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Cours du Marketing opérationnel Support didactique Pr. FAKHRI Samia Année unive

Cours du Marketing opérationnel Support didactique Pr. FAKHRI Samia Année universitaire 2019-2020 Université Mohammed V- Rabat Ecole Supérieure de Technologie-Salé Département Techniques de Management Filière Techniques de Communication et de Service Cours Marketing Opérationnel S2 – 2019/2020 1 Contenu I – LA DEMARCHE MARKETING ................................................................................................... 4 II – LE MARKETING MIX ................................................................................................................. 6 1- Les éléments du Mix marketing .................................................................................................. 6 2 – La mise en place du mix marketing ............................................................................................... 6 CHAPITRE I : LE PRODUIT ............................................................................................................. 8 I –DEFINITION DU CONCEPT PRODUIT: ......................................................................................... 9 1. Les dimensions du produit: ......................................................................................................... 9 2. Les différents niveaux du produit ................................................................................................ 9 II - LE PRODUIT ET SON CYCLE DE VIE ....................................................................................... 10 1 - Les phases du cycle de vie ........................................................................................................... 12 2- Caractéristiques et incidences des phases du cycle de vie sur le marketing stratégique et opérationnel ....................................................................................................................................... 13 III - LA GAMME DU PRODUIT ......................................................................................................... 14 1 - Les dimensions de la gamme ....................................................................................................... 14 2. Structure de la gamme ................................................................................................................... 14 3 - Le rôle des produits de la gamme ................................................................................................ 15 4 - Le choix d’une stratégie de gamme ............................................................................................. 15 IV - LA MARQUE ................................................................................................................................ 16 1 - Les qualités principales requises pour une marque ...................................................................... 16 2 - Les caractéristiques juridiques de la marque ............................................................................... 17 3 - Les stratégies de marque .............................................................................................................. 17 V. LE PACKAGING ............................................................................................................................. 19 1. Définition....................................................................................................................................... 19 2. Les différents niveaux du packaging: ............................................................................................ 19 3- Les composantes du packaging: .................................................................................................... 19 4- Les fonctions du Packaging .......................................................................................................... 20 VI – LE NOUVEAU PRODUIT ........................................................................................................... 20 1 - La nature des innovations ............................................................................................................ 20 2 – Le développement du nouveau produit ....................................................................................... 21 CHAPITRE II : LE PRIX .................................................................................................................. 24 I- Les Stratégies de prix ......................................................................................................................... 24 1. Démarche synthétique de fixation du prix ................................................................................. 25 2 - Les stratégies de pénétration de marché ....................................................................................... 26 3 - Les stratégies d’écrémage ............................................................................................................ 26 4 - Le prix d’appel ............................................................................................................................. 26 5 - La fixation du prix magique ......................................................................................................... 26 6 - Les stratégies de prix en fonction de la concurrence ................................................................... 26 II- LES CONTRAINTES DE COÜT .................................................................................................... 28 1 – Les différents coûts ..................................................................................................................... 28 2 - La fixation des prix : l’approche par les coûts ............................................................................. 28 3 - L’approche par la concurrence et la demande .............................................................................. 29 CHAPITRE III : LA DISTRIBUTION ............................................................................................. 32 I – LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION .................................................................................. 33 1 – La distribution ............................................................................................................................. 33 2 – Les intermédiaires de distribution ............................................................................................... 33 II – LA MISE EN PLACE DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION ...................................................... 34 1 – Les intermédiaires de la distribution ........................................................................................... 34 2 – L’évaluation des intermédiaires .................................................................................................. 35 3 – Les types de circuits .................................................................................................................... 36 III – LES FORMES DE DISTRIBUTION ............................................................................................ 37 1 – Le commerce traditionnel ............................................................................................................ 37 2 – Le commerce moderne ................................................................................................................ 38 IV – LE MERCHANDISING ............................................................................................................... 38 1 – Le point de vente ......................................................................................................................... 39 Cours Marketing Opérationnel S2 – 2019/2020 2 2 – La zone de chalandise .................................................................................................................. 39 3 – L’aménagement d’un point de vente ........................................................................................... 39 4 – L’organisation du linéaire............................................................................................................ 39 V – LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION ..................................................................................... 40 CHAPITRE IV : LA COMMUNICATION ...................................................................................... 42 I – LA COMMUNICATION COMMERCIALE .................................................................................. 43 1 – Les objectifs d’une communication commerciale ....................................................................... 43 2 – Les moyens de la communication commerciale .......................................................................... 44 3- La copy stratégie ........................................................................................................................... 45 4 – Le choix d’un support .................................................................................................................. 46 5 – L’élaboration du budget de la communication ............................................................................ 48 II - LES STRATEGIES DE COMMUNICATION ............................................................................... 48 Cours Marketing Opérationnel S2 – 2019/2020 3 Dans une économie de marché, voire de libre concurrence, le domaine de la consommation connaît de plus en plus une mutation profonde. Les entreprises qui sont en perpétuelle concurrence doivent donner le meilleur d’elles-mêmes pour mieux comprendre la demande et mieux la satisfaire. A la recherche permanente de cette satisfaction, les entreprises utiliseront plusieurs techniques (étude de marché, segmentation, ciblage, positionnement, le mix marketing…) pour mieux fidéliser leur clientèle. A ces techniques se succède l’acquisition d’une prise de conscience grandissante ne laissant aucune place à l’amateurisme : le client devient de plus en plus exigeant. Dans cet univers de compétitivité féroce et d’une abondance d’informations au moyen du développement technologique et des nouvelles techniques d’approche de la clientèle, c’est à travers une organisation efficiente et une précision des décisions que se joue la survie des entreprises. Le développement des entreprises, leur émancipation dans un univers d’une concurrence internationale exacerbée exige de ces dernières plus de réactivité et de compétitivité. Le marketing d’une manière générale et, le marketing mix de manière particulière est l’une des solutions qui permettront à nos entreprises de se réserver un lendemain meilleur. Il existe plusieurs définitions du terme marketing. Chaque définition évolue en fonction des impératifs du moment. Cependant, toutes les définitions ont un trait commun notamment : la satisfaction du client et le marché. Le marketing est donc : « C’est le processus économique et social par lequel les individus et les groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création, de l’offre et de l'échange avec autrui de produits et services de valeur ». (Kotler, Dubois,Manceau 2006). Cours Marketing Opérationnel S2 – 2019/2020 4 I – LA DEMARCHE MARKETING Avant de concevoir un produit ou un service, il faudra s’assurer de la disponibilité du besoin à satisfaire auprès de la clientèle. La démarche part alors de l’analyse du marché pour savoir ce que l’on va produire ? A quel prix? Avec quelle communication ? Et enfin quelle forme de distribution sera mise en place ? C’est l’orientation client. La démarche marketing est une méthodologie utilisée par l’entreprise pour saisir les besoins des consommateurs, créer un produit ou un service en adéquation avec ces besoins et le vendre de façon à satisfaire ces besoins et créer de la valeur. Cette démarche s’inscrit dans l’esprit marketing : celui-ci consiste à penser client (demande) avant de penser production (offre), à privilégier les relations de l’entreprise avec le marché (échange), c ’est-à-dire produire ce que souhaite le consommateur et non produite ce qui convient à l’entreprise. La démarche marketing s’articule autour de 3 phases complémentaires et indissociables : • Phase 1 : Une approche diagnostic qui permet de connaitre le marché. • Phase 2 : Une approche stratégique qui définit la politique marketing de l’entreprise. • Phase 3 : Une approche opérationnelle qui met en œuvre la politique marketing. La phase 1 consiste à effectuer un état des lieux de l’activité marketing. C’est ce qu’on appelle le « diagnostic ». Cette phase d’analyse permet ensuite au responsable marketing de prendre des décisions stratégiques, telles que la segmentation, le ciblage et le positionnement (Phase 2). Enfin, ces décisions stratégiques donnent lieu à une mise en œuvre opérationnelle à travers des actions précises (Phase 3). Ces trois phases sont représentées dans le schéma qui suit. Cours Marketing Opérationnel S2 – 2019/2020 5 La démarche présentée ci- dessous met en exergue les trois pôles de compétences que le marketeur doit posséder : sa capacité d’analyse, son aptitude à prendre des décisions stratégiques et enﬁn son sens de l’action. Cours Marketing Opérationnel S2 – 2019/2020 6 II – LE MARKETING MIX 1- Les éléments du Mix marketing Un marketing mix ou encore plan d’action commerciale (P.A.C) efficace s’inspire des besoins des consommateurs en mettant l’appui sur quatre éléments essentiels : - Quels produits offrira t- on ? Quelles dimensions ? Quelles couleurs ? Quel nom lui donnera-t-on ? Quel sera son conditionnement ?... - A quel prix vendrons- nous ?... - A l’aide de quels intermédiaires. Serait-ce seulement des grossistes, des détaillants… - Quelles communications allons-nous élaborer ? quels messages ? quels moyens ?... Tous ces éléments peuvent être regroupés en quatre variables de base composant ainsi le plan marchéage ou encore le marketing mix : Produit ou service, Prix, Distribution et Communication. Ainsi, le marketing mix est la combinaison harmonieuse cohérente orienté vers le consommateur de ces quatre variables interdépendantes. Ce dosage va permettre de positionner le produit sur le marché par rapport aux concurrents. A chaque variable correspond un plan d’action (ou politique) adéquat réunissant plusieurs caractéristiques. L’ensemble de ces quatre plans d’action donnera une certaine identité au produit. Ainsi, «on appelle marketing-mix l’ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de communication d’un produit ou d’une marque » (source Mercator, Editions Dalloz, août 2003). 2 – La mise en place du mix marketing La mise en place d’un marketing mix passe par le marketing stratégique c'est-à-dire ; étude de marché, segmentation, ciblage et positionnement. En fonction du positionnement voulu et des paramètres de son environnement, le marketeur mettra en place un plan stratégique d’activité qui devra correspondre parfaitement aux objectifs visés. Il y a une pléiade de solutions à envisager. La cohérence et par là, la synergie des actions est l’élément clef pour aboutir à un produit parfaitement équilibré, convenable aux attentes de la cible permettant ainsi la réussite de la politique commerciale. Ex : on ne peut uploads/Marketing/ests-um5cours-du-marketing-operationnel2020-pdf.pdf