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68 Authenticité des produits de terroir dans la grande distribution, quelle inf

68 Authenticité des produits de terroir dans la grande distribution, quelle influence sur la valeur perçue chez les consommateurs ? Revue de littérature Otman BOUCHOUAR Ecole Nationale de Commerce et de Gestion d’Agadir, Université Ibn Zohr, Maroc. bouchouar.otman@gmail.com Bouchra EL BAKKOURI Ecole Nationale de Commerce et de Gestion d’Agadir, Université Ibn Zohr, Maroc. bouchraelbakkouri91@gmail.com Malika SOUAF Ecole Nationale de Commerce et de Gestion d’Agadir, Université Ibn Zohr, Maroc. malikasouaf@gmail.com Abdelkader KHANFOR Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales d’Agadir, Université Ibn Zohr, Maroc. khanfor@msn.com Abstract Several attributes define and characterize a local product: origin, production process, marketing process and scarcity. Indeed, authentic and rare products can cause consumer suspicion if they are sold in the same way as any other product. In this paper, we will focus on the determining factors behind consumer’s choice in the purchase of local products from mass retailing in Morocco and the degree of confidence in this relationship. To do this, our work combines two fields of research, that of “local” products on the one hand, and that of marketing of mass retail distribution on the other. The objective is to establish the link between the consumer's perception of local products and then to measure the evolution of this perception when we move to a mass retail market. Key words: Local product; confidence; mass retailing; perceived value; consumer. Résumé Plusieurs attributs définissent et caractérisent un produit de terroir : l’origine, le processus de production, le processus de commercialisation et la rareté. En effet, des produits authentiques et rares peuvent susciter une méfiance du consommateur s’ils sont vendus au même titre que n’importe quel autre produit de GD. Dans notre papier, nous reviendrons sur les facteurs déterminants du choix des consommateurs quant à l’achat des produits de terroir auprès des grandes distributions au Maroc et quel est le niveau de confiance dans cette relation. Pour ce faire, notre travail rallie deux champs de recherche celui des produits de terroir d’une part et celui du marketing de la grande distribution d’une autre part. L’objectif est d’établir le lien entre la perception du consommateur à l’égard des produits de terroir dans un premier temps, puis de mesurer l’évolution de cette perception quand on se déplace vers un marché de grande distribution. Mots clés : Produit de terroir; confiance; grande distribution; valeur perçue; consommateur. 69 Introduction Dans les écrits et la littérature liée aux produits de terroir, le terme mondialisation est presque toujours évoqué comme élément déclencheur du retour à cette notion de « produits de terroir ». En effet, la mondialisation a entrainé une standardisation de la production, et en conséquence les lieux de productions se délocalisent, les territoires ne sont plus spécifiques et les produits ne sont plus authentiques ni originaux (Chazoule C. et al., 2006). Les consommateurs cherchent ainsi à compenser cette perte de l’identité via « les produits de terroir ». Selon Ilbert (2005), cette tendance de la consommation des produits « refuge » permet aux consommateurs de satisfaire plusieurs attentes en même temps notamment le goût, le plaisir, la santé, le lien social, l’éthique, la protection de l’environnement, ... Cela justifie, du moins en partie, le succès de ce type de produits sur les marchés européens. Vandecandelaere E. et al. (2009) stipulent que la perception du consommateur à l’égard du produit de terroir est liée à sa réputation à sa reconnaissance sur le marché (le produit). Cette réputation est la résultante d’un ensemble de critères et de caractéristiques souvent absents dans les produits standards présents de manière abondante dans tous les types de marché. Les entreprises cherchent avant tout la création de la richesse (économique) ou le profit, néanmoins cette finalité ne peut être atteinte de nos jours, que si les entreprises intègrent dans leurs stratégies la notion de la légitimité. Cette dernière est définie comme « une perception généralisée ou une supposition selon laquelle les actions d’une entité sont désirables, adaptées ou appropriées à l’intérieur d’un système construit socialement de normes, de valeurs, de croyances et de définitions » et occupe une place importante dans le champs du management (Beylier R. P., Messeghem K., & Fort F., 2011). Dans ce sens, les produits de terroir constituent une opportunité inratable pour les entreprises que Rastoin et Vissac-Charles, (1999) appellent les entreprises de terroir. Il s’agit des entreprises qui tirent leur spécificité de liens de forte intensité avec un territoire identifié par des caractéristiques physiques (géographiques et agro climatiques), historiques et sociales, autrement dit, culturelles. Selon ces auteurs, afin de créer de la valeur, ces entreprises doivent avoir la capacité de gérer une multitude de petites productions diversifiées et à établir des liens avec des réseaux de distribution dont la stratégie est basée sur la connexion de particularismes relativement substituables au lieu de la massification de la consommation, autrement dit, intégrer la notion de la légitimité dans leur stratégie marketing. Trois facteurs sont derrière l’apparition de cette notion de la légitimité en marketing (Patrick , 2003). Ces facteurs sont : − d’abord, une moindre croyance dans la parole publique et dans le progrès scientifique comme vecteur de bien-être social et économique. La perception d'une différence d'évaluation et de manière de procéder entre une recherche du profit et une recherche du bien-être social est à l’origine de cette méfiance ; − une différence dans les règles de fonctionnement qui accentue l'écart perceptuel entre le système économique et le système social. Le comportement du consommateur est, cependant, plus individualisé et multiforme ; − un déséquilibre perçu dans les rapports de force des deux systèmes, économique et social. A travers ce paragraphe il parait clair que les entreprises, la grande distribution inclue, doivent faire appel à la notion de légitimité dans leur stratégies marketing actuelles car selon Sihem Dekhili (2016) les organisations sont dans la nécessité de montrer qu’elles sont au service du groupe et qu’elles assument leurs responsabilités. Notre article s’intéresse à l’étude de la perception du consommateur à l’égard des produits de terroir existants sur un marché de grande distribution, ou en d’autres termes, étudier l’influence de la grande distribution sur la perception des consommateurs à l’égard des PDT. 70 Cet article mettra l’accent tout d’abord sur le contexte de l’émergence des produits de terroir, leur définition et les conditions qui ont favorisé leur apparition et leur réputation. Ensuite, nous allons présenter les différentes stratégies marketing de la grande distribution quant à la commercialisation des produits de terroir et leur importance. Finalement, nous allons exposer la perception des consommateurs à l’égard de ces produits dans la Grande Distribution de manière générale, puis au Maroc de manière plus particulière. 1. Le contexte et définition des produits de terroir Les produits locaux, régionaux, à forte identité, naturels ou encore artisanaux sont des termes qui veulent dire produits de terroir. Il s’agit de synonymes qui désignent une même chose à savoir des produits qui représentent les caractéristiques naturelles et culturelles de leurs territoires. Les produits de terroir sont des produits différenciés ou différentiables sur la base de leur identité locale ou typicité (Vandecandelaere E. et al., 2009). C’est-à-dire « des produits fabriqués de manière artisanale » (Turgeon L., 2010). Ils sont réputés de meilleure qualité, moins industriels, plus artisanaux, plus authentiques et plus naturels (C. Chazoule & Lambert R., 2011). Cela explique l’intérêt très particulier que leur portent les consommateurs à l’ère actuelle. Selon Lessassy (2008), les consommateurs qui utilisent les produits comme matériau permettant de construire et de maintenir des identités multiples s’appellent des « consommateurs ethniques ». Ces produits constituent, selon Fort et Fort (2006), une réalité commerciale en termes de chiffre d’affaires et connaissent une croissance forte. La notion de produit de terroir est étroitement liée à celle de la typicité. En effet, un produit de terroir est avant tout typique. Cette notion de typicité est définie, selon Vandecandelaere E. et al. (2009), comme un héritage qui a des origines historiques et géographiques et qui est ancré dans un territoire à travers un patrimoine et une identité culturelle ce qui se répercute de manière positive sur la qualité et l’authenticité du produit lui-même. Les produits de terroir incarnent les lieux de leur production et leurs habitants. Ils représentent non seulement un héritage à préserver mais aussi une valeur à part entière sur le marché, à une époque où les consommateurs s’intéressent de plus en plus à la qualité liée à l’origine, aux traditions et à la typicité (Vandecandelaere E. et al. : 2009). Dekhili et Achabou (2013) ajoutent qu’en plus de la recherche de la qualité, du goût de l’authenticité et de la typicité, les consommateurs justifient leur choix pour cette catégorie de produits par des motivations « altruistes » liées à la préservation de l’environnement et à des préoccupations envers la société. Cela rejoint l’idée de la notion de légitimité en marketing. Les produits de terroir font référence à deux caractéristiques importantes et toujours présentes dans leur définition. Il s’agit de la profondeur historique et les savoirs faire partagés d’une part, et de la relation qu’ils entretiennent avec l’espace d’autre part (Bérard et Marchenay, 2007). uploads/Marketing/9171-21992-1-pb.pdf