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Rapport de recherche sur : La place de la fonction marketing au sein d'une stru

Rapport de recherche sur : La place de la fonction marketing au sein d'une structure organisationnelle Introduction Le marketing est à la fois une science et un « art » qui donne l’occasion à une entreprise d’être rentable et de mieux vendre ses produits que ses concurrents. Le marketing est également un outil qui assurera la fidélisation de vos clients, dans un marché très concurrentiel. En fait, l’approche marketing vous permet de déterminer les besoins collectifs et humains des consommateurs insatisfaits pour pouvoir y répondre de façon rentable. La plupart des entreprises font du marketing. En effet, la réussite financière de l’entreprise dépend des actions de marketing mises en place. Pour maintenir une croissance forte et régulière des ventes et fidéliser leurs clients, les entreprises élaborent différents plans de communication qui jouent en faveur de leur image, et en conséquence, de leurs ventes. De ce fait, le marketing est dans l'entreprise une fonction intégrée comme toutes les autres fonctions, il concourt à la conduite de l'entreprise. En définitive, le marketing est indispensable pour le développement d’une marque et d’une entreprise petite ou grande. Le marketing permet de faire face à la concurrence et d’être toujours présent dans la mémoire de ses clients. Plus les actions de marketing sont importantes, plus le développement d’une entreprise est important. La problématique : La place de la fonction marketing au sein de l’entreprise est un sujet très important. Ce thème permet de cerner une problématique précise à savoir : quelle est place de la fonction marketing au sein d’une organisation? Cette problématique est scindée en plusieurs questions tels que : Quel est le rôle de la fonction marketing au sein de l’organisation? A quoi sert le marketing dans l’entreprise ? Quelle est la mission de cette fonction ? Quand il est nécessaire de pratiquer le marketing dans son entreprise ? La fonction marketing est-elle importante? et pourquoi elle est importante ? Quelles sont les missions du responsable marketing ? Quelles sont les fonctions marketing qui répondent aux menaces qui pèsent sur l’entreprise ? Que doit apporter la fonction marketing à l’entreprise ? Quels sont les métiers du marketing traditionnel ? Quels sont les métiers du web marketing ? Que signifie l’organisation marketing classique ? Que signifie l’organisation marketing étendue ? Comment doit-être cette organisation marketing ? Quelles sont les qualités d’un bon marketeur ? Quelle est la position qu’occupe le marketing dans l’entreprise ? Comment peut-être structurer le service marketing au sein d’une entreprise? Comment le marketing peut s’organiser pour travailler efficacement avec les autres départements ? À quoi sert le marketing dans l’entreprise ? Le marketing a pour objectif de créer de la valeur pour le client, par le biais de la production et de la commercialisation de produits ou de services, tout en en apportant à l’entreprise. Il a une fonction stratégique pour l’entreprise et des fonctions opérationnelles. La fonction stratégique du marketing a pour rôle de: Positionner l’entreprise, ses marques et ses gammes de produits sur ses marchés, en fonction des attentes et des besoins de ces marchés. Fixer à moyen et long terme ses orientations de développement en fonction des objectifs des dirigeants et des enjeux du marché. Permettre à l’entreprise d’énoncer un plan stratégique clair et de le décliner dans toutes les directions fonctionnelles. Cette fonction stratégique est du domaine de la direction de l’entreprise – dirigeant, comité de direction ou directeur marketing selon la taille et l’organisation de celle-ci. Les fonctions opérationnelles du marketing permettent de mettre en place des actions marketing par service. Certaines entreprises mettent en place ce type d’actions, soit dans des directions com- merciales, soit dans des directions commerciales et marketing, parfois dans des services de communication. Elles ont pour rôle de : Communiquer auprès de clients et prospects en grand nombre. Appuyer les efforts de la force commerciale par des actions de communication, de marketing direct ou par des supports d’aide à la vente. Contacter à distance des clients et prospects pour qualiﬁer des ﬁchiers, prendre des rendez-vous, suivre la relation… Assurer le lancement d’un nouveau produit sur le marché. Rechercher de nouveaux axes de développement auprès de segments cibles. Étudier l’évolution des marchés sur lesquels l’entreprise agit : chiffre d’affaires, volumes des ventes, parts de marché, tendances, concurrence, circuits de distribution. Développer des actions en partenariat avec des fournisseurs ou des distributeurs. Quand il est nécessaire de pratiquer le marketing dans son entreprise ? Généralement, la pratique du marketing devient essentielle lorsque : La concurrence s’intensiﬁe sur un marché donné : cas des opéra- teurs téléphoniques nationaux, qui ont intégré la fonction marke- ting dans leurs organisations avec l’ouverture à la concurrence. L’entreprise est sur un marché en mutation tellement importante que sa survie est en danger : cas des marchés qui se restructurent par absorption de petites entreprises ou bien qui changent de technologie. La demande se stabilise. L’entreprise, après une croissance rapide, envisage de se repositionner. L’entreprise, après une première phase de croissance sur un marché initial, envisage de se diversiﬁer sur d’autres marchés. Objectifs et missions du responsable marketing La direction marketing contribue à l’atteinte des enjeux de l’entreprise en déclinant des orientations et des objectifs marketing qui se traduisent en indicateurs de résultats. Dans une optique de résultats, le marketing doit systématiquement : Relier la stratégie de l’entreprise, les orientations marketing et les indicateurs de résultats. Utiliser les outils marketing d’aide à la décision pour s’appuyer le plus possible sur des faits ou pour valider les intuitions. Établir une liste d’indicateurs ou de critères permettant d’évaluer son activité. Suivre et analyser les résultats, les coûts et proﬁts, les progrès et les évolutions. Un responsable marketing doit savoir : • Être créatif et réaliste à la fois. • Anticiper l’avenir et agir au présent. • Investir beaucoup si nécessaire et économiser souvent. • Être provocateur pour permettre l’innovation. • Penser différemment et convaincre. • Analyser en profondeur et aussitôt synthétiser. • Faire adhérer plutôt qu’imposer. Six missions majeures : La démarche marketing comporte trois étapes : une phase d’analyse et de diagnostic, une phase de recommandation des choix stratégiques et une phase de gestion. À ces trois étapes, correspondent six missions, deux par étapes. L’étape 1 (analyse et diagnostic) comprend : Une mission d’étude et d’analyse des données externes et internes. Une mission de réalisation du diagnostic de situation, socle de toute orientation marketing à court, moyen ou long terme. L’étape 2 (recommandation des choix stratégiques) comprend : Une mission de déﬁnition des choix stratégiques : axes d’orientation à moyen ou long terme ou « chemin stratégique », ciblage des marchés cibles et positionnement de l’offre. Une mission, directement issue de la précédente, de recommandations plus opérationnelles sur le mix-marketing de l’offre, incluant le compte d’exploitation prévisionnel et les ratios ﬁnanciers. L’étape 3 (gestion) comprend : Une mission de pilotage des actions décidées lors du plan marke- ting : plan d’actions marketing opérationnel, actions de communication et de synergie avec la force de vente, conduite des projets d’innovation. Une mission, qui se pratique tout au long de l’année, de suivi des résultats. À chaque mission correspondent des objectifs bien précis, des outils et des techniques, mais aussi des qualités et des compétences spéciﬁques. Mission 1 : Étude et analyse Cette mission se fait tout au long de l’année par une veille permanente et des études ponctuelles ou récurrentes. Elle représente environ 10 à 15 % de l’activité du responsable marketing. Les outils et techniques utilisés sont: Études, baromètres, panels, enquêtes de satisfaction, études d’image et de positionnement, etc. tous les outils de la veille comme la pige concurrence, l’écoute client, la veille sur Internet, etc. Concernant les études : n’attendez pas le moment du plan marketing pour les réaliser, sachez anticiper les besoins pour mieux les budgéter en temps et en coûts ! Les objectifs : Collecter toutes les informations pertinentes sur ses marchés (concurrence, demande et environnement). Analyser les sources et les données aﬁn de repérer celles qui auront un véritable impact. Segmenter ses marchés de façon à obtenir des groupes le plus homogène possible entre eux et hétérogènes les uns des autres. Les qualités requises du responsable marketing Ecouter et repérer les informations capitales. •Être prospectif, capter les grandes tendances et évolutions. Etre créatif lors de la phase de segmentation des marchés. S’appuyer sur ses qualités d’analyse pour élargir sa vision et sa compréhension. Mission 2 : Diagnostic Cette mission se fait une fois par an, au moment de la réalisation du plan marketing, dont elle est le socle. Outils et techniques utilisés: le tableau EMOFF ou SWOT. Objectifs : Faire apparaître clairement les menaces et les opportunités des marchés auxquels s’adresse l’entreprise ou l’offre, au regard des forces et faiblesses de l’entreprise et de son offre. Faire apparaître les nouveaux segments de marché et leur potentiel de développement Aider à la prise de décision Les qualités requises du responsable marketing Etre précis : savoir chiffrer et cibler les références. S’appuyer sur des faits : éviter les « impressions » et autres « sentiments ». • Faire uploads/Marketing/base-marketing.pdf