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Introduction Internet en 2014 : un monde de géants, de robots et d’humains Depu

Introduction Internet en 2014 : un monde de géants, de robots et d’humains Depuis plus d’une vingtaine d’années, les technologies d’Internet, puis du mobile – et plus largement du digital – ont été massivement adoptées par les consommateurs. L’uni- vers des choix a été considérablement étendu, les parcours d’achat se sont complexifiés à mesure que les clients utilisaient de nouveaux terminaux, de nouveaux canaux. Des outils de communication, de nature différente des technologies sur lesquelles le marke- ting reposait depuis de nombreuses années, sont apparus, comme les réseaux sociaux ou les messageries instantanées. Ainsi, le marketing est aujourd’hui fortement impacté par la structure même du marché du digital. Les GAFA (Google, Apple, Facebook et Amazon) se sont imposés comme les géants du Web avec, pour chacun, une spécificité qui constitue leur « ADN ». Cet ADN se modifie au fur et à mesure de la bataille qu’ils se livrent entre eux. Chacun porte une vision du marketing qui est devenu à leur contact plus technologique, interactif et individualisé. Dans le même temps, les outils numériques ont gagné en agilité et permettent une auto- matisation des fonctions marketing qui vont considérablement impacter les métiers. Le marketing à la performance s’est imposé comme un nouveau credo qui repose sur la publicité programmatique, l’achat d’espace aux enchères et le calcul en temps réel des ROI. Pourtant, à l’heure où près d’un tiers des publicités digitales ne serait pas vu1, alors que la détection des impressions délivrées par des robots devient un enjeu majeur de crédibilité pour la profession, les humains, c’est-à-dire les internautes que nous sommes, donnent de nouvelles directions au marché. La génération Y bouleverse l’usage des réseaux sociaux et promeut des start-up inconnues jusqu’alors. Mobilité, gestion ludique des émotions grâce aux emojis, protection de la vie privée et gratuité ont fait le succès des applications sociales. Autre exemple, la généralisation des usages de show-rooming2 qui complexifient la gestion par les marques de leurs réseaux de distribution et de leurs forces de vente. Enfin, les stratégies d’évitement de la publicité semblent se généraliser à travers les « adblocks » que les consommateurs installent de plus en plus sur leur ordinateur. 1. http://www.strategies.fr/actualites/medias/234685W/un-tiers-des-impressions-pub-en-display-n-ont- jamais-ete-vues.html. 2. Habitude consistant à examiner le produit en magasin pour, au bout du compte, l’acheter en ligne. © 2014 Pearson France – Marketing digital, 5e éd. – Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick X Introduction Le marketing digital ou la difficile gestion de pratiques traditionnelles, importées et avant-gardistes Vingt-cinq ans après les débuts du Web – alors même que l’on entre dans une ère post-PC au profit de terminaux mobiles et d’objets connectés et que d’aucuns appellent à une approche de marketing intégrée – , les ouvrages spécifiques dédiés au marketing digital demeurent toujours nécessaires. Nous pensons que si les dispositifs digitaux doivent bien évidemment s’intégrer dans une démarche marketing globale, il n’en demeure pas moins que les spécificités des actions digitales demeurent encore très fortes, tant par les tech- nologies toujours plus sophistiquées qu’elles mobilisent, que par l’expertise approfondie qu’elles requièrent pour mener à bien des actions marketing pertinentes. L’émergence de plateformes marketing (Amazon, Alibaba, Facebook, Google…), véritables écosys- tèmes, contribue également à modifier le paysage classique des acteurs du marketing et les rapports de force entre acteurs de l’industrie du marketing. Plus encore, l’utilisation toujours plus massive des technologies digitales conduit à une transformation de nombreux métiers du marketing, comme ceux des études ou du commerce. Elle impose également un autre rapport au temps. La notion même de « campagne » est questionnée par le digital qui introduit le temps réel et les interactions continues entre la marque et les clients. Avec la généralisation de l’A/B testing ou de l’analyse multivariée, les tests font entrer la statistique dans le processus de création. Dès lors, ce sont des compétences spécifiques qu’il s’agit d’identifier, de maîtriser et de continuellement faire évoluer. Avec l’irruption des données en tant qu’élément central des dispositifs marketing digi- taux, de nouvelles questions se posent aux directions marketing : quels sont les systèmes d’information qui me permettent de bien gérer ces données ? Comment faire face à la croissance des données marketing ? Quels sont les profils des équipes pour gérer cette nouvelle ère marketing ? Comment garantir la vie privée des clients tout en tirant béné- fice des données collectées ? De même, le problème de l’évolution des médias et des « devices » soulève de nombreuses interrogations. La vidéo ou les nouveaux formats de visionnage comme le replay vont-ils supplanter la télévision et, si oui, à quel horizon ? L’usage intensif des tablettes va-t-il accé- lérer la digitalisation de la presse ou provoquer la mort définitive du journalisme tel que nous le connaissons ? Enfin, alors que l’on assiste à une décélération de la croissance du e-commerce1, les techniques dites de Web to Store2, les nouvelles technologies de traçage du consommateur comme iBeacons3 ou les scénarisations des parcours client vont-elles réussir à sauver les grands centres commerciaux construits dans les années 1970 et dont les efforts de digitalisation accélérés (applications mobiles dédiées et servicielles, affi- chage interactif, vitrines digitales…) témoignent de la volonté de survivre au tsunami numérique ? 1. Le e-commerce n’a crû que de 11 % au premier trimestre 2014 contre 14 % au troisième trimestre 2013 et 16 % au deuxième trimestre 2013. 2. Dispositif mis en place par de nombreuses enseignes pour attirer grâce à leur présence sur le Web des clients en magasin. 3. Capteurs installés en magasin, initialement développés par Apple, et permettant de suivre le parcours d’un client, de lui envoyer des messages promotionnels contextualisés ou de lui permettre d’effectuer des paiements sans contact direct. 9782744076794.indb 10 15/07/2014 18:27 © 2014 Pearson France – Marketing digital, 5e éd. – Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick XI Introduction Déployer le marketing digital dans les organisations est une question de survie pour ces dernières. Il est temps de penser non plus ROI (Return Of Invest) mais RONI (Risk Of No Invest). Ainsi, la vocation de cet ouvrage est, avant tout, de permettre une meilleure compré- hension du digital dans ce qu’il apporte au marketing. Nous l’avons conçu comme un guide qui réinterroge les pratiques de marketing traditionnelles et donne la possibilité d’en découvrir de nouvelles, totalement importées de l’informatique ou de la statis- tique. Cet ouvrage constitue un pont entre les concepts de base du marketing, les théories de la communication ou du comportement du consommateur et les apports du digital au sein de ces différents champs. La vision croisée des praticiens et des chercheurs, de l’international et du local, de la prospective et de l’actualité lui donne un positionnement unique dans le secteur très riche des publications qui traitent du digital. Son caractère généraliste en fait un ouvrage du quotidien, un quotidien empreint de numérique. Manager son marketing à l’heure du digital La question du management du marketing digital, de son déploiement, des différentes stratégies et tactiques à adopter se pose de façon cruciale à un nombre croissant d’entre- prises. Dans les grands groupes, la généralisation des CDO (Chief Digital Officer) chargés de la stratégie digitale globale témoigne des préoccupations croissantes des managers concernant les problématiques du numérique. La figure 1 donne une vision synthétique des différentes activités marketing et des processus digitaux à mettre en œuvre pour chacune. Ces activités vont de l’acquisi- tion de trafic à la conversion et la fidélisation. Les médias sociaux sont à activer tout au long du processus et représentent un aspect clé du challenge que nous décrivons dans cet ouvrage, celui de l’implémentation du marketing digital au sein des orga- nisations. L’utilisation de plateformes digitales comme autant de points de contact multicanaux adaptés à la navigation du consommateur ainsi que la prise en compte de son exposition média font également partie des thèmes de réflexion de ce livre. Sont également décrits les processus de planification des actions digitales et le moyen de faire d’Internet une ressource clé pour l’entreprise et « intégrable » au sein des différents départements qui la constituent. Cette intégration du marketing digital au sein de l’entreprise, son adop- tion croissante nécessitent de mettre en place une gestion du changement. De nouveaux objectifs doivent être définis, de nouvelles stratégies de communication doivent être élaborées et mises en œuvre grâce à l’acquisition de nouvelles compétences et la prise de nouvelles responsabilités. 9782744076794.indb 11 15/07/2014 18:27 © 2014 Pearson France – Marketing digital, 5e éd. – Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick XII Introduction Figure 1 : Influence du digital sur le marketing et ses activités Customer service Suivi de la performance, management de l’information, analyse des indicateurs commerciaux, Web analytics Supports Charte « corporate » et procédures d’exploitation Infrastructure technique et gestion du niveau de service Service client Design et développement du site Web Accessibilité et utilisabilité du site Web Management de contenu Création de contenu La conversion Campagnes ofine Relations publiques online E-mailing Display Afliation Search Engine Advertising (liens commerciaux) SEO (Search engine optimization) Les diférents leviers d’acquisition Leviers opérationnels Créer une vision digitale Évaluer les innovations à implémenter Conduire un benchmark de uploads/Marketing/7679-intro-2.pdf