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Stratégies de gestion du portefeuille de marques Marketing approfondi 1 SOMMAIR

Stratégies de gestion du portefeuille de marques Marketing approfondi 1 SOMMAIRE INTRODUCTION 1ÈRE PARTIE Les orientations stratégiques pour la constitution d’un portefeuille de marques : La politique multimarque La politique mono marque Le Co-marquage 2ÈME PARTIE Les stratégies de marque • Extension de gamme • Extension de marque • Marques multiples • Marques nouvelles L’internationalisation de la marque 3ÈME PARTIE L’audit d’une marque Comment rajeunir une marque vieille ? Comment tuer une marque sans perdre les clients ? Comment ressusciter une marque de son cimetière ? Stratégies de gestion du portefeuille de marques Marketing approfondi 2 Stratégies de gestion du portefeuille de marques Marketing approfondi 3 Pendant des décennies, on mesura la valeur d’une entreprise à ses biens tangibles, immeubles et terrains, puis à ses actifs matériels, usines et machines .De nos jours, on reconnaît que l’essence même de la valeur pour une entreprise, réside en dehors de ce que ses construction ou ses machines puissent valoir. Ainsi, le capital principal d’une entreprise est désormais sa marque, et sa raison d’être consiste à construire, renforcer, et pérenniser une image forte, et avant tout positive. Toutefois, le management de la marque débute à peine .Pour l’instant, dans la majorité des cas, on gère plutôt des produits qui se trouvent avoir un nom. Le management en est encore à l’ère des produits, or la gestion de la marque relève de logiques et principes différents et spécifiques. En effet, les modèles stratégiques classiques parlent de portefeuille de produits : la réalité est que les entreprises doivent gérer des portefeuilles de marques. Dans leur organisation elle même, maintes entreprises ont des chefs de produit, peu ont des chefs de marques. Dans la mesure où la marque est amenée à porter des produits de plus en plus nombreux et différenciés, la question stratégique désormais posée à l’entreprise est de savoir si sa croissance se fera sous ses marques existantes en développant leur champ d’action ou bien nécessitera de nouvelles marques. Une véritable gestion de la marque commence donc par la stratégie. Avant d’accéder à l’univers de marque, un univers sans pareil où la diversité et la modernisation sont lois il convient de décrire les différents statuts de la reine marque. Stratégies de gestion du portefeuille de marques Marketing approfondi 4 LA MARQUE PRODUIT La stratégie de la marque produit consiste à affecter de façon exclusive un nom à un seul produit et à un seul positionnement. La conséquence de cette stratégie est que chaque nouveau produit reçoit un nom de marque qui lui est propre, les entreprises ont alors un portefeuille de marques correspondant à leur portefeuille de produits. La marque est rattachée au produit par une promesse qui lui est spécifique et permet à l’entreprise de lancer d’autres marques dans des segments proches et complémentaires. Ce schéma permet mieux d’illustrer cette notion de rattachement : Marque A Marque B Marque C Produit A Produit B Produit C Promesse A Promesse B Promesse C Cette stratégie de marque se retrouve surtout dans l’hôtellerie : par exemple, le groupe Accor développe une multiplicité de marques aux positionnements bien précis et exclusifs : Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis, Urbis etc. Stratégies de gestion du portefeuille de marques Marketing approfondi 5 LA MARQUE GAMME Les marques gammes désignent sous un même nom de marque et promeuvent sous une même promesse un ensemble de produits, appartenant au même territoire de compétence. La marque gamme est donc utilisée pour désigner un ensemble de produits homogènes. Promesse A Produit 1 Produit 2 Produit 3 Marque A Cependant, il est nécessaire, pour désigner chaque produit, d’associer au nom de marque une dénomination produit ou un nom courant. On trouvera chez Findus par exemple, ‘Poisson à la provençale’, ‘Pizza aux champignons’, ‘Crêpes au jambon fromage’… Chez Clarins, les produits se dénomment : ‘Masque purifiant aux plantes’, ‘Extraits de cellules fraîches’, ‘Sérum multi tenseur raffermissant’, ‘Crème douceur jour ou nuit’….. Cette architecture de marque est très utilisée dans le secteur des cosmétiques, où les fabricants capitalisent sur des noms auxquels ils associent une famille de produits, mais aussi dans le secteur alimentaire où l’utilisation de la marque gamme permet de définir un territoire produit. Stratégies de gestion du portefeuille de marques Marketing approfondi 6 LA MARQUE OMBRELLE Canon vend sous son nom les appareils de photo, des photocopieurs et de la bureautique. Yamaha vend des motos, mais aussi des pianos et des guitares. Mitsubishi regroupe des banques, des automobiles et de l’électroménager. Palmolive est une marque de produits d’entretien (un liquide vaisselle) et d’hygiène (savon, shampooing pour la famille et mousse à raser pour hommes. William Saurin a l’ambition de recouvrir toutes les technologies (la conserve, les surgelés, le frais sous vide…). Ce sont des marques ombrelles : la même marque soutient plusieurs produits dans des marchés différents : chacun d’eux a sa propre communication, développe ses propres promesses (parfois même a sa propre agence de publicité). Enfin, les produits gardent un nom générique : on parle des appareils de photo canon, des télécopieurs canon. La stratégie de marque ombrelle permet de faire évoluer le contenu de celle-ci en la nourrissant par l’apport d’image associé à des produits qu’elle ne couvrait pas jusqu’alors. Ainsi, Schweppes, jusqu’alors une marque-produit, est devenue ombrelle en entrant dans le marché des boissons aux fruits gazeuses, le territoire d’Orangina, de Fanta ou Fruité. La communication de Dry de Schweppes ‘dé- mondanise’ Schweppes, ce qu’il était très difficile de faire sur le produit socle, l’Indian Tonic sans risquer de déstabiliser l’édifice. LA MARQUE CAUTION Chacun connaît les fameuses marques d'automobiles américaines: Pontiac, Buick, Oldsmobile, Chevrolet ou Opel en Europe. A côté de leurs logotypes et sur les enseignes des concessionnaires de ces marques, on peut lire deux lettres G.M c'est la marque de Général motors, la marque-caution. Stratégies de gestion du portefeuille de marques Marketing approfondi 7 Quel rapport existe-t-il entre le dépoussiérant Pliz, Moquett'à Sec, Fée du logis, le désodorisant d'atmosphère Wizard, et Canard WC? Ce sont tous des produits signés Johnson! Quel lien existe entre le biscuit à la grecque Sirtaki, à l'anglaise Pim's, à la japonaise Mikado et le prince des Goûters: leur marque caution Lu, dont la signature atteste le statut: "Lu et approuvé". La marque- caution donne son approbation à un éventail large et diversifié de produits, regroupés en marques-produits, marques-lignes ou marques-gammes. Chez Lu, les marques-produits sont la norme: Pailles d'or, Principe, Figolu, Sirtaki…désignent un produit. Qu'est ce que Sirtaki? Il faudrait une périphrase pour le décrire: Sirtaki est un concept de biscuit unique et nouveau. En bref Sirtaki est Sirtaki. Au travers de leurs différences, Lu témoigne de leur haut niveau de qualité intrinsèque, organoleptique et de leur finesse. Ceci étant dit, chaque produit est alors libre de manifester son originalité. D'où les noms si divers observés dans la gamme. La caution d'une marque peut s'exprimer de façon graphique, par opposition de l'emblème de la marque caution, à côté des marques ou de façon nominale, en simple signature. Ainsi, Casino utilise sa marque en ombrelle sur tous les produits à l'exception de ceux sur lesquels il n'a pas de légitimité. Exemple: le champagne, le parfum. Sur ces derniers on peut lire une simple signature, en mineur: "sélectionné par Casino". Il s'agit là d'un usage de la marque comme marque Label, une variante de la marque-caution. L'identité de la marque du producteur subsiste, cautionnée par la signature de l'enseigne qui l'a sélectionné pour distribuer. La stratégie de marque-caution est une des voies les moins coûteuses pour donner un contenu au nom de l'entreprise et le faire accéder au statut de marque. Il y a une répartition des rôles de chaque étage de marque. La marque- caution prend en charge la fonction garantie, dont tous les produits ont besoins. Aujourd'hui, cette garantie touche la qualité, l'expertise scientifique mais aussi la Stratégies de gestion du portefeuille de marques Marketing approfondi 8 responsabilité civique ou le respect de l'écologie. Les autres fonctions de la marque sont assumées par les marques-prénoms car si un nom unique (la caution) suffit pour garantir, il aurait nui aux fonctions d'identification, de distinction, de personnalisation et parfois aussi à la fonction ludique. Stratégies de gestion du portefeuille de marques Marketing approfondi 9 Stratégies de gestion du portefeuille de marques Marketing approfondi 10 I – LES ORIENTATIONS STRATEGIQUES DU PORTEFEUILLE DE MARQUES Nous pouvons distinguer quatre orientations stratégiques majeures qui peuvent orienter ou expliquer la constitution d’un portefeuille de marques : ∗ Posséder des marques globales, c’est-à-dire des marques qui nous permettent de globaliser notre offre et nos efforts de marketing en proposant dans le monde entier le même produit sous la même marque. ∗ Réaliser des économies d’échelles en vendant de nombreux produits sous la même marque. Cela permet de réduire la masse globale des coûts inhérents au développement et à l’entretien de plusieurs marques en rationalisant les coûts de distribution et de merchandising, les dépenses publicitaires et promotionnelles, et en optimisant le travail de la force de vente. ∗ Attaquer plusieurs segments uploads/Marketing/ gestion-portefeuille-des-marques 1 .pdf