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L’entreprise et son environnement le marketing stratégique Plan Introduction I

L’entreprise et son environnement le marketing stratégique Plan Introduction I Définition II Stratégies marketing 1-L'analyse stratégique 2-Stratégie au niveau de l’activité 1. Analyse et diagnostic 2. formulation des options stratégiques prioritaires 3-Stratégie au niveau du produit 1. Segmentation du marché, 2. ciblage 3. Positionnement 4. Formulation du marketing mix Conclusion Introdution : 1 L’entreprise et son environnement le marketing stratégique Le marketing est une discipline déjà ancienne. L'origine du concept remonte aux économistes classiques pour qui les producteurs doivent se plier sans réserve aux désirs des consommateurs. Plus précisément les entrepreneurs auraient pour tache unique, selon l'analyse économique, d'orienter leur production vers les biens réclamés. Cependant, l'apparition du marketing comme discipline à part entière date du début du 20 eme siècle. Cependant jusqu’au nos jours plusieurs personne confondre entre le marketing et les techniques de ventes, or ceci ne constituent que le sommet de l’iceberg la base est les premiers réflexes stratégiques qui donne naissance à une démarche permettant la mise en place des produits ou service répondant aux exigences du consommateurs. . Aux sein de cette démarche, on est amené à distinguer entre deux niveaux d’analyse et de décision étroitement complémentaire : le marketing stratégique qui débouche sur la réalisation des objectifs à long terme et il est constitue le fondement de toute politique de produit, de distribution, de prix et de communication on parle du marketing opérationnel. Or l’adoption d’une entreprise d’une démarche marketing pertinent nécessite non seulement des moyens mais également une analyse approfondie de sa situation par rapport aux concurrents,et se positionner sur son marché et enfin choisir des stratégies sur plusieurs niveaux. Mais les questions qui s’imposent sont :  Comment l’entreprise analyse son environnement ?  Qui sont les outils d’analyse qui permet à l’entreprise de mieux se positionner sur son marché ?  Comment l’entreprise parvient à choisir entre tel ou tel stratégie ? Pour répondre à ces questions et bien d’autre on a essayer dans ce modeste exposée vous présenter le processus d’élaborations d’une stratégie marketing efficace. Très bonne lecture 2 L’entreprise et son environnement le marketing stratégique I Définition Qu'est ce que le marketing? Le terme marketing littéralement le processus de mise en marché est un vocable anglo-saxon traduit par l'Académie française en deux mots inspirés de marché : mercatique tirée à partir du mot latin mercatus et marchéage à partir du mot français marché. Il existe de multiples définitions du marketing dont nous avons retenus que celle qui nous permettent de présenter le marketing tel qu'il est actuellement pratiqué dans la plut part des organisations: " c'est une démarche qui consiste à découvrir et à analyser les besoins latents ou exprimés d'une population afin de concevoir et de mettre en œuvre une politique adaptée répondants aux attentes de totalité ou d'une partie de la population considérée". La démarche marketing: Face à une décision à prendre, le responsable marketing adopte une démarche marketing séquentielle associent deux préoccupations principales: connaître et agir. Le point de départ de cette démarche est l'étude des différentes composantes du marché et de son environnement (fournisseurs, concurrents, clients,..), ses circuits de distribution, ses modes de communication….ainsi que, des besoins et des attentes des consommateurs potentiels. Ensuite pour faciliter son adaptation au marché, l'entreprise est amené à diviser ou segmenter le marché et à sélectionner des objectifs (ou cibles) précis. Pour chaque cible retenue, l'entreprise définit par la suit quatre paramètres qui constituent le marketing - mix : le produit (élaboration du produit, son emballage..), prix (détermination et test du prix), distribution (choix du réseau de distribution, merchandising, management des forces de vente..), communication (publicité, promotion des ventes..). A la fin de la démarche marketing, il y a la phase d'évaluation des résultats obtenus. Elle a pour objectif d'analyser les performances, de recherche les causes des écarts et des contre performances, ce contrôle, permet le retour en amont ou un feed-back pour corriger les erreurs aux différentes étapes de la démarche Le marketing stratégique: Il s'appuie au départ sur l'analyse des besoins des individus et des organisations. Il a pour objectif d'orienter l'entreprise vers des opportunités économiques attractives pour elle, c'est-à-dire bien adapté à ses ressources et à son savoir-faire, et qui offrent un potentiel de croissance et de rentabilité. La démarche marketing stratégique se situe dans le moyen terme, son objet est de préciser la mission de l'entreprise, de définir les objectifs, élaborer une stratégie de développement et de veiller à maintenir une structure équilibrée du portefeuille de produits. 3 L’entreprise et son environnement le marketing stratégique II Stratégies marketing 1-L'analyse stratégique: Au sein du terme marketing stratégique, on doit absolument désigner les DAS domaine d’activité stratégique, qui constitue une étape primordiale dans l’analyse stratégique. Pour entamer cette fameuse analyse stratégique, il existe des méthodes à savoir :  la matrice BCG boston consulting group Elle identifie chaque domaine d’activité stratégique DAS, on fait l’analyse se postule sur deux axes majeurs : -le taux de croissance du marché permet de mesurer l’ampleur du secteur, -la part de marché relative c’est le fruit du rapport entre les parts du marché de l’entreprise. La Matrice BCG est un outil utilisé par de nombreux responsables marketing,. Elle permet une planification de votre portefeuille de produits. Cette matrice se construit à partir de 2 axes d'analyse : la part de marché relative (rapport à concurrence) et la croissance du marché. Vous prenez chacun des produits de votre gamme individuellement et les placez sur la matrice. Vous pouvez alors tramer les produits concurrents et leur donner une part de marché relatif. VEDETTE Positionnement : Rentabilité d’exploitation > 0 Investissements importants Forte consommation et génération de liquidités Recommandations : Concentrer les ressources sur ces produits prometteurs Prendre la tête du peloton en réinvestissant massivement Eviter de mal exploiter la percée par des investissements sans rapport avec la croissance DILEMME Positionnement : Rentabilité d’exploitation < 0 Investissements importants Forte consommation, faible génération de liquidités Recommandations : Soit investir massivement pour accéder à une forte part de marché Soit décrocher rapidement ce qui est aisé car il y a des acquéreurs Éviter d’investir insuffisamment VACHE A LAIT Positionnement : Rentabilité d’exploitation > 0 Investissements modérés Forte génération de liquidités Recommandations : Maintenir la position Dégager du cash flow à réinvestir par ailleurs Apprécier le moment où il est judicieux de décrocher Eviter des investissements trop importants Eviter d’handicaper la rentabilité par un marketing coûteux. POIDS MORTS Positionnement : Rentabilité d’exploitation = 0 < 0 > 0 (faible) Investissements faibles Faible consommation et génération de liquidités Recommandations : Arrêter l’exploitation ou céder à un acquéreur mieux placé Reconvertir les moyens vers d’autres activités Eviter d’y consacrer des ressources rares qui seraient plus utiles par ailleurs 4 L’entreprise et son environnement le marketing stratégique  Cycle de vie d'un produit Quatre phases caractérisent le cycle de vie d’un produit : l’introduction, la croissance, la maturité et le déclin. 1/ La phase d’introduction ou démarrage L'entreprise lance sur le marché un nouveau produit. Les ventes sont encore faibles et les profits négatifs en raison des dépenses engagés pour accompagner le lancement et de coûts élevés. A ce stade, l’acheteur est le consommateur innovateur et l’entreprise a souvent une situation de monopole. Les prix sont généralement élevés. Quelle stratégie marketing pour cette phase ? Une stratégie d’innovation : informer les consommateurs, encourager à l’essai, renforcer le canal de distribution, segmenter le marché pour satisfaire des besoins précis. 2/ La phase de croissance Lors de cette phase, la demande est en pleine croissance et les concurrents imitant la technologie ou le produit arrivent sur le marché. Les prix ont tendance à diminuer mais restent encore assez élevés. Les investissements de recherche et développement portent déjà sur l'adaptation du produit. Quelle stratégie marketing pour cette phase ? Encore une stratégie d’innovation au début de cette phase : informer les consommateurs, encourager à l’essai, renforcer le canal de distribution, segmenter le marché pour satisfaire des besoins précis. Puis une stratégie concurrentielle : mettre la marque en valeur, se positionner en amont de la concurrence, obtenir une part de marché dominante, améliorer le service. 3/ La phase de maturité Les ventes croissent de plus en plus lentement et atteignent leur maximum. La concurrence augmente et, sous la pression, l'entreprise qui cherche à maintenir ses parts de marché doit diminuer ses prix de vente. Elle mise sur une promotion et une publicité intenses et sur une réduction des coûts de production. C'est le moment où l'entreprise doit se remettre en cause et investir dans une relance du produit (par améliorations techniques, modifications de packaging, suggestions d’utilisations nouvelles). Quelle stratégie marketing pour cette phase ? Encore une stratégie concurrentielle au début de la phase : mettre la marque en valeur, se positionner en amont de la concurrence, obtenir une part de marché dominante, améliorer le service. 5 L’entreprise et son environnement le marketing stratégique Puis une stratégie de fidélisation : fidéliser les clients, consolider les relations avec les clients, améliorer la qualité, moderniser le produit. 4/ La phase de déclin La production diminue face à uploads/Marketing/537-cdaaf-38-bcb.pdf