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01/04/2022 1 CHAPITRE II : COMPOSANTS DU YIELD MANAGEMENT PLAN 2 I. Analyse de

01/04/2022 1 CHAPITRE II : COMPOSANTS DU YIELD MANAGEMENT PLAN 2 I. Analyse de la demande et segmentation du marché II. Politique de tarification III. Autres outils d’optimisation du revenu IV. Indicateurs de performance 3 Les techniques du yield management reposent sur des éléments fondamentaux du marketing : l’analyse des clients, la segmentation, la politique de tarification. En particulier le yield management s’appuie sur une tarification différenciée et sur le pricing dynamique. La mise en œuvre de tels systèmes nécessite la mise en place d’outils spécifiques : le contingentement et la surréservation, sans oublier « la gestion des itinéraires » ou « durée des séjours », la distribution et les groupes. IMPORTANCE DU PRIX 4 Le prix est une variable stratégique car :  Le prix doit être en cohérence avec les autres éléments du mix. Il doit rester en accord avec les choix marketing (positionnement, adaptation aux segments de clients) quelles que soient les variations à faire subir aux prix .  Le prix a pour mission d’adapter au mieux l’offre de services aux conditions de marché et à la demande fluctuante effet direct du prix et de ses variations sur les décisions d’achat des consommateurs. 01/04/2022 2 ANALYSE DE LA DEMANDE ET SEGMENTATION DU MARCHÉ 5 Nécessité d’une parfaite compréhension de la demande pour permettre une définition juste du prix optimal et des variations tarifaires pertinentes et efficientes en termes d’impact sur la demande. Les réactions des consommateurs face à des niveaux de prix différents dépendent de leur sensibilité à la qualité (loi psychologique) ou au prix (loi économique) ANALYSE DE LA DEMANDE ET SEGMENTATION DU MARCHÉ 6 La sensibilité de la demande par rapport au prix est décrite à travers le concept d’élasticité prix. Ce concept permet de mesurer l'impact d'une variation de prix sur le volume des ventes. L’élasticité de la demande est définie comme le rapport entre la variation relative de la demande d'un bien et la variation relative du prix de ce bien ANALYSE DE LA DEMANDE ET SEGMENTATION DU MARCHÉ 7  Si l’élasticité des prix est proche de 1, les ventes de services augmentent ou diminuent du même pourcentage que les prix montent ou baissent.  Quand un petit changement de prix a un grand effet sur les ventes, la demande pour ce produit est dite élastique par rapport au prix (comprise entre - et -1).  Lorsqu’un changement de prix a peu d’effet sur les ventes la demande est décrite comme inélastique (-1 et 0). 8 Effet Giffen Effet Veblen ou de snobisme 01/04/2022 3 ANALYSE DE LA DEMANDE ET SEGMENTATION DU MARCHÉ 9 Analyse de la valeur Intégration du prix de vente dans un ensemble coût-avantage, c.à.d. dans une réflexion portant sur la valeur perçue de la prestation. L’analyse du prix doit se faire de manière large en intégrant  Le prix comme sacrifice économique consenti par le consommateur : quantité de monnaie qu'il faut payer pour obtenir le produit désiré  Le prix comme l’un des paramètres de l’analyse de la valeur dont la valeur nette ANALYSE DE LA DEMANDE ET SEGMENTATION DU MARCHÉ 10 Analyse de la valeur La valeur nette est la somme de tous les bénéfices perçus moins la somme de tous les coûts du produit. Plus la différence positive entre les deux est grande plus la valeur nette est importante plus le consommateur est près à acheter plus le prix accepté est élevé. Les avantages sont entre autres la qualité du service, l’accessibilité, l’image, l’ambiance du lieu de service, etc. Les coûts perçus sont principalement le prix payé, le risque, l’attente, la difficulté d’obtenir le service, etc. ANALYSE DE LA DEMANDE ET SEGMENTATION DU MARCHÉ 11 Segmentation du marché Une entreprise opérant sur un marché ne peut pas s’adresser à tous les acheteurs. Ceux-ci sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leur mode d’achat. Aussi, l’entreprise a souvent intérêt à rechercher un sous-marché attractif et compatible avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources. Segmenter un marché consiste à le découper en sous-ensembles homogènes, chaque groupe pouvant raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing mix spécifique. ANALYSE DE LA DEMANDE ET SEGMENTATION DU MARCHÉ 12 Segmentation du marché La segmentation du marché se fonde sur des éléments comme  Les caractéristiques des acheteurs : sociodémographiques (âge), économiques, styles de vie, notion de personnalité  Les caractéristiques liées au comportement des consommateurs : en fonction des avantages recherchés, en fonction des niveaux des dépenses 01/04/2022 4 POLITIQUE DE TARIFICATION 13 Eléments d’analyse de la politique de tarification La politique de tarification s’appuie sur l’analyse des coûts, de la demande et de la concurrence.  L’analyse des coûts est un élément important et déterminant de la définition du prix de vente optimal.  Les éléments liés au marché et à la compréhension de la demande sont prédominants. POLITIQUE DE TARIFICATION 14 Eléments d’analyse de la politique de tarification Nécessité de connaître les attentes et les réactions des consommateurs à l’égard des prix de vente pour permettre à la variable prix de jouer son rôle de signal d’information à l’égard du consommateur et de pouvoir orienter la demande. Les études de prix d’acceptabilité, de valeur, de sensibilité prix nourrissent les réflexions conduisant à la définition d’un prix optimal, d’une grille tarifaire (les différents prix d’un même bien ou service) ou des variations multiples que subissent les prix de vente. POLITIQUE DE TARIFICATION 15 Eléments d’analyse de la politique de tarification Analyse des concurrents : surveillance des tarifs pour deux raisons : - Optimiser ses propres tarifs quand la tendance tarifaire du marché est à la hausse. - Revoir si besoin sa politique tarifaire si les résultats sont à la baisse essayer d’éviter si possible les baisses de tarifs et privilégier la réouverture des quotas dans les tranches tarifaires basses ou déclencher des offres spéciales. POLITIQUE DE TARIFICATION 16 Eléments d’analyse de la politique de tarification Parmi les méthodes de traque tarifaire, il est possible de citer - le client mystère - l’échange d’information avec certains concurrents notamment par un organisme tiers qui va collecter l’information commerciale, dans le cadre d’une veille concurrentielle - la mise à disposition du public par les entreprises elles-mêmes (visibilité des niveaux tarifaires des concurrents) - les outils Internet 01/04/2022 5 POLITIQUE DE TARIFICATION 17 Tarification différenciée La demande n’est pas homogène et renferme des segments de clients ayant des sensibilités au prix et des attentes différentes à l’égard des prestations offertes. Donc la multiplication des tarifs permet de répondre aux attentes différentes des consommateurs ainsi que de contribuer à la maximisation du revenu à un tarif correspond un type de demande et un certain volume de ventes. POLITIQUE DE TARIFICATION 18 Tarification différenciée Une prestation proposée à un tarif P1 va satisfaire un certain type de demande qui se traduit par un volume de vente Q1. Le revenu généré correspond à la quantité vendue Q1 multipliée par le prix de vente P1. Mais réponse à un seul type de demande et perte de ventes potentielles S’il existe différentes sensibilités au prix, alors un seul tarif ne permet pas de répondre aux différentes attentes des consommateurs potentiels. Un nouveau tarif conduira à satisfaire d’autres consommateurs et ainsi de suite. POLITIQUE DE TARIFICATION 19 Tarification différenciée La tarification différenciée doit, donc, reposer sur quelques règles :  La sensibilité au prix : les segments de clients doivent refléter les différents niveaux de sensibilité au prix c.à.d. que les différents segments de clients répondent différemment au prix. POLITIQUE DE TARIFICATION 20 Tarification différenciée  L’étanchéité entre segments : chaque client est associé à un segment, à un type de tarif et à une prestation donnée. Parfois, lorsque le client trouve une solution pour accéder à un tarif plus avantageux, il tente de s’échapper à son segment. Un homme d’affaires tente d’accéder à un tarif d’avion réduit réservé à la clientèle loisirs. Le transporteur imposera alors de passer la nuit du samedi sur place et de réserver plusieurs semaines à l’avance. Les contraintes imposées devraient alors dissuader l’homme d’affaires de solliciter le tarif loisirs avantageux. Les barrières ou contraintes aident à maintenir les segments tels que définis lors de la mise en place de la grille tarifaire. 01/04/2022 6 POLITIQUE DE TARIFICATION 21 Tarification différenciée  La flexibilité : pour une plus grande réactivité, il est impératif de conserver une certaine flexibilité des tarifs, mais également des conditions de réservation associées à ces tarifs. L’entreprise conserve alors une capacité de réaction face à des événements imprévus, des modifications du marché ou des attaques des concurrents. POLITIQUE DE TARIFICATION 22 Tarification différenciée  La dégressivité : chaque tarif proposé ne doit pas être trop éloigné ni du tarif immédiatement inférieur, ni de celui immédiatement supérieur. L’objectif est de permettre un passage du client vers un tarif supérieur à un moindre surcoût lorsque le tarif auquel il pouvait prétendre est fermé. Il faut tout faire pour respecter la mise en œuvre du principe suivant : un client prêt à payer un tarif uploads/Marketing/chap-ii-composants-du-yield-management-1mr-au-21-22.pdf