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TS MARKETING/CYCLE I SERIE 1G.10.01.01.6.2 « PROPRIETE CNEPD » Page 1 SERIE N°

TS MARKETING/CYCLE I SERIE 1G.10.01.01.6.2 « PROPRIETE CNEPD » Page 1 SERIE N° 1 PLAN DE LA SERIE : INTRODUCTION AU COURS : CHAPITRE I : LE CONCEPT DU PRODUIT I – QU’EST-CE QU’UN PRODUIT ? 1 – Définition 2 – Composantes du produit II – CLASSIFICATIONS DES PRODUITS 1 – Distinction par nature 2 – Distinction fondée sur le comportement du consommateur III – CODIFICATION DES PRODUITS POLITIQUE DE PRODUIT TS MARKETING/CYCLE I SERIE 1G.10.01.01.6.2 « PROPRIETE CNEPD » Page 2 IV – CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT 1- Phase de conception et de recherche 2- Phase de lancement 3- Phase de croissance 4- Phase de maturité 5- Phase de déclin TS MARKETING/CYCLE I SERIE 1G.10.01.01.6.2 « PROPRIETE CNEPD » Page 3 INTRODUCTION AU COURS : La variation « Produit » est l’une des quatre variables du marketing MIX. Dans l’optique de l’offre, le produit constitue l’élément majeur par lequel une entreprise attire et retient le consommateur. La gestion d’un produit couvre trois (3) séquences successives : Création du produit, mise sur le marché, lutte face à la concurrence. La gestion d’un produit s’apparente à un combat pour la vie : chaque étape comporte de nouveaux risques qu’il faut savoir gérer, sous peine d’élimination prématurée. Le produit qui se définit comme la réponse à un besoin, présente de multiples facettes qui constituent un véritable univers. I – QU’EST -CE QU’UN PRODUIT ? (CONTENU). – Au sens étymologique, c’est le résultat d’une production, c’est-à-dire ce qui est fabriqué. En fait, c’est l’aboutissement d’un long et complexe processus de fabrication, de vente et d’achat où peuvent intervenir : le producteur, le distributeur et le consommateur ou utilisateur. 1- Définitions : – « Le produit est un bien ou un service, résultant d’une production, et offert sur un marché dans le but de satisfaire un ou des besoins ». – « C’est l’ensemble des éléments matériels et immatériels que le consommateur cherche à se procurer par ce qu’ils permettent de satisfaire ses besoins ». – « Le produit est un potentiel de satisfactions ». TS MARKETING/CYCLE I SERIE 1G.10.01.01.6.2 « PROPRIETE CNEPD » Page 4 - « Le produit est une combinaison d’éléments matériels, fonctionnels symboliques. Il se caractérise par sa nature économique, par sa place dans le processus de production et par sa durée de vie. Le produits peuvent être regroupés en gammes, de largeur et de profondeur variables ». 2 - Composantes du produit : – Caractéristiques physiques réelles. – Le conditionnement et l’emballage. – Caractéristiques perçues par le consommateur (symboliques). – Le S.A.V : Mode d’emploi- installation- garantie etc... – Le nom de marque- le logotype et l’image de marque. II – CLASSIFICATION DES PRODUITS. 1 – Distinction par nature : a- Produits de consommation courante (détruits à court terme) : – Alimentaires (Lait – Pâtes – Boissons – Légumes…) – Autres (Produits d’entretien – carburants – papier – tabac) b- Produits anomaux (durée de vie relative) : – Non durables (parfums – médicaments – mode …) – Durables non techniques (livres – meubles – chaussures – TS MARKETING/CYCLE I SERIE 1G.10.01.01.6.2 « PROPRIETE CNEPD » Page 5 Vêtements – jouets ….) – Durables techniques (appareils ménagers – voiture – cycles – horloges etc…) c- Produits industriels d’équipement : – Matières premières brutes (minerais – produits – chimiques …) – Semi – ouvres (tôles – matériaux de construction etc …) – Equipements de base (chauffage – matériel agricole – machines – outils etc…) – Pièces détachées et accessoires d’équipement (courroie – accumulateur etc...) – Consommation et entretien (huiles pour machines – rubans – carbones – peintures etc…) d- Services : Crédit /Finance – Assurances – Transports – Santé – Communication – Education – Hôtellerie / Restauration – Voyages – Tourisme – Banques – Loisirs etc… 2 – Distinction fondée sur le comportement du consommateur : a- Produit banal ou de commodité : L’achat est fréquent et rapide : Possession immédiate importante. Ce sont des produits généralement de faible prix. Ils sont disponibles partout et à tout moment. Leur achat peut être prémédité TS MARKETING/CYCLE I SERIE 1G.10.01.01.6.2 « PROPRIETE CNEPD » Page 6 (réfléchi) ou impulsif (spontané). Il n’y a pas d’effort concernant la recherche de la relation prix / qualité. Exemple : Produits de première nécessité. b- Produit de comparaison ou « shopping » : Le consommateur pense faire le meilleur achat (Prix / Qualité) en fréquentant plusieurs magasins. Il y a dépense de temps et d’efforts supplémentaire. Ce sont des produits familiers au consommateur mais de prix relativement élève. La comparaison porte sur le prix par rapport à la qualité. Exemple : Tapis- meubles- rideaux – appareils ménagers vêtements – chaussures – vaisselles etc… c- Produit de conviction : Le consommateur est sensible à la marque. Il est prêt à parcourir de longues distances et perdre beaucoup de temps pour se procurer le produit. Le prix représente peu d’importance pour lui. Exemple : Articles HIFI – Parfums de luxe – vêtements de luxes – cigares de luxe – stations balnéaires ou de SKI etc… TS MARKETING/CYCLE I SERIE 1G.10.01.01.6.2 « PROPRIETE CNEPD » Page 7 EFFORT PERCEPTION DES DIFFERENCE S DE PRIX PERCEP-TION DES DIFFERENCES DE QUALITE SENSIBI- LITE A LA MARQUE ELEMENT DETERMI-NANT COMMODITE FAIBLE FAIBLE FAIBLE FAIBLE COMMODITE SHOPPING FORTE FORTE FAIBLE OU FORTE FAIBLE PRIX/QUALITE CONVICTION FORTE FAIBLE FORTE FORTE MARQUE TS MARKETING/CYCLE I SERIE 1G.10.01.01.6.2 « PROPRIETE CNEPD » Page 8 III – CODIFICATION DES PRODUITS : Tout fournisseur doit commercialiser chacun de ses produits sous un numéro de code d’origine quel que soit le pays où sera distribué le produit. Sorte de numéro national d’identité, la codification des produits incombe au détenteur de la marque commerciale de l’article. Elle repose sur un souci d’information sur les produits et les partenaires, elle permet la traçabilité du produit. Elle se traduit par un ensemble de chiffres et un code barres : c’est l’empreinte digitale du produit.  Le code du produit : La plupart des produits se voient attribuer 13 chiffres et les produits de petite dimension : 8 chiffres. C’est l’association internationale EAN (european article numérotation) qui permet la codification universelle des produits. Son siège est à Bruxelles. Dans chaque pays existe une société de codification. Exemples : En France, c’est le GENCOD- en Algérie, c’est L’OACA (Organisation Algérienne de codification des articles). Décomposition du code de 13 chiffres : Un chiffre Cinq chiffres Six chiffres Un chiffre Indication attribué au pays par l’association EAN (OACA en Algérie : Le 6) (GENCOD en France : Le 3) Code national unifié des fournisseurs ou distributeurs. Code Fabricant attribué par L’OACA Code interne Fournisseur. Code attribué par le fabricant- Clé de contrôle TS MARKETING/CYCLE I SERIE 1G.10.01.01.6.2 « PROPRIETE CNEPD » Page 9 6 1 3 2 3 5 0 2 2 2 2 1 4 IV – CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT : L’utilisation des besoins dans le temps conduit à la création, la modification ou à la disparition du produit. De plus, chaque produit traverse, au cours de sa vie, plusieurs phases. Comme un être vivant, il naît, grandit, arrive à maturité, vieillit et meurt. Ces différentes phases constituent son « Cycle de vie » que l’on schématise ainsi : Phase 0 Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4 Temps Conception Lancement Croissance Maturité Déclin Ventes TS MARKETING/CYCLE I SERIE 1G.10.01.01.6.2 « PROPRIETE CNEPD » Page 10 1- Phase de conception et de recherche: C’est la phase qui occasionne des dépenses sans contre partie de bénéfice (chiffre d’affaires nul mais investissement risqué) Il s’agit d’investissement de recherche dont les dépenses sont attachées à un produit qui risque de ne pas voir le jour. 2- Phase de lancement : Pendant cette phase le produit n’est pas exempt de défauts. Les efforts de recherches se poursuivent, le produit est encore imparfait, il doit être retouché. C’est une phase très délicate car le produit risque de disparaître : il est fragile. A ce niveau, la concurrence est inexistante. Les ventes sont faibles, avec peu de points de vente. Communication importante. 3- Phase de croissance : C’est le développement du produit avec ses dernières mises au point. Il y a croissance des ventes avec apparition de la concurrence. Les canaux de distribution se multiplient et la communication demeure soutenue avec espoir de fidélisation de la clientèle à la marque. 4- Phase de maturité : Le marché potentiel atteint un niveau de saturation. Le produit se vend bien et génère des bénéfices importants. C’est le plafonnement des ventes avec une concurrence intense et un prix généralement en baisse. La distribution se stabilise et la publicité devient une publicité d’entretien. TS MARKETING/CYCLE I SERIE 1G.10.01.01.6.2 « PROPRIETE CNEPD » Page 11 5- Phase de déclin : Le produit vieillit et n’obéit plus aux besoins des clients. Les ventes régressent et diminuent constamment. C’est une phase où le produit est largement dépassé. Les bénéfices sont faibles, les distributeurs abandonnent le produit pour d’autres. Réductions des dépenses publicitaires. L’entreprise doit alors se décider : – Soit abandonner purement et simplement uploads/Marketing/6-politique-produit.pdf