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Introduction I)- Définition de l’audit marketing II)-Les grandes étapes d’un au

Introduction I)- Définition de l’audit marketing II)-Les grandes étapes d’un audit marketing L’environnement marketing Le secteur d’activité de l’entreprise La stratégie marketing actuelle de l’entreprise L’organisation la productivité III)-Les composants du l’audit marketing La stratégie marketing Les produits Les ventes/clients . La communication V)-Les outils L’approche documentaire Les enquêtes Elaboration des rapports VI)-Méthodes pour mener un audit marketing profitable en b-to-c et b-to-b A-Analyse externe A-1-Le marché A-2-l’offre A-3-La segmentation A-4-Le mix B-Analyse interne B-1-Entreprise B-2-Stratégie marketing ‘stratégie de communication’ B-3-Marketing opérationnel Conclusion BIBLIOGRAPHIE Introduction Une entreprise au cours de son développement peut être amenée à se poser des questions sur sa stratégie marketing. Comment l’améliorer ? L’audit marketing peut alors être une réponse efficace il permet d’effectuer une analyse complète des forces et des faiblesses de la stratégie marketing d’une entreprise on ce qui concerne les différentes dimensions et champs d’application de son marketing. La posé problématique posé en terme de cet exposé est la suivante : Quelles méthodologies et règles à suivre pour réaliser un audit marketing ? Un audit marketing est réussi lorsqu’il apporte à l’entreprise une meilleure connaissance d’elle- même de son marché, de son environnement. Quand il lui permet de s’orienter avec confiance. I)- Définition de l’audit marketing C’est un examen complet, systématique, indépendant et périodique de l’environnement, des objectifs et activités d’une organisation en vue de détecter les domaines posant problèmes et de recommander des actions correctives destinées à améliorer l’efficacité du marketing global. II)-Les grandes étapes d’un audit marketing 1. L’environnement marketing les auditeurs étudient en profondeur l’environnement sociodémographique, économique, politique, technologique, juridique et culturel. Ils se demandent ensuite si cet environnement marketing peut représenter une menace ou une opportunité pour l’entreprise . 2. Le secteur d’activité de l’entreprise : les auditeurs étudient les caractéristiques principales du marché, des clients, des concurrents, des fournisseurs, des produits de substitution, des nouveaux entrants… 3.La stratégie marketing actuelle de l’entreprise L’audit marketing permet de vérifier la cohérence entre les objectifs et de la direction et les actions marketing. Les objectifs alloués sont ils suffisants ? Le positionnement choisi est il clair ? Les prix sont ils adaptés aux produits ? 4. L’organisation : L’auditeur peut aussi juger de l’efficacité d’une structure. Pour cela, les auditeurs observent la structure elle- même (existence ou non d’un responsable / directeur marketing, relations entre le marketing et le commercial, relations avec les autres services, motivation des équipes…). 5.La productivité : les auditeurs jaugent la rentabilité d’un produit, d’un service, d’une zone géographique pour évaluer les possibilités de l’entreprise (abandonner un produit ou au contraire pénétrer de nouveaux marchés par exemple). III)-Les composants du l’audit marketing Il se décompose en 4 catégories et rassemble 16 questions au total ; 1.La stratégie marketing : Q1. Disposez vous d´une stratégie marketing écrite et planifiée ? (plus la réponse est positive, plus elle se rapproche de 5) ; Q2. Quel est le niveau d´informations dont vous disposez quant à la place de votre entreprise sur ses marchés ? (plus le niveau d´information est important, plus la note se rapproche de 5) ; Q3. Connaissez-vous les projets et stratégies de vos concurrents ? Q4. Disposez-vous d´informations sur les perspectives "moyen et long terme" de votre activité (à plusieurs années) ? 2.Les produits Q1. Pensez vous lancer un ou plusieurs produits, offres ou services au cours des 12 prochains mois ? (plus la réponse est positive, plus elle se rapproche de 5) Q2. L´évolution de vos produits (et offres) s´inspire t´elle d´études sur les attentes de vos clients ? Q3. Utilisez-vous des études spécifiques pour fixer les prix de vos produits ? (du type "psychologique" ou "prix du marché") Q4. Pensez-vous que votre politique de promotions et d´offres spéciales pourrait être plus efficace avec l´aide du marketing. 3.Les ventes / les clients Q1. Comment situez vous le niveau de productivité de vos forces commerciales ? (plus la réponse est positive, plus elle se rapproche de 5) Q2. Souhaiteriez-vous augmenter vos volumes de ventes ? Q3. Evaluez le niveau de fidélité de vos clients...(1 = pas fidèle...5 = très fidèles) Q4. Disposez-vous d´outils de mesure de la satisfaction de vos clients ? 4.La communication Q1. Souhaitez-vous créer ou mettre à jour un ou plusieurs documents imprimés (de présentation ou de promotion) au cours des 12 prochains mois ? Q2. Pensez-vous réaliser une ou plusieurs publicités (journaux, magazines, radio, Internet...etc.) au cours des 12 prochains mois ? Q3. Souhaiteriez-vous intensifier votre présence sur Internet ? Q4. Aimeriez-vous réaliser un ou plusieurs événements internes ou externes au cours des 12 prochains mois ? V)-Les outils La perception d’une entreprise et de son environnement ne sont pas escomptés d’imprécisions, la crédibilité du rapport d’audit dépendra pour une large part de l’utilisation des données documentaires, des méthodes d’enquêtes et son mode d’élaboration. 1. L’approche documentaire En entendu par document tout support visuel, audio-visuel, informatique, réalisé par et/ou pour l’entreprise et des personnes privées ou publiques principaux documents interne pour l’audit marketing : Ø Documents comptables Ø Plan périodique de marketing Ø Fichier fournisseurs Ø Fichier clients Ø Fichier services après-vente Ø Statistiques commerciales Ø Statistiques logistiques et fiches de stock Ø Rapport des vendeurs Ø Support des promotions Ø Supports de communication interne Ø Supports de formation du personnel commercial et administratif Les principales sources de documents par l’audit marketing il s’agit des sources publiques telles que les journaux officiels et sources privées tel que des organismes professionnels. 2. Les enquêtes Lorsque la documentation n’existe pas ou existe mais n’apporte pas de réponses satisfaisantes et faibles, il est nécessaire de procéder à une enquête sur le terrain. Il s’agit d’aller vérifier auprès des populations concernées le bien fondé du politique marketing passée présente ; ou futur de l’entreprise. L’enquête peut se dérouler comme suit : Ø Choix de la cible ou population de référence celle-ci est souvent trop importante Ø Choix de mode d’enquête Ø Par observation de l’objectif Ø Par sollicitation Ø Choix de la procédure de sollicitation Ø Interviews Ø Entretiens plus ou moins directe Ø Questionnaire autre admise Ø Sondage express Ø Choix du vecteur d’enquête Ø Enquête en contacte direct Ø Enquête par correspondance Ø Enquête par téléphone 3. Elaboration du rapport Le rapport doit être considéré comme un outil ce document doit pouvoir être accessible à un public il s’agit de chef des ventes comme la direction financière sa principale vocation est être utile et utilisé il se base sur : · Règles de formes Il convient d’indiquer le plan sommaire et d’inclure dans les rapports exhaustifs une synthèse de l’ensemble présentée en annexe sur un papier de couleur différent. · Règles de fond Le contenu de chaque rapport varie en fonction de la méthodologie. Certains points sont néanmoins communs indication et mentions systématiques Ø Objet de la mission Ø Cadre de la mission Ø Période de la mission Ø Méthodes utilisées Ø Sources utilisées Ø Analyse Ø Interprétation VI)-Méthodes pour mener un audit marketing profitable en b-to-c et b-to-b A-Analyse externe A-1- Le marché Le macro-environnement de chaque marché cible de l’entreprise Les microenvironnements ciblés par l’entreprise · Sur quel marché sommes-nous? · Quelle est sa taille? · Comment évolue-t-il? · Y’a-t-il des cycles (saisonniers par exemple)? · Une segmentation est-elle possible ? · Sur quels critères? · Taille, évolution, cycle des différents segments ? .Attentes, besoins, critères de décision des consommateurs? · Caractéristiques psychologiques et démographiques des consommateurs et Prospects ? Les circuits de distribution · Quels sont-ils ? Actuellement et potentiellement ? · Nombre de points de vente dans chaque circuit? · Part de marché actuelle et évolution de chaque circuit? · Attentes, besoins, comportement d’achat et pouvoir de négociation des Acheteurs de chaque circuit? · Forces et faiblesses de chaque circuit par rapport aux consommateurs et Aux fournisseurs ? Les concurrents · Qui sont-ils en général et par segment ? · Part de marché actuelle et évolution ? (en valeur et/ou en volume) Stratégie marketing passée, actuelle et prévisible de chaque concurrent Etudié 1 par 1: points forts et points faibles par rapport : · Au reste de l’environnement, · A notre entreprise sur chacun des points du mix. Les autres acteurs sur le marché Variables de la macro ou du micro environnement pertinentes sur le marché Comme : pre--SS--eurs, mouvements de consommateurs, états, instituts de Recherche, groupes de pressions divers… A-2-l’offre : Il pourra être opportun d’étudier l’offre de l’entreprise dans l’optique de rationaliser la ou Les gammes de produits, d’améliorer leur qualité et d’optimiser les investissements en R&D pour se tourner vers le besoin client. L’auditeur analysera la fréquence des évolutions et la variation moyenne du nombre de références. Il pourra vérifier le nombre de produits par gamme, leur position par rapport Au cycle de vie et au marché. A-3-La segmentation Nous recommandons à l’auditeur de vérifier s’il existe une segmentation et le cas Échéant : · Sur quels critères ? · Quelle adaptation pour l’offre, le mix ? · Y-a-t-il une différentiation sur chaque segment ? A-4-Le mix Une étude pourra être menée au niveau de chaque produit afin uploads/Marketing/audit-marketing 14 .pdf