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REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUP

REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET SCIENCES DE GESTION MEMOIRE DE FIN D’ETUDES POUR L’OBTENTION DU DIPLOME DE MAGISTERE EN MARKETING THEME POLITIQUE DE LANCEMENT D’UN NOUVEAU PRODUIT Enjeux des NTIC dans le secteur bancaire algérien. Etude de cas : le comportement des clients bancaires avec le multicanal PRESENTE PAR : MADJID BEKHTI Sous la direction du Professeur A. BENHABIB DEVANT LE JURY : BOUNOUA C. Professeur – Université de Tlemcen PRESIDENT BENHABIB A. Professeur – Université de Tlemcen ENCADREUR KERZABI A. Professeur – Université de Tlemcen EXAMINATEUR BENBOUZIANE M. Professeur – Université de Tlemcen EXAMINATEUR BENDIABDELLAH A. Professeur – Université de Tlemcen EXAMINATEUR ANNEE UNIVERSITAIRE 2012 - 2013 Sommaire Introduction générale 1 Chapitre un : le marketing des services bancaires face à l’innovation technologique 14 Section I : Technologie et marketing : de l’approche produit à l’approche client 15 Section II : Les conséquences opérationnelles des usages numériques dans la démarche marketing 19 Section IV : Services bancaires et nouvelles technologies, deux secteurs qui se chevauchent 45 Chapitre deux : les stratégies du marketing multicanal 49 Section I : Nouvelles formes de distribution des services bancaires, le multicanal 50 Section II : La stratégie de l’entreprise 56 Section III : typologie de la distribution multicanal 60 Section IV : Analyse du secteur bancaire algérien 76 Chapitre trois : étude empirique 99 Section I : la méthodologie de la recherche empirique 100 Section II : Analyse des résultats de recherche 106 Conclusion générale 141 Références bibliographiques 146 Annexes 153 Table des matières 167 Introduction Générale 1 INTRODUCTION GENERALE Introduction Générale 2 0.1. Etat de la question Le progrès technique, qui ouvre de nouvelles perspectives économiques, donne naissance à de nouveaux produits, services, et méthodes de travail. Aujourd’hui étant dans une ère nouvelle de gestion des affaires, les grandes entreprises ont compris que la pérennité et la survie de leurs activités, repose sur la maitrise et l’adaptation de ces nouvelles technologies à leurs stratégies. « Depuis ses débuts, le marketing n'a cessé d'évoluer et de s'adapter aux modes et aux changements socioculturels. Né avec la grande consommation, des démarches et des méthodes ne cessent d'être formulées pour démocratiser et professionnaliser ce nouveau savoir-faire commercial, d'où l'apparition d'une vision moderne de l'entreprise »1. Cette dernière n'est plus au centre de son environnement comme le concevaient les industriels, mais elle est plutôt tournée vers un marché sur lequel agissent directement les concurrents, les clients et tout autre acteur. Ainsi, la notion de marché va profondément modifier le fonctionnement des sociétés qui ont désormais comme seul et unique objectif : « le client et la satisfaction de celui-ci ». La banque n'échappe donc pas à ce principe. Ricardo GERVAIS dans : « NTIC et système bancaire»2, affirme que le secteur bancaire a su imprimer une certaine dynamique grâce à une meilleure définition des procédés en vigueur et une meilleure structuration du système en général. Sa préoccupation majeure est : comment l'intégration des NTIC apporte une réponse supplémentaire au problème de la saturation des canaux naturels de distribution de services bancaires ? 1 SAVAGE Charle, cité par PISANI Francis & PIOTET Dominique. (2008) : « Comment le web change le monde ». Edition Pearson Éducation France, Paris (2008). 2 Ricardo GERVAIS. (2009) : « NTIC et système bancaire ». Edition Paris (2009). Introduction Générale 3 « La croissance accélérée de la demande de services bancaires fera que les banques algériennes devront faire face au problème épineux de la saturation des canaux traditionnels de distribution de services bancaires, c'est ainsi qu'elles doivent donc se préparer aux nouvelles donnés qui se dessinent de façon à être plus compétitive et ainsi, la définition d'un cadre financier de plus en plus technologique et innovateur leur permettra de répondre aux exigences actuelles et futures du marché »3. Le marketing relationnel connaît un engouement certain dans les entreprises de services depuis près de 15 ans, la banque prend aujourd’hui conscience de son importance pour fidéliser ses clients. Mais tous les clients doivent ils être fidélisés ? Et comment mieux connaître ses clients pour être plus réactif à leur demande? La gestion de la relation client permet de répondre à ces questions. Selon VIARDOT4, « les entreprises qui ont réussi à survivre et à grandir dans cet environnement économique mouvant, ne ce sont pas celles qui ont nécessairement le meilleur produit ou service, mais ce sont celles qui ont la meilleure stratégie marketing, de par leurs capacités de commercialisation d’offres innovantes, qui répondent aux besoins réels des consommateurs ». « Le système d'information marketing dans le nouveau contexte concurrentiel, soutient que l'environnement bancaire est devenu très dynamique et concurrentiel5, et subit de nombreux bouleversements tels que la révolution des NTIC, la diversité des produits et des services financiers, et la recherche de nouveaux marchés face à une 3 ZONNLINGER Monique, LAMARQUE Eric. (2004) : « Marketing et Stratégie de la banque ». Edition Dunod. Paris (2004). 4 VIARDOT Eric (2004): “Successful Marketing Strategy for High-tech Firms”. Edition Artech House . Boston (2004). Introduction Générale 4 clientèle plus exigeante et mieux formée et informée, et dans de telles conditions, l'information relative au marché et à son environnement ainsi qu'à son évolution devient un élément essentiel voire stratégique ». Ainsi donc, la question qui se pose : « les nouvelles conditions concurrentielles du secteur bancaire algérien, ont-elles conduit les dirigeants de la banque à mettre en place les moyens et les procédures nécessaires à la gestion de l'information marketing ? ». Depuis les années 80, le domaine de la banque a connu de profonds bouleversements, sans doute plus remarquable que ceux de tout autre secteur. L’émergence des nouvelles technologies de l’information et de la communication, ouvre de nouvelles possibilités d’interaction entre les clients et les banques, en s’affranchissant des barrières du temps, de l’espace et parfois même de la réalité concrète. « Face à une clientèle exigeante, et de plus en plus équipée et familiarisée avec l’utilisation des nouvelles technologies pour ses besoins personnels et professionnels, le secteur bancaire fait face à la naissance d’un nouvel état d’esprit et une remarquable révolution des pratiques de gestion »6. « Résultat de l’introduction de ces nouvelles technologies ; le passage de réseaux traditionnels de distribution en dur (agences bancaires et points de contact physique), à des canaux technologiques de type : site web, téléphone mobile, call center, guichet automatique…, intégrant par ce fait les clients dans l’organisation par le biais de ces innovations »7. 5 THOMKE Stefan. (2003): « L’expérimentation éclairée” (Harvard Business Review). Edition Organisation (2003). 6 ZONNLINGER Monique, LAMARQUE Eric. (2004) : « Marketing et Stratégie de la banque ». Edition Dunod. Paris (2004). 7 BENAVENT Christophe. (2011) : « l e s NTIC, le Marketing Stratégique et le jeu concurrentiel ». Revue Française de gestion. N°129. Introduction Générale 5 « C’est dans ce contexte que le marketing se trouve au centre de ce dispositif d’adaptation afin de répondre aux nouveaux défis. Son rôle est de mettre en œuvre de nouveaux processus et méthodes, en s’appuyant sur des solutions innovantes et performantes, en partant du principe que si les entreprises comprenaient les besoins de leurs clientèles, elles seraient plus compétitives »8. Toutefois, les concepts et anciennes méthodes du marketing ne résisteront pas à la révolution de l’innovation technologique, d’où la nécessité d’un marketing nouveau, répondant à des préoccupations nouvelles. L’existence d'un SIM efficace est tributaire d'une fonction marketing développée et que le recours aux NTIC n'exprime pas le besoin de disposer de plus d'efficacité dans la gestion de l'information marketing. « Le passage vers les produits et services technologiques, nécessite des réseaux informatiques sophistiqués, qui permettent de collecter des données relatives au marché et aux besoins des consommateurs9, pour les confronter aux méthodes de conception les plus modernes, en adoptant le canal adéquat aux clients et aux types de produits, dans une optique de générer une rentabilité et efficacité maximalisées ». « L'émergence de ces technologies numériques favorise l'apparition de nouveaux canaux de marketing, de vente et de services qui sont censés séduire les clients par leur souplesse, leur rapidité et leur coût relativement bas »10. 8 LEVITT Theodore. (1975) : “Marketing Myopia”. Harvard Business Review. (1975). 9 DAVIDOW William H, Michael MALONE S. (1995) : « l’entreprise à l’âge du virtuel ». Edition Maxima. Paris (1995). 10 Sylvie ROLLAND. (2005) : « Evolution technologique et qualité : Impact de l’utilisation des sites Web sur la qualité perçue en magasin ». CONGRÈS DE L’ASSOCIATION FRANÇAISE DU MARKETING - NANCY (2005). Introduction Générale 6 Une des résultantes de ces technologies est l’apparition de puissants outils extrêmement performant de recueil et de traitement de l’information (dataware houses, datamining), permettant de faire des conseils et des propositions personnalisées, passant d’une logique purement transactionnelle classique (marketing de masse), a une démarche proactive, devenant une source d’offres commerciales (marketing individualisé). « Cette nouvelle discipline, est une approche difficile et imprévisible, due au fait que la résultante de ce nouveau marketing, donne lieu à une relation complexe uploads/Marketing/88-bekhti-madjid-mag-pdf.pdf