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L’objectif général de ce cours est de permettre à l’étudiant de maîtriser les c

L’objectif général de ce cours est de permettre à l’étudiant de maîtriser les concepts de base, de saisir l’importance d’une étude de marché dans la sphère marketing et de prendre connaissance de ses difficultés de sa réalisation. Objectifs du cours Chapitre 1 : introduction aux études de marché……………………………...1 Section 1 : La place de l’étude de marché dans la sphère marketing…………………….2 Section 2 : Qu’est-ce qu’une étude de marché……………………………………………………3 Section 3 : L’utilité de recourir à une étude de marché……………………………………….4 Section 4 : Les objectifs de l’étude de marché……………………………………………………5 Section 5 : Les étapes de déroulement d’une étude de marché……………………………6 Section 6 : Les différentes approches méthodologiques………………………………………8 Section 7 : Prendre la décision de mener une étude………………………………………….13 Chapitre 2 : Les préliminaires d’une étude de marché…………………….14 Section 1 : formulation du problème d’étude……………………………………………………15 Section 2 : L’étude documentaire…………………………………………………………………….19 Chapitre 3 : les études qualitatives……………………………………………….23 Section 1 : Les caractéristiques des études qualitatives……………………………………..24 Section 2 : L’utilité des études qualitatives……………………………………………………….25 Section 3 : Panorama des études qualitatives…………………………………………………..26 Section 4 : L’analyse des données qualitatives………………………………………………….30 Chapitre 4 : les études quantitatives………………………………………….….33 Section 1 : Présentation générale d’une étude de marché………………………….………34 Section 2 : Les étapes de réalisation d’une étude quantitative........................…...36 Section3 : Les études à caractère permanent…………………………………………………..39 Table des matières Chapitre 5 : l’échantillonnage…………………………………………………..….43 Section 1 : Le Processus d’échantillonnage………………………………………………………44 Section 2 : La méthode d’échantillonnage………………………………………………………..46 Section3 : La taille de l’échantillon…………………………………………………………………..52 Chapitre 6 : le questionnaire d’enquête……………………………….……… 55 Section 1 : Le Processus d’élaboration du questionnaire…………………………………...56 Section 2 : La rédaction d’un questionnaire……………………………………………………..58 Section 3 : Les différents types de questions……………………………………………………62 Section 4 : La structure d’un questionnaire………………………………………………………67 Section 5 : Le pré-test d’un questionnaire…………….………………………………………….69 Chapitre 7 : le mode d’administration du questionnaire………………… 70 Section 1 : Les principaux critères de choix………………………………………………………71 Section 2 : L’enquête à domicile ou sur le lieu de travail……………………………………73 Section 3 : L’enquête dans la rue ou dans un lieu public……………………………………73 Section 4 : L’enquête postale………………………………………………………………………….74 Section 5 : L’enquête par téléphone………………………………………………………………..75 Section 6 : L’enquête par Internet…………………………………………………………………..76 Section 7 : Les avantages et inconvénient des différents modes...........................77 Chapitre 8 : L’analyse des données de l’étude quantitatives..........… 78 Section 1 : Vérification des questionnaires……………………………………………………….79 Section 2 : Codification du questionnaire………………………………………………………….81 Section 3 : Les traitements statistiques……………………………………………………………85 Bibliographie…………………………………………………………………………… 88 Webographie…………………………………………………………………………… 90 Plan du chapitre Objectifs du chapitre Introduction aux études de marché Section 1 : La place de l’étude de marché dans la sphère marketing Section 2 : Qu’est-ce qu’une étude de marché Section 3 : L’utilité de recourir à une étude de marché Section 4 : Les objectifs de l’étude de marché Section 5 : Les étapes de déroulement d’une étude de marché Section 6 : Les différentes approches méthodologiques Section 7 : Prendre la décision de mener une étude Au terme de ce chapitre et des applications qui lui sont associées, l’étudiant devrait être en mesure de :  Comprendre le rôle de l’étude de marché en marketing  Connaître les différentes étapes d’une étude de marché  Distinguer entre les différentes approches méthodologiques  Comprendre l’utilité des études de marché Section 1 : La place de l’étude de marché dans la sphère marketing En fait, le marketing est une attitude mentale (un état d'esprit) caractérisée, d’une part, par le souci constant d’identifier et de comprendre les besoins du marché et d'autre part, par la mise en œuvre de divers moyens qui permettent d'influencer les comportements des agents économiques et de les satisfaire. D’ailleurs, le terme marketing a été créé à partir du mot « market » qui signifie marché en anglais. Cela prouve la place de l’étude de marché en marketing. Par ailleurs, les études de marchés permettent de recueillir des informations objectives sur le comportement d’achat, sur les attentes et sur les attitudes des clients...afin de prendre les décisions marketing adéquates. En marketing, prendre des décisions stratégiques comme le lancement d’un nouveau produit, la spécialisation sur un segment spécifique du marché, et des décisions opérationnelles comme la modification d’un emballage d’un produit ou bien le test d’une action promotionnelle, nécessitent la collecte et l’analyse d’une masse très importante d’informations. Il faut donc, disposer d’une manière permanente des informations fiables, précise et complètes sur les différents acteurs qui opèrent sur le marché. La vie d’une entreprise est constituée d’une multitude de prises de décision, et à chaque décision correspond un besoin spécifique en information. Plusieurs questions pour lesquelles un responsable marketing doit avoir des éléments de réponses : comme par exemple, Pourquoi le client choisirait-il mon offre plutôt que celle de mon concurrent ? Comment me différencier sur un marché ? Comment faire percevoir mes avantages concurrentiels par les clients ?... Il convient donc, de mettre en place un système d’information marketing pour alimenter le décideur de toutes les informations indispensable à sa prise de décision. La mise en place de ce système d’information efficace constitue donc pour une entreprise un véritable avantage concurrentiel : obtenir des informations sur la concurrence, les consommateurs, les prescripteurs, etc. Ainsi, l’étude de marché constitue une composante du système d’information marketing. Ce dernier, est composé d’ une structure de personnes, de procédures et d’équipement qui a pour objet de réunir, de trier, d’analyser, d’évaluer et de diffuser, au temps opportun, les informations pertinentes et valides, provenant de sources internes et externes à l’entreprise et destinée à servir de base aux décisions de marketing. Section 2 : Qu’est-ce qu’une étude de marché Le terme « d’étude de marché » désigne l’ensemble des méthodes et techniques permettant de recueillir et d’analyser des informations pertinentes pour répondre à une question ou bien pour résoudre un problème marketing. Une étude de marché consiste donc à bien connaître son marché et ses clients cibles afin d’anticiper sur les décisions futures. On peut donc, considérer l’étude de marché comme une aide à la prise de décision, dans la mesure où elle doit permettre de répondre à des questions problématiques et d’apporter des éléments de réponse en termes de connaissance du marché. L’étude de marché permet d’alimenter le système d’information marketing qui englobe l’ensemble des informations à la disponibilité des différents décideurs avant et après la prise de décision :  En Amont : Le point de départ d’une action marketing En effet, avant de se lancer dans l’aventure d’un nouveau produit innovant, il est souhaitable si le temps et le budget le permet de réaliser une étude de marché dont l’objectif de permettre d’estimer les chances de succès de l’innovation et la potentialité du marché.  En Aval : Un moyen de contrôle des résultats L’étude de marché permet de tester par exemple l’efficacité publicitaire pour vérifier si le message a été bien perçu et s’il exprime bien le positionnement voulu. Section 3 : L’utilité de recourir à une étude de marché La première question qui se pose à un décideur est de savoir s’il y a lieu de recourir ou non à une étude de marché. Par ailleurs, certains éléments doivent être pris en compte pour pouvoir répondre à cette question :  Lorsqu’on dispose suffisamment de temps avant la décision Conduire une étude de marché nécessite du temps, et ceci n’est pas possible pour les décisions qui doivent être prises immédiatement, même si l’on sait pertinemment que l’information disponible est incomplète. Donc, l’étude de marché n’est utile dans ce sens que lorsqu’il n’ Ya pas une contrainte temps.  Lorsqu’on l’information disponible est inadéquate pour la prise de décision Là où l’information est incomplète et ou les informations manquantes peuvent être collectées à un coût raisonnable, l’étude de marché doit être envisagée.  Lorsque l’enjeu de la décision est considérable pour l’entreprise Dans ce cas, l’étude de marché permet de réduire le risque et devient comme une forme d’assurance face à l’incertitude. On réalise généralement une étude de marché pour prendre des décisions dont la portée stratégique est considérable et pour lesquelles le risque de se tromper est important.  Lorsque la valeur de l’information supplémentaire est supérieure à son coût d’acquisition Il est utile, dans ce cas, de considérer les dépenses d’une étude de marché comme un investissement et d’en estimer le rendement. Section 4 : Les objectifs de l’étude de marché L’ensemble des objectifs de l’étude de marché peut être résumé de la manière suivante :  L’étude de marché pour comprendre Exemple, La ménagère de 2016 n’a pas les mêmes besoins que la ménagère de 2010. Quels sont ses nouvelles attentes ? Préfère-t-elle un plat nourrissant ou un lat diététique.  L’étude de marché pour décrire Généralement, avant de se lancer sur un nouveau marché, le responsable marketing doit décrire la situation du marché. Il s’agit de recueillir un ensemble d’informations et d’en tirer des conclusions sur l’état du marché. Exemple, Pour l’année 2015, on peut décrire comme suit la clientèle de la Volkswagen Polo. - Féminine à 80% - célibataire à 70% - disposant de revenus importants 1, 200 DT en moyenne - largement fidélisée : 70% des acheteurs de la Polo possédaient déjà une voiture ancienne de la marque Volkswagen. Le responsable marketing réalise donc une typologie uploads/Marketing/ cours-etude-de-marche 1 .pdf