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55 Raluca Gabriela Burcea Chargée de cours drt. Faculté des Lettres, Départemen

55 Raluca Gabriela Burcea Chargée de cours drt. Faculté des Lettres, Département des Langages Spécialisés Université Spiru-Haret, Bucarest Abstract: The aim of our article is to identify the main challenges that translators must face while translating marketing specialized texts from English into French, as well as the constraints that influence the process of translation. We also embark upon a critical analysis of the translation approaches and strategies adopted by the translators of the marketing terminology, namely: complete or partial loan translation, borrowings and semantic equivalents. Finally, we attempt to provide some possible solutions for the translation of a couple of English marketing metaphors for which no French equivalent yet exists (at least to our knowledge). Key words: marketing, terminology, translation (strategies) from English into French Introduction Dans cet article, nous présentons un cadre de réflexion articulé autour de quelques questions traductologiques que soulève la terminologie du marketing. Plus précisément, nous envisageons de mettre en relief les défis qui se présentent devant les traducteurs de l’anglais vers le français des textes spécialisés de marketing, ainsi qu’à identifier les principales stratégies de traduction adoptées par les personnes appelées à traduire ce type de textes. Nous proposons également quelques solutions de traduction possible pour certains termes1 anglais néologiques ou métaphoriques pour lesquels on n’a pas encore trouvé d’équivalent en français (du moins à ce que nous avons constaté à travers l’analyse des ressources que nous avons consultées). Synergies Roumanie n° 6 - 2011 pp. 55-73 Traduire la terminologie du marketing : enjeux et défis Résumé : L’objectif de notre article est d’identifier les principaux défis avec lesquels se confrontent les traducteurs des textes spécialisés de marketing de l’anglais vers le français, ainsi que les contraintes qui influencent spécifiquement le processus de traduction. Nous proposons également une réflexion critique sur la démarche et les stratégies de traduction adoptées par les personnes appelées à traduire la terminologie du marketing - le recours au calque (total ou partiel), les emprunts, l’équivalence sémantique, etc. Enfin, nous tentons d’avancer quelques solutions de traduction pour certaines métaphores néologiques pour lesquelles il n’existe pas encore - à ce que nous savons - d’équivalent en français. Mots-clés : marketing, terminologie, (stratégies de) traduction anglais-français 56 1. Défis et contraintes Même si les premières notions de marketing sont apparues en France et au Royaume- Uni au XVIIe et au XVIIIe siècle, le marketing doit en fait sa véritable naissance à la crise économique de 1929 aux États-Unis. Depuis les années 30, le marketing a vu son champ d’application s’élargir, enregistrant une évolution très rapide, particulièrement aux États-Unis, sous l’effet de la surconsommation, des innovations technologiques et des moyens modernes de communication. D’ailleurs, la domination des États-Unis sur la scène économique mondiale explique en grande partie les besoins de dénomination générés en France (ainsi qu’en d’autres pays européens) par l’adoption des nouveaux paradigmes conceptuels et tendances en marketing. De plus, le besoin pratique des spécialistes français de se mettre au courant avec les dernières évolutions du domaine du marketing émanant d’outre-Atlantique se reflète dans la nécessité de traduire les textes de marketing qui véhiculent ces savoirs spécialisés de l’anglais vers le français. Les défis d’ordre linguistique L’obstacle le plus difficile à surmonter dans la réalisation d’une bonne traduction de l’anglais vers le français est le plus souvent la terminologie. Le marketing est un domaine spécialisé qui se caractérise par une forte complexité et degré d’abstraction. La terminologie spécialisée du marketing regroupe des termes relatifs à des variables, des principes, des techniques, des outils marketing, etc., qui s’organisent essentiellement autour des axes principaux de l’activité marketing : l’étude des marchés, la politique de produit, la politique de prix, la politique de distribution, la politique de promotion, le processus de servuction et la composante société. Du caractère fortement spécialisé de la terminologie du marketing découle la condition de base pour le traducteur de l’anglais vers le français des textes de marketing - une compétence linguistique exceptionnelle, la maîtrise de la terminologie spécialisée aussi bien dans la langue source que dans la langue cible. Il convient de remarquer que la terminologie du marketing comprend un grand nombre de collocations spécialisées, le plus souvent des syntagmes nominaux plus ou moins figés. Dans la transposition de ces collocations de l’anglais vers le français, le traducteur ne pourra se satisfaire de simples lexiques ou glossaires, mais devra nécessairement acquérir une connaissance approfondie des cooccurrences privilégiées spécifiques au domaine du marketing. Il devra particulièrement prêter attention aux collocations construites autour des termes les plus fréquents dans les textes de marketing, comme, par exemple, « consommateur », « marque », « produit », « marché », etc. Parmi les défis avec lesquels se confrontent les traducteurs de l’anglais vers le français des textes de marketing figure aussi le recours aux métaphores terminologiques, employées afin de conceptualiser les théories, principes et variables abstraites du marketing, tout en facilitant leur compréhension par analogie avec des domaines d’expérience plus concrets, plus familiers et tangibles. Or ces métaphores s’avèrent souvent difficilement transposables d’une langue à l’autre : le traducteur doit veiller, d’une part, à rendre correctement le sens de la métaphore originale dans la langue Synergies Roumanie n° 6 - 2011 pp. 55-73 Raluca Gabriela Burcea 57 d’arrivée et, d’autre part, à forger un équivalent qui conserve les images et produit sur le récepteur du texte cible en français un effet comparable à celui engendré par la métaphore originale sur le récepteur du texte source. L’évolution constante du domaine du marketing s’accompagne de l’apparition des néologismes censés être, sur le plan linguistique, les indices du progrès dans le domaine concerné. La transposition des néologismes du marketing de l’anglais vers le français s’inscrit dans une démarche particulièrement complexe et ambitieuse de la part du traducteur. Afin de rendre compte d’une nouvelle création lexicale rencontrée dans la langue source, en l’absence de sources terminologiques fiables, le traducteur doit mener des investigations approfondies auprès des spécialistes, voire de se résoudre à l’emprunt ou de proposer une création pertinente et originale dans la langue cible. D’une traduction adéquate dépend en grande mesure l’acceptation du néologisme par la communauté des spécialistes, ainsi que sa survie dans le vocabulaire français du marketing. La prise en considération des aspects terminologiques relevés ci-dessus, notamment le grand nombre de termes de marketing hautement spécialisés, la fréquence particulièrement élevée des collocations spécialisées, l’emploi systématique des métaphores terminologiques, ainsi que la prolifération rapide des néologismes nous amène à affirmer, en toute conviction, que le processus de traduction de l’anglais vers le français de la terminologie du marketing est une tâche complexe et délicate. De plus, la compréhension du sens des termes du marketing dans une langue source et leur transposition dans une langue cible ne sauraient se faire en dehors de l’articulation de deux types de savoirs : le savoir linguistique et celui extralinguistique. Cela suppose un engagement supplémentaire de la part du traducteur, en ce sens que celui-ci doit nécessairement disposer d’un bagage - du moins minimal - de connaissances dans le domaine spécialisé du marketing. Les défis d’ordre culturel À un autre niveau, le savoir extralinguistique s’associe à la prise de conscience, dans le processus de traduction, des différences et des particularités qui caractérisent la culture de départ et la culture d’arrivée. Dans l’article « Cultures, du deuil à la traduction », publié dans Le Monde, 25 mai 2004, le philosophe Paul Ricœur définit la traduction en tant que « médiation entre la pluralité des cultures et l’unité de l’humanité. […] elle constitue un paradigme pour tous les échanges, non seulement de langue à langue, mais aussi de culture à culture ». À la lumière de cette perspective sur la traduction, il convient de préciser que, outre les exigences imposées par la terminologie utilisée pour transmettre le contenu thématique spécialisé, les traducteurs de l’anglais vers le français des textes de marketing doivent surmonter également les obstacles liés aux spécificités culturelles de l’espace anglo- saxon, d’une part, et de celui francophone, d’autre part. Si le traducteur ne parvient pas à réconcilier les différences culturelles, le texte traduit peut devenir opaque pour les lecteurs français, là où, pour les lecteurs de l’original (le texte source en anglais), il y a transparence. Traduire la terminologie du marketing : enjeux et défis 58 Ainsi, la traduction de l’anglais vers le français de la terminologie du marketing, particulièrement des constructions néologiques et métaphoriques, constitue, selon nous, un défi surtout d’ordre qualitatif : comment s’assurer qu’on transpose les notions et les connaissances spécialisées que ces constructions véhiculent sans perte (d’effet) de sens d’une langue et d’une culture à l’autre? 2. Stratégies de traduction Quelques précisions méthodologiques Après avoir relevé les obstacles le plus fréquemment rencontrés dans le processus de traduction de l’anglais vers le français de la terminologie du marketing, il convient de tourner notre attention vers les stratégies de traduction développées et adoptées par les traducteurs chargés de la conception et de la réalisation des lexiques, glossaires et dictionnaires spécialisés du marketing. Plus précisément, nous nous sommes donné pour tâche de confronter, dans une perspective traductionnelle, les termes (simples uploads/Marketing/article-traduction-marketing.pdf