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MARKETING SYNCHRONISÉ Changer radicalement pour s’adapter au consommateur de l’

MARKETING SYNCHRONISÉ Changer radicalement pour s’adapter au consommateur de l’ère numérique MARCO TINELLI LE NOUVEL ÂGE D’OR DU MARKETING ? Les nouvelles technologies de communication numérique ont radicalement changé le monde en moins de dix ans. En créant de nouveaux canaux d’interaction agiles et intelligents, elles ont bouleversé durablement la façon dont le public se divertit, communique, choisit et consomme. C’est ce « big bang » que décrit Marco Tinelli, lui-même acteur majeur de ces évolutions en tant que PDG et fondateur de FullSIX. Celui d’une industrie de la communication qui s’enferme encore trop souvent dans le déni du changement, continuant à vendre les recettes du XXe siècle alors qu’il est aujourd’hui possible de nouer un nouveau type de relation avec les consommateurs, fondé sur le respect et la pertinence plutôt que sur l’impact et la répétition. Marketing synchronisé trace ainsi les contours d’une mutation profonde qui constitue une opportunité historique, à la fois pour les marques et pour les consommateurs. Car ce nouveau marketing est une chance, et ce livre explique comment la saisir. Fondateur de plusieurs start up numériques alors qu’il est encore à l’École Centrale Paris, MARCO TINELLI fonde FullSIX en 1998 après quelques années dans le conseil puis dans un groupe de communication traditionnel. Né agence numérique, FullSIX est rapidement devenu un groupe de communication intégré de nouvelle génération, avec plus de 1 000 collaborateurs dans 17 agences sur 3 continents. Au-delà de diriger son groupe, Marco Tinelli travaille au quotidien pour de grands annonceurs français et internationaux et est un des rares experts reconnus du marketing et de la communication à l’ère digitale. couverture : FullSIX / Loaloa Studio http://www.marketing-synchronise.com/ Marketing synchronisé Éditions d’Organisation Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris Cedex 05 www.editions-organisation.com www.editions-eyrolles.com En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris. © Groupe Eyrolles, 2012 ISBN : 978-2-212-55307-9 Marco TINELLI Préface de Jean-Marc Tasseto Marketing synchronisé Changer radicalement pour s’adapter au consommateur de l’ère numérique 5 © Groupe Eyrolles Sommaire Préface de Jean-Marc Tassetto.......................................... 9 Introduction.................................................................... 15 CHAPITRE 1 Bienvenue dans l’ère digitale ........................................... 21 Incroyable ? ............................................................... 21 Simple days, happy days.............................................. 23 Les tsunamis viennent de l’Ouest ..................................... 25 Le premier pionnier à trouver de l’or ................................ 27 Première vague : quand Google libère l’Internet ................ 28 L’ouverture des vannes.................................................. 31 La deuxième vague : Facebook...................................... 34 Les marques sont un sujet social...................................... 36 Le rôle des marques dans la vie des gens......................... 37 Troisième vague : l’Internet mobile .................................. 40 Le media snacking....................................................... 41 Le futur est-il local ? ...................................................... 41 Bienvenue dans l’ère digitale ......................................... 44 CHAPITRE 2 La nouvelle donne........................................................... 49 L’audience digitale de masse n’est que la partie visible....... 49 Le changement (trop) rapide du consommateur.................. 50 L’information libre et accessible au service du choix ........... 52 L’accélération de l’accélération ...................................... 53 Les lois du numérique ................................................... 55 Les gens n’ont pas que des yeux et des oreilles ................. 57 Le cerveau collectif....................................................... 58 Innovations et révolutions au service des marques .............. 59 MARKETING SYNCHRONISÉ 6 © Groupe Eyrolles Les nouveaux canaux ................................................... 62 Les nouveaux contenus.................................................. 66 La révolution des données ............................................. 72 La révolution de l’agilité ................................................ 79 N’ayez pas peur… mais réveillez-vous ! .......................... 80 CHAPITRE 3 Le sens et la synchronisation ............................................ 83 22 h 10 mardi soir...................................................... 83 22 h 40 .................................................................... 85 Sept ans de retard ....................................................... 86 Maintenant que l’on peut tout faire… que va-t-on faire ?...... 88 L’exemple des réseaux comportementaux et AdExchange .... 90 Sortir du cercle vicieux.................................................. 92 Plus de pertinence et moins de fréquence ......................... 94 L’équation de la rupture, le sens et la synchronisation.......... 96 Les facteurs constitutifs de la nouvelle équation .................. 100 Le sens ...................................................................... 102 La synchronisation........................................................ 103 L’échange de valeur d’usage ......................................... 105 Investir ou dépenser ?................................................... 107 Éliminer le gaspillage contre-productif.............................. 108 Nouveau modèle et cercle vertueux................................. 110 Une vision stratégique radicalement alternative.................. 111 CHAPITRE 4 Plus de pertinence… ....................................................... 115 Give a shit ................................................................. 115 La fin de l’insight au singulier ......................................... 117 Le premier moteur : l’intelligence client et les personae........ 119 La valeur client ou value profile....................................... 121 Le laboratoire du commerce en ligne............................... 122 Le like profile ou s’intéresser réellement à chacun ............... 124 Le persuasion profile..................................................... 125 Le profil média ............................................................ 127 SOMMAIRE 7 © Groupe Eyrolles Le view through........................................................... 128 Il nous faut des données, encore des données,  toujours des données.................................................... 130 Il nous faut des idées, encore des idées, toujours des idées ... 132 Le deuxième moteur : du dire au faire.............................. 133 L’expérience de marque................................................ 134 Consumer Inside.......................................................... 136 Marques 2.0.............................................................. 138 Le troisième moteur : l’inclusion consommateur................... 141 Récepteur, conducteur, émetteur, ambassadeur ................. 145 L’ISARA by FullSIX ........................................................ 148 CHAPITRE 5 Moins de fréquence ........................................................ 151 Les marques fortes ont leur propre audience...................... 152 La connaissance client est un actif................................... 155 La mesure de performance et l’agilité............................... 158 La martingale des pirates du clic..................................... 159 Errare humanum est...................................................... 162 La performance est le seul arbitre.................................... 164 Un potentiel incroyable de richesse à partager.................. 167 Le nouvel âge d’or du marketing..................................... 168 CHAPITRE 6 Conséquences pour l’écosystème publicitaire du futur.......... 171 Hic sunt leones............................................................ 171 Le consommateur final comme intégrateur......................... 173 Intégration de marché autour de la synchronisation ............ 175 Un nouveau langage commun : la donnée ....................... 177 La coopétition des données ........................................... 180 Une coordination globale de marché ?............................ 181 Une nouvelle répartition des rôles ................................... 184 Qu’attend-on ?............................................................ 185 Le click to buy............................................................. 188 Les modèles à la performance........................................ 189 MARKETING SYNCHRONISÉ 8 © Groupe Eyrolles Le rôle des politiques.................................................... 191 Mais que font les annonceurs ? ...................................... 192 CHAPITRE 7 Le nouveau couple agence-annonceur .......................................................... 197 Natifs ou immigrants ?.................................................. 197 Les alibis de la procrastination ....................................... 199 La synchronisation au quotidien ...................................... 201 Le sens en permanence................................................. 204 Le nouveau rôle du marketing......................................... 208 Le marketing a besoin d’ingénieurs informaticiens .............. 212 Le nouveau rôle des agences......................................... 213 L’intégration des données, du contenu et du contenant........ 218 La voix du consommateur .............................................. 221 Insourcing ou outsourcing ? ........................................... 222 Une révolution culturelle encore à faire ?.......................... 224 CHAPITRE 8 Construire à l’épreuve du futur ......................................... 227 Une vision à l’épreuve du futur ....................................... 228 Carpe diem................................................................ 230 Faire l’impasse ? ......................................................... 231 La voiture connectée..................................................... 234 La TV connectée… mais surtout augmentée....................... 235 L’interactif partout et sans contact.................................... 239 Le point de vente intégré ............................................... 242 Des marques globales, un consommateur local.................. 245 L’opportunité de la longue traîne de communication ........... 247 Les modèles prédictifs................................................... 249 Conclusion .................................................................... 253 9 © Groupe Eyrolles Préface Le livre que vous tenez entre vos mains est un manuel de survie. Un manuel à destination de tous ceux qui veulent mieux comprendre le monde dans lequel nous vivons, et le monde dans lequel nous allons vivre. D’ailleurs, ce manuel, ce n’est peut-être pas sous la forme d’un livre que vous le consultez. L’objet que vous tenez entre vos mains, celui sur lequel s’affichent les mots que vous lisez, c’est peut-être une liseuse, ce que l’on appelle en anglais un e- reader, qui vous permet de lire des livres sous forme numérique. Il est possible que vous lisiez ce manuel par le biais d’une application sur votre smartphone, ou sur une tablette. Peut-être utiliserez-vous la connectivité de votre smartphone pour partager en temps réel avec vos amis un extrait qui vous aura plu, par le biais d’un réseau social ! Tout d’un coup, la lecture n’est plus une activité solitaire, mais une activité collective, créatrice de lien social. Bienvenue dans l’ère digitale : en quelques années, une technologie vieille de plusieurs siècles peut voir ses usages complètement bouleversés. Revenons à l’essentiel : l’ouvrage dans lequel vous vous apprêtez à plonger a été écrit par Marco Tinelli, fondateur de l’agence FullSIX. J’ai été son client, lorsque chez SFR nous avons confié à FullSIX l’élaboration de notre plate-forme de e-commerce, la Boutique SFR. Aujourd’hui, je suis chez Google, et FullSIX fait partie de nos agences partenaires, celles auxquelles nous apportons un support dédié, afin de digitaliser ensemble nos clients. Comme je connais un peu Marco, permettez-moi de vous dire pourquoi c’est un plaisir d’écrire cette préface. Marco Tinelli est à classer dans une catégorie très (trop) rare en France : ingénieur de formation, il est capable de mesurer les enjeux technologiques, tout en cherchant à mettre la technologie au service du business. Cette double vision, de l’ingénieur et du commercial, est un avantage précieux. À cet avantage s’ajoute la vision profondément cosmopolite de Marco : un Français qui a des MARKETING SYNCHRONISÉ 10 © Groupe Eyrolles liens avec l’Italie, un patron européen qui nous explique dans cet ouvrage les enjeux d’une révolution digitale née à l’ouest des États- Unis. Cette compréhension globale du monde dans lequel nous vivons permet aussi à Marco d’être provocateur, de faire uploads/Marketing/ marco-tinelli.pdf