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BA Digital / Règlement et Briefing du Dossier Fil Rouge / Septembre 2020 BA Dig

BA Digital / Règlement et Briefing du Dossier Fil Rouge / Septembre 2020 BA Digital – 22 Septembre 2020 BACHELOR DIGITAL MARKETING & COMMUNICATION DOSSIER FIL ROUGE Analyse marketing d’un produit de grande consommation Ce dossier FIL ROUGE est une première étape importante qui vise à bâtir vos compétences fondamentales en Marketing. C’est un travail d’analyse à mener en groupe qui permettra de mettre en pratique les cours de ce 1er trimestre. Le framework « Audit » en Annexe de ce brief synthétise l’ensemble des questions clé que vous devrez vous poser. OBJECTIFS ü Mobiliser et valider l’ensemble des connaissances acquises lors des 12 journées de cours de marketing du premier r trimestre. ü Démontrer sa capacité à analyse la stratégie marketing d’une offre (écrit) ü Démontrer sa capacité à exposer ses ides, les argumenter et les défendre devant un jury d’experts (oral) MÉTHODE Travail en autonomie et en groupe. Toutes les initiatives seront les bienvenues. Ce dossier FIL ROUGE est à mener en parallèle des cours de marketing jusqu’en décembre, et va vous permettre d’appliquer tous les concepts et process qui y seront abordés. COACHING Réponse à des questions précises en continu et si nécessaire par mail avec Anne- Catherine Durroux. + 2 jours de coaching en présentiel sont intégrés dans votre planning de cours : les 9 et 26 Novembre. BA Digital / Règlement et Briefing du Dossier Fil Rouge / Septembre 2020 1. LE BRIEF 4 étapes 1. Choix d’une marque et validation le vendredi 25 Septembre 2. Travail en autonomie et en groupe sur 2 mois 3. Rendu du dossier écrit mercredi 2 décembre 4. Soutenance orale mercredi 9 décembre (GE) Vous êtes invités à choisir sur le marché suisse de la bière une marque afin d’en analyser la stratégie marketing. Vous serez jugés non pas sur le fait de donner « les bonnes réponses» mais sur la réflexion que vous aurez conduite, sa profondeur, sa pertinence, et sur votre bon sens. Ne restez pas en surface et dépassez les simples constats. Utilisez la méthode d’enchainement des « Pourquoi ? » ! Il est attendu que vous preniez un maximum d’initiatives (Ex : Réaliser un questionnaire consommateur, contacter la marque, mettre en place des veilles, développer du matériel de présentation ...) MISE EN GARDE : Pour cette étude, vous vous rendrez certainement physiquement dans des magasins. Quelques mises en garde s’imposent : - soit vous vous présentez à l’accueil du magasin en expliquant qui vous êtes et ce que vous voulez faire et obtenez l’accord du magasin (notamment, si vous interviewez des consommateurs dans le magasin, cet accord est absolument INDISPENSABLE car le magasin ne souhaite pas forcément que ses clients y soient dérangés.) - soit vous rentrez incognito, mais dans ce cas, vous ne faites que des relevés de linéaire en étant discrets (ne sortez pas votre mètre ruban !) et surtout, vous n’interrogez pas les clients. Une simple observation des clients (hésitations, manipulation des produits.), là encore discrète, est possible. 2. LA STRUCTURE DU TRAVAIL ÉCRIT Vous trouverez ci-dessous une proposition de structure du dossier écrit mais vous pouvez la modifier/compléter intelligemment. 1. Analyse du marché, de l’offre et de la demande ü Définissez le marché de la bière (périmètre, circuits de distribution, valeur & volume, évolution, segmentation de l’offre…) ü Identifiez les tendances lourdes qui peuvent l’affecter ü Identifiez les principaux groupes compétiteurs sur ce marché, leur portefeuille de marques et leur présence sur les différents segments de marché. ü Analysez les marques concurrentes directes (offre & spécificités, innovation, PDM valeur & volume…) ü Analysez les consommateurs (segmentation de la demande avec une compréhension de leurs principales motivations et freins, de leurs pratiques, critères de choix...) BA Digital / Règlement et Briefing du Dossier Fil Rouge / Septembre 2020 2. Analyse de votre marque ü Analyser l’identité (Valeurs, personnalité…) et le positionnement (Cible, insight & promesse) de la marque ü Représentez l’architecture de marque sous forme de schéma qui mettra en avant les relations, s’il y en a, entre la marque et ses gammes/produits, entre la marque mère et la marque fille. ü Livrez une analyse de l’image perçue par les consommateurs Vs la plateforme de marque 3. Analyse de la stratégie marketing de votre marque ü Product / Expérience : Etudiez les caractéristiques physiques de l’offre, vérifiez qu’elles sont en adéquation avec le positionnement ; l’expérience conso : décrivez-la à travers les différents touchpoints de la marque, identifiez les services associés (gratuits), digitaux ou non (cercles de la valeur), analysez le packaging, la composition… ü Price/ Evaluation : Etudiez le prix de votre produit, comment se situe-t-il par rapport à la concurrence, Vs le positionnement, les autres coûts ou efforts pour se procurer le produit, le discours des consommateurs sur l’évaluation de la valeur délivrée (réseaux sociaux) ... ü Place/Everywhere : Analysez les canaux de distribution on et off et leur cohérence Vs le positionnement, analysez les linéaires (sur base de plusieurs points de vente), en étudiant l’espace réservé à votre produit et à ses concurrents, à la fois quantitativement et qualitativement ... ü Promotion /Engagement : Réalisez le bilan de la communication de la marque tant en termes de message que d’activation. Le discours est–il aligné sur la promesse de marque ou met-il en avant des bénéfices produits ? Identifiez les différents médias et analyser la manière dont la marque investit les médias dits « traditionnels » et la sphère digitale,… Le Mix-Marketing est-il cohérent avec le positionnement identifié ? 4. Synthèse des éléments d’analyse ü Réalisez la matrice SWOT de votre marque 3. LA STRUCTURE DE LA PRÉSENTATION ORALE Avoir un dossier bien écrit, sans être capable de le présenter et de communiquer dessus (sur le comment il a été élaboré, analysé et sur les enseignements que vous en avez tirés ) ne sert à rien. Il est donc indispensable de maîtriser son sujet pour savoir l’exprimer, mettre en valeur les relations qui lient chacun des différents éléments du dossier et montrer leur cohérence. Vous serez autant évalué(e) sur votre capacité à transmettre, à mettre en valeur une démarche de recherche, d’analyse et de synthèse sur votre marque que sur la qualité de votre réflexion. La structure de la présentation orale est laissée libre. BA Digital / Règlement et Briefing du Dossier Fil Rouge / Septembre 2020 4. L’ÉVALUATION Principaux critères Écrit 70% ü Dépassement des simples constats ü Pertinence de l’analyse ü Utilisation des concepts vus en cours ü Prise d’initiatives pertinentes ü Structure et organisation des idées ü Forme : présentation, clarté, orthographe ... Oral 30 % ü Clarté et construction de l’exposé ü Esprit de synthèse ü Support de présentation ü Maîtrise du langage oral et gestuel ü Respect des timings Deadline & Format DOSSIER ÉCRIT : 02.12.2018 ü Remise d’1 dossier imprimé à CREA + envoi PDF par mail (pas de Wetransfer) à AC Durroux et E Lassalle acdurroux@creageneve.com et elassalle@creageneve.com) avant 18h00. ü Maxi 10 pages sans les annexes (typo : Helvetica Neue, taille 9) SOUTENANCE ORALE : 09.12.2019 ü Soutenance orale devant un jury ü 15 Minutes de présentation, 10 minutes de questions Barème La note finale de groupe est pondérée avec un coefficient 1. La note finale individuelle est pondérée avec un coefficient 1. EXCELLENT TRÈS BIEN BIEN PAS MAL / ASSEZ BIEN PASSABLE / MOYEN FAIBLE TRÈS FAIBLE NON PRÉSENTÉ 1 2.5 3 3.25 3.5 3.75 4.25 4.5 4.75 5 5.25 5.5 5.75 6 2 4 uploads/Marketing/brief-fil-rouge.pdf