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1 Chapitre 2: Le marché Section 1: Définition de la notion de marché 2 Selon la

1 Chapitre 2: Le marché Section 1: Définition de la notion de marché 2 Selon la théorie néoclassique ‘NC’ : « C’est la rencontre d’une offre et d’une demande qui se traduit par la fixation d’un prix de cession ». Cette théorie présente peu d’intérêts sur le plan opérationnel pour l’Homme de marketing (ou le marketeur) 3 LE MARCHÉ : LA NOTION DE BESOIN « Un besoin est un sentiment de manque, un état de privation qu’un individu ou organisation essaie de satisfaire par l’acquisition de biens ou services ». Le rôle du marketing est d’identifier les besoins des consommateurs et : 1. de concevoir des produits et services qui les satisfont 2. de les offrir au bon prix 3. de les mettre à la disposition des consommateurs (distribution) 4. de les faire connaître (promotion/ publicité/ communication) Les individus et les groupes ont des désirs très variés. «Un désir est un moyen privilégié de satisfaire un besoin» Exemple: -Besoin de manger et désir manger un steak -Besoin de se vêtir et désir un costume LE MARCHÉ : LES NOTIONS DE BESOIN et DESIR 4 MARKETING et LES NOTIONS DE BESOIN et DESIR Le marketing ne crée pas les besoins, ceux-ci préexistent, mais il influence les désirs. - Le marketing suggère au consommateur qu'une MERCEDES peut servir à satisfaire un besoin d'estime. - Le marketing ne crée pas le besoin d'estime, mais propose un moyen de le satisfaire. - (Les besoins sont limités, par contre, les désirs culturellement différenciés, sont infinis). 5 6 « Un marché est un ensemble de consommateurs, individus ou entreprises qui expriment des désirs et des besoins en achetant des produits, des services ou encore des idées. » Le mot marché est utilisé dans deux sens différents mais complémentaires: Au sens étroit Au sens large LE MARCHÉ : Définition du marché en fonction d’un produit (au sens étroit) 7 Il s’agit de distinguer quatre types de marchés: Le marché principal Le marché environnant Le marché générique Le marché support Le marché principal 8 «Regroupe l’ensemble des produits techniquement semblables au produit étudié et directement concurrents» Exemple: Marché des téléviseurs , marché des machines à laver Le marché environnant 9 « Regroupe l’ensemble des produits de nature différente du produit principal mais satisfaisant les mêmes besoins et attentes dans les mêmes circonstances » « Il s’agit des produits substituables » Exemple: Bicyclette et motocyclette Le marché générique 10 « Rassemble l’ensemble des produits de nature différente du produit principal mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes attentes que ceux satisfaits par le produit étudié » Exemple: Un Besoin de loisir à satisfaire: -«voyager à l’étranger ou avoir une résidence secondaire à la compagne» -« Aller au cinéma ou regarder un match de football » Le marché support 11 « Rassemble l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire pour la consommation des produits du marché principal ». Exemple: marché de voitures et celui des pneus Il s’agit des produits complémentaires Définition du marché en fonction d’un produit 12 Au sens large On appelle marché: «l’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit ou plus généralement sur les activités d’une organisation ». Section 2 : Analyse d’un marché du point de vue de la demande 13 I – Les acteurs de la demande II – Les outils d’analyse de la demande I – Les acteurs de la demande : 14 1. Les acheteurs: ceux qui achètent le produit 2. Les consommateurs ou utilisateurs: ceux qui consomment ou utilisent le produit 3. Les prescripteurs: ceux qui prescrivent ou recommandent un produit II – Les outils d’analyse de la demande 15 La demande effective: Nombre d’acheteur x Quantité moyenne achetée Les non-consommateurs absolus: Ceux qui ne consommerons jamais un produit quelque soit les conditions. La demande potentielle: Tous ceux qui sont susceptibles d’acheter le produit Le non-consommateur relatif: Celui qui ne consomme pas le produit actuellement, mais il peut le consommer suite à une action marketing (relatif involontaire / relatif volontaire) Le non-consommateur relatif 16 Selon Gilardi: « les non-consommateurs relatifs: ceux qui ne consomment pas actuellement le produit mais pourraient le consommer soit par suite d’un changement dans leur état (ex: âge), soit par suite d’actions développées par les fabricants » Le taux de pénétration d’un produit ou d’une marque 17 Permet de répondre à la question : Existe-il encore un potentiel de vente supplémentaire auprès de nouveaux consommateurs ? Demande actuelle du bien/ marque demande potentielle Le taux de pénétration d’un produit ou d’une marque (suite) 18 Un marché est saturé si le taux de pénétration est proche de 100 %. (c-àd = 1) Un marché est porteur si le taux de pénétration est faible Taux d’équipement: 19 Quand on parle de biens durables, on utilise les notions de taux d’équipement: le nombre de produits en service la demande potentielle 20 Il convient de savoir le pourcentage des consommateurs qui renouvellent leurs biens d’équipement le volume d’achats de remplacement le volume des achats totaux de la même période Taux de renouvellement: Le concept d’élasticité de la demande : 21 Variation conséquente des quantités demandées (Q1-Q0) e q/p = Variation du prix (P1-P0) Interprétation: Si e < 0 : demande est très élastique et normale Si e = 0: la demande est rigide Si e > 0: la demande est atypique/anormale Si e > 0: la demande atypique ou anormal 22 Quatre cas expliquent ce phénomène: L’effet Veblen: démonstration L’effet Qualité: difficulté d’évaluation de la qualité L’effet de Giffen: comparaison des prix relatifs L’effet de spéculation: crainte d’augmentation future Les lois d’Engel: 23 «Quand le revenu d’un ménage augmente, la part des dépenses consacrée à l’alimentation baisse, celle consacrée au logement et l’habillement reste stable alors que celle consacrée aux loisirs et aux voyages augmente» Section 3 : Analyse d’un marché du point de vue de l’offre 24 I- Les acteurs de l’offre 1- Les producteurs: on distingue: *la situation de monopole, (un seul offreur) *la situation d’oligopole, (un petit nombre de vendeurs) *la situation parcellaire, (marché partagé entre un nombre très limité d’offreurs) 2- Les distributeurs: on distingue: *Les intermédiaires, *les entreposeurs, (qui ont des entrepôts pour stocker) *les transporteurs de marchandises II – Les concepts clés d’analyse de l’offre 25 La part de marché : Marché actuel du producteur ou de la marque PdM = Marché actuel du produit toutes marques La part de marché est mesurée généralement en % La part de marché relative 26 les ventes du producteur ou de la marque PmR = les ventes du produit du principal concurrent On calcule la part de marché relative lorsque une entreprise n’est pas leader sur le marché. La part de marché de la marque Lousra par rapport à Lesieur (leader) Section 4 : Analyse d’un marché par l’environnement 27 L’environnement institutionnel et légal L’environnement technologique L’environnement démographique L’environnement culturel L’environnement social 28 Marché principal Marché générique Marché environnant Marché support Transport aérien Transport Transport ferroviaire, maritime, automobile, Assurance, pétrole (énergie) Tablettes tactiles Matériel informatique Smartphone Énergie, Applications, Systèmes d’exploitation Chaines d’information (ALJAZEERA, 2M, ,..) médias Internet Marché des téléviseurs Exercice d’application: Compléter le tableau ci-dessous: MARKETING ET L'ADAPTATION A LA DEMANDE : • Si la demande est excessive, on parle d'un démarketing. • Si la demande est négative, on parle d'un marketing de conversion. • Si la demande est absente, on parle d'un marketing de stimulation. • Si la demande est latente, on parle d'un marketing de développement • Si la demande est déclinante, on parle d'un remarketing. • Si la demande est irrégulière, on parle d'un synchromarketing. • Si la demande est soutenue, on parle d'un marketing d'entretien • Si la demande est indésirable, on parle d'un contremarketing. 30 FIN DEUXIEME CHAPITRE uploads/Marketing/ chapitre-2-etude-du-marche.pdf