centre financier et des affaires du marché de référence de Jones Blair, est une ville qui a connu récemment une forte immigration, en raison de sa prospérité économique. Un schéma similaire de croissance s'est produit dans l'ensemble des 50 comtés du marché de référence. Le taux de croissance de la population a dépassé celui observé à DFW, selon le recensement de 2010. La population totale de la zone s'élève à 6 millions d'habitants. La concurrence s'est sensiblement renforcée au cours des dernières années et cela tant au niveau de la fabrication qu'à celui de la distribution. Sears et K-Mart ont de nombreux points de vente dans la zone, de même que Sherwin-Williams. La concurrence pour obtenir de la surface de vente dans les magasins de peintures, les quincailleries et les centres de bricolage s'est également accentuée. "Nos études de marché montrent que 1 000 points de vente de ce type sont aujourd'hui en fonctionnement dans notre marché, avec 300 d'entre eux situés à DFW, précise Mr. Barrett. Lorsque vous réalisez qu'un centre de bricolage ou une quincaillerie moyenne réalise 10% de son chiffre d'affaires ($30 000) sur la vente de peinture et qu'un magasin de uploads/Marketing/ etude-de-cas-1.pdf