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MÉMOIRE PRÉSENTÉ EN VUE DE L'OBTENTION DU DIPLÔME DE LICENCE EN SCIENCES ÉCONOM

MÉMOIRE PRÉSENTÉ EN VUE DE L'OBTENTION DU DIPLÔME DE LICENCE EN SCIENCES ÉCONOMIQUES ET DE GESTION OPTION « MANAGEMENT À L’INTERNATIONAL» SOUS LE THÈME La fidélisation des clients dans le secteur de télécommunication Science de l’économie et de gestion. Filière : management à l’international Université CADI AYAAD Faculté des sciences juridiques économiques et sociales. Encadré par : Mme Kamar ABAAOUKIDE Réalisé par : SOUGRATI Mohamed Yassir Année universitaire 2014/2015. UNIVERSITE CADI AYYAD Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Marrakech - Maroc Sommaire I. Le processus de fidélisation :................................................................................7 1. Définition :...........................................................................................................7 2. La fidélité :..........................................................................................................7 3. Les types de fidélité :...........................................................................................7 4. Stratégie de fidélisation :.....................................................................................8 5. Les facteurs de fidélisation :................................................................................9 6. La mesure de fidélisation d’un client :...............................................................10 7. Les avantages de la fidélisation des clients pour l’Entreprise :..........................11 8. Les outils et supports de fidélisation :................................................................13 9. Les enjeux de la fidélisation :............................................................................17 10. Les limites de la fidélisation :.........................................................................20 II. Le marketing relationnel :...................................................................................21 1. Définition :.........................................................................................................21 2. Les formes du marketing relationnel :...............................................................21 1) Le marketing des bases de données :...........................................................22 2) Le marketing interpersonnel :.....................................................................23 3) Le marketing des réseaux :..........................................................................23 3. Les missions du marketing relationnel :.............................................................25 1) Le marketing relationnel proactif :..............................................................26 2) Le marketing relationnel d’adaptabilité :.....................................................26 3) Le marketing relationnel de fidélisation :....................................................26 4) Marketing relationnel de partenariat :.........................................................26 I. Le secteur des télécommunications au Maroc :...................................................27 1. Les opérateurs Télécom :...................................................................................27 1) Maroc Telecom :.........................................................................................27 2) Méditelecom :.............................................................................................27 3) Wana corporate :.........................................................................................28 2. Le marché des télécommunications :.................................................................28 2 UNIVERSITE CADI AYYAD Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Marrakech - Maroc 1) Marché de téléphonie mobile :....................................................................29 3. Analyse qualitative du secteur des télécommunications au Maroc :..................35 1) La fidélité :..................................................................................................35 2) La satisfaction :...........................................................................................35 3) Le commercial :..........................................................................................35 4) Le service après vente :...............................................................................36 5) La qualité :..................................................................................................36 6) La tarification :............................................................................................37 7) Le contrat :..................................................................................................37 II. Présentation des programmes de fidélité de chaque opérateur :..........................38 1. Marco Telecom :................................................................................................38 1) Le programme Fidelio :...............................................................................38 2) Le centre de la relation client :....................................................................39 3) Le club clientèle GOLD :............................................................................40 2. Meditel :.............................................................................................................40 Le programme points de fidélité :........................................................................40 3. INWI :................................................................................................................43 1) Programme FIDEL’IN :..............................................................................43 2) Le club INWI :............................................................................................43 4. La politique de promotion menée par les trois opérateurs :................................45 III. Etude des différentes réponses posées aux clients concernant les trois opérateurs……………………………………………………………………………..46 Conclusion...................................................................................................................53 Bibliographie...............................................................................................................54 3 UNIVERSITE CADI AYYAD Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Marrakech - Maroc Remerciements Je tiens tout d’abord à remercier mes parents pour avoir toujours cru en moi et m’avoir soutenu au fil des années, leur confiance est une des choses les plus précieuses à mes yeux, puisse DIEU le tout puissant les garder et les protéger. Mes remerciements s’adressent à Madame ABAAOUKIDE Kamar d’avoir accepté l’encadrement de ce travail. Par son esprit logique et son sens d’organisation, j’ai appris la valeur de la persévérance. Qu’elle trouve ici l’expression de mes sentiments de gratitude et de reconnaissance. Je remercie également tous ceux qui ont contribué de près ou de loin à l’élaboration de ce travail. 4 UNIVERSITE CADI AYYAD Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Marrakech - Maroc Introduction De nos jours, l’entreprise doit faire face à de grands défis tant sur le plan de la concurrence que sur le plan de la fidélisation pour pouvoir garder sa clientèle déjà acquise et d’en attirer une autre potentielle. Certes, dans le secteur des télécommunications, la lutte est acharnée, les trois firmes se partageant le marché marocain en sont conscientes et ne ménagent aucun effort pour monopoliser le marché. Chacun des opérateurs dans le secteur des télécommunications se bat pour attirer un grand nombre de clients, pour ce faire, ils multiplient les offres et diversifient les promotions. Chacune des trois firmes a un double objectif, d’abord garder l’ancienne clientèle, ensuite faire de nouvelle conquête. Une chose est sure, c’est que le client est en bonne position pour savoir choisir. En effet le progrès technologique, la mondialisation, font que le client est maitre de soi pour disséquer les avantages de telle ou telle firme et le cas échéant de renouveler son engagement ou alors de désister pour une autre. Les différentes offres gracieusement étalées pour une clientèle potentielle ciblent l’immédiat, sinon le futur proche, car à court terme, les concurrents vont introduire certainement une offre encore plus alléchante dans l’ensemble, plus convaincante tout en sauvegardant les intérêts de la firme. La fidélisation des clients demeure l’un des atouts majeurs pour rester dans la course d’avoir la plus grande clientèle. Il est donc impératif de diversifier les produits et les offres, Une souplesse de gestion est nécessaire au sein de la firme, Une écoute accrue et très sensible des échos 5 UNIVERSITE CADI AYYAD Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Marrakech - Maroc qui peuvent émerger de la population en vue , le cas échéant d’une riposte positive et préventive vis-à-vis d’une nouvelle promotion ou pour contrer une tactique adverse. Une migration massive de la clientèle d’une telle firme envers une autre à cause d’une offre plus avantageuse n’est jamais à négliger car un client n’est pas forcément acquis. La fidélité envers tel ou tel opérateur est très aléatoire, elle dépendra essentiellement des offres et des avantages proposés aux clients, et de la diversification des produits. Le client ne cesse jamais de comparer et disséquer les offres présentes sur le marché, alors quelle est la stratégie à suivre pour l’attirer et gagner son confiance ? Un opérateur X, doit il faire sa politique de vente et son marketing sans prendre en considération celles des autres ? Ou alors il est censé comparer constamment son offre à celles des autres pour rester dans la concurrence ? Ce qui est sûr, c’est que le client a l’avantage de choisir à chaque fois, le produit le plus approprié à ses attentes et par là, le meilleur sur le marché du point de vue qualité/prix. Les trois opérateurs dans la course de gagner l’estime du client, sont obligés de présenter parfois une offre similaire à celle des autres concurrents, de faire des concessions sur le coût de tel ou tel produit, pour attirer le maximum possible de la clientèle. 6 UNIVERSITE CADI AYYAD Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Marrakech - Maroc Partie Théorique : I. Le processus de fidélisation : 1. Définition : C’est l’ensemble des techniques qui visent à établir une relation ou un contact continu avec ses clients afin de pouvoir fidéliser ceux ci au produit, au service et à la marque. La fidélisation de nos jours repose sur une gestion véritable de la relation clients. Pour concurrencer et mener la guerre des marchés saturés, de nombreuses Entreprises font appel à la fidélisation et la gestion de la relation clients. 2. La fidélité : La fidélité est un engagement profond pour acheter ou fréquenter à nouveau un produit ou un service en dépit des facteurs situationnels et des efforts marketing susceptibles de provoquer un changement de comportement d’achat. 3. Les types de fidélité : Il existe deux types de fidélités : La fidélité attitudinale, et elle est fondée sur un fort attachement ou un attachement profond a la marque 7 UNIVERSITE CADI AYYAD Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Marrakech - Maroc Et une fidélité comportementale, cette fidélité consiste à racheter la même marque à plusieurs reprises. elle traduit un comportement répétitif du client, loin d’une implication émotionnelle, cette fidélité est dite passive. Il existe deux types d’indicateurs qui permettent de la mesurer : le premier est le nombre de rachats, et le deuxième est le taux de nourriture (c’est-à-dire le pourcentage des achats d’un consommateur pour un produit ou groupe de produits sur une période donnée) 4. Stratégie de fidélisation : C’est une stratégie marketing adoptée par les Entreprises dans le but de permettre aux clients de devenir pour les nouveaux, et de rester pour les anciens, fidèles aux produits, aux services et à la marque. Grace à la fidélisation l’Entreprise assure le développement d’un avantage concurrentiel, ainsi qu’une source d’un revenu stable et un succès commercial (les clients fidèles consomment régulièrement) La poursuite d’une stratégie de fidélisation doit permettre à l’entreprise de maximiser son activité et donc son chiffre d’affaires et les bénéfices réalisés avec le consommateur/client, objet de la stratégie. La fidélisation constitue bien un objectif stratégique. Ce qui implique notamment que l’entreprise raisonne sur le long terme et non sur le court terme. En ce sens, la stratégie de fidélisation se distingue de l’action de fidélisation. Cette dernière est ponctuelle et agit sur le court terme. (Tableau ci- après). 8 UNIVERSITE CADI AYYAD Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Marrakech - Maroc La distinction entre actions et programmes de fidélisation Actions de fidélisation Programme de fidélisation Cible : Des actions de marketing direct ciblées sur des clients actifs (et pas nécessairement fidèles) Un ensemble d’actions marketing ciblées sur des clients fidèles et qui s’inscrivent dans la durée Segmentée Cible : Des actions marketing qui s’adressent aux prospects et clients Globale Durée Ponctuel Suivi Source : CSC uploads/Marketing/fidelisation-des-clients.pdf