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Chapitre 3 : Le marketing mix : Introduction Le marketing mix est défini comme

Chapitre 3 : Le marketing mix : Introduction Le marketing mix est défini comme l’ensemble des éléments qui constituent l’offre, le plus souvent représenté par les « 4P » de Mac Carthy : P comme Product (produit et, dans une extension plus large, services et prestations associées). P comme Price (prix et conditions commerciales). P comme Place (distribution et ensemble des moyens qui y sont liés). P comme Promotion (c’est-à-dire la communication au sens large : publicité, promotion, marketing direct). Section 1: . La politique du produit La politique de produit consiste à concevoir, organiser et renouveler ce que l’entreprise offre –ou propose – à ses clients. Section 1: . Le concept produit Le produit est un bien ou un service, voire le plus souvent, l’association des deux, pour permettre à l’entreprise de proposer une solution globale et, ainsi, bénéficier d’un avantage concurrentiel. Section 1: . La politique du produit Elément matériel et tangible destiné à satisfaire un besoin Bien Service Elément immatériel et intangible Exemples : une voiture pour se déplacer, un téléphone mobile pour communiquer en mobilité Exemples : une garantie de 5 ans sur la voiture, un forfait intégré dans le téléphone mobile Section 1: . La politique du produit 1.1: . Le cycle de vie du produit Lancement Croissance Maturité Déclin ventes temps B.KAMISSOKO Phase s du cycle Lancemen t croissan ce Maturit é Déclin Ventes Démarrage lent Croissan ce rapide Stabilité au niveau le plus élevé Baisse B.KAMISSOKO Profits Faibles voire négatifs Belle progression Très importants Baisse Action s marke ting Faire connaitre le produit via la communication et la promotion Développer la distribution du produit. Veiller aux réactions des concurrents Maintenir la part de marché via la baisse des prix ou les promotions Réduire les investissemen ts. stopper les actions B.KAMISSOKO Le produit s’inscrit dans la gamme, sa famille. Cette gamme est plus ou moins longue et doit être structurée afin de composer un ensemble équilibré et cohérent. Section 1: . La politique du produit 1.2. La gamme du produit 1.2.1.Définition de la gamme La gamme est composée de plusieurs lignes de produits différents. Une ligne de produits est l’ensemble de variations réalisées autour du même produit. Exemple : taille, puissance, couleur, marque, etc. Section 1: La politique de produit 1.2. La Gamme du produit Une gamme possède 3 dimensions : La largeur est le nombre de lignes de produits. La profondeur est le nombre de produits distincts par ligne. La longueur ou l’étendue est la totalité de toutes les références. 1.2.1.Dimmensions de la gamme Section 1: . La politique du produit La largeur de la gamme La largeur de gamme correspond au nombre de lignes de produits proposées au sein d’une gamme par fabricant. Section 1: . La politique du produit Section 5: La gamme de produits Par exemple, la gamme brosse à dent de la marque Signal est constituée de 5 lignes de produits : Classiques (3 références) Techniques (7 références) premiums ( 5 références) électriques ( 2 références) enfants ( 4 références) La largeur de gamme est donc de 5. La profondeur de la gamme La profondeur de gamme exprime le nombre moyen de produits proposés au sein des lignes de produits constituant la gamme. Section 1: . La politique du produit La gamme brosse à dent de la marque Signal est constituée de 5 lignes de produits : Classiques (3 références) Techniques (7 références) premiums ( 5 références) électriques ( 2 références) enfants ( 4 références) La profondeur de gamme moyenne est donc de 4 = (3+7+5+2+4)/5. Section 1: . La politique du produit  La longueur de la gamme La longueur : La longueur de gamme est obtenue en multipliant la largeur de gamme par la profondeur moyenne de gamme. Section 1: . La politique du produit La gamme brosse à dent de la marque Signal est constituée de 5 lignes de produits : Classiques (3 références) Techniques (7 références) premiums ( 5 références) électriques ( 2 références) enfants ( 4 références) La longueur de gamme est donc de 21 références ou produits( 3+7+5+2+4 ou 5*4.2). Section 1: . La politique du produit Section 2 : La politique du prix B.KAMISSOKO 19 La fixation ou la modification d’un prix se produit dans des occasions particulières qui touchent la vie de l’entreprise. Ces deux actions sur le prix sont fonctions de différentes contraintes à prendre en considération. B.KAMISSOKO 20 Le prix est la seule variable du marketing Mix qui n’engendre pas de coûts et qui provoque des efforts immédiats sur les ventes ou sur les concurrents. Section 2 : La politique du prix B.KAMISSOKO 21 2.1.Les contraintes à prendre en considération Les deux extrêmes à ne pas dépasser sont : Le prix de revient du produit qui conditionne le prix de vente planché. Le prix de vente ne peut être inférieur au prix de revient sous peine de franchir SRP : le seuil de revente à perte, interdit par la loi Section 2 : La politique du prix B.KAMISSOKO 22 2.1.Les contraintes à prendre en considération La valeur perçue pour le produit par le client ou le prix psychologique: le prix que le client est prêt à payer, qui déterminent le prix plafond, le point culminant à ne pas franchir. Etre ces deux extrêmes, des contraintes internes et externes à l’entreprise contribuent à la variation du prix de vente. Section 2 : La politique du prix La valeur client ou le prix psychologique La politique de prix de l’entreprise Les prix de la concurrence Prix maximum Prix minimum Le prix de revient du produit Les contraintes réglementaires Les prix de la distribution B.KAMISSOKO 23 Les contraintes réglementaires Section 2 : La politique du prix B.KAMISSOKO 24 Il existe deux méthodes principales de fixation du prix. L’une privilégie le point de vue du consommateur : c’est la méthode de calcul du prix psychologique. L’autre privilégie la couverture des couts fixes et variables de l’entreprise et se focalise sur son seuil de rentabilité Section 2 : La politique du prix 2.2. méthodes principales de fixation du prix. Section 2 : La politique de produit B.KAMISSOKO 25 2.3. Les stratégies de prix Il existe 5 stratégies de prix couramment adoptées par les entreprises en fonction de leur politique et de leur positionnement sur leur marché. Ces stratégies sont souvent combinées. Stratégi e de prix Principes Illustration D’écrém age Priorité donnée à la qualité du produit. prix de vente élevé et dédié à une clientèle exigible et prête à payer le prix. Produits de luxe De pénétrat ion Priorité donnée à la conquête de part de marché prix de vente bas dédié à une clientèle la plus vaste possible Produit low cost B.KAMISSOKO 26 D’alignement Priorité à la sécurisation des parts de marché Prix de vente aligné sur ceux de la concurrence avec des offres équivalents dédiés à une clientèle existante. Produit de téléphonie mobile De modulation des prix Priorité à la lutte contre la saisonnalité. Prix de vente variable en fonction de la période (basse-haute) de consommation et de la situation du client. Hôtellerie B.KAMISSOKO 27 Yield managem ent Priorité à l’optimisation du rendement. Prix de vente piloté en temps réel en fonction du niveau de la demande. La demande est forte, le prix aussi, et vice versa transports B.KAMISSOKO 28 uploads/Marketing/ chapitre-3-le-marketing-mix.pdf