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CH 9 : MARKETING STRAT ET MARKETING OPERATIONNEL I La segmentation et le ciblag

CH 9 : MARKETING STRAT ET MARKETING OPERATIONNEL I La segmentation et le ciblage Ce st deux notions qui découlent l’une de l’autre et qui permettent à l’etp de déf les éléments de base de la strat. A) La segmentation strat 1) Intérêt Dem : Il y a du côté de la dem un fort besoin de personnalisation, les attentes st diff d’un conso à un autre ; les conso ne veulent ps consommer de la mm manière. On a ts une personnalité distincte des autres. Le constat de base au niveau de la dem est un constat au niveau de l’hétéro de la dem. Offre : d’une etp à une autre, ce ne st ps les mm pdts qui st proposés. La concurrence est dc rel active entre les etp, qui veupr se démarquer doivent innover. Les etp ne veulent capter qu’une partie du marché. Si on voulait capter tlm, il faudrait investir énormément (dc un gros ct fi). EX : sur le marché du vêt, il serait une erreur pr une etp de vouloir capter ts les consos, car chaq conso a des goûts vestimentaires diff. De mm, la concurrence étant exacerbée, les etp ont un besoin de différenciation. => La segmentation est un pol de découpage du marché qui est hétérogène. On veut capter des conso qui sont homogènes en terme d’attente. Le but est de passer d’un marché hétéro à un ss ens de clientèle (segments) dt les attentes st homogènes. Il est relativement illusoire de cibler tlm sur un marché. Segmentation : Consiste à découper un marché dét en un certain nb de ss ens d’individus au comportement homogène à l’égard d’un pdt, d’une marque, ou d’une etp, ds le but de mener des actions market spécifiques sur les segments ainsi définis. 2) Les strat de segmentation ou de ciblage Strat de concentration : spécialisation ds un segment. L’etp ne va s’intéresser qu’à une et une seule clientèle d’où le terme de market de niche. L’etp va choisir délibérément de se spé sur un seul type de clientèle. On compense le faible nb de clients par un prix très élevé. Ce type de strat devient plus ou moins risqué car si la clientèle n’est plus porteuse, l’etp pt ê en danger. // Strat de spécialisation, market concentré. Raison d’ê de la segmentation Une offre différenciée Concurrence active Progrès techno Différenciation et segmentation Analyse de la dem Désirs des conso Attentes hétérogènes personnalisation EX : Rolls Royces automobiles utilise un market de niche et capter une clientèle avc un très fort pvr d’achat et dt le prestige est de détenir un véhicule de ce type. Strat multisegmentaire : couverture de plusieurs segments et si possible de l’ens du marché segment par segment. Le pcpe est de chercher à couvrir plusieurs segments. On s’intéresse à un certain nb de clientèle. On a dc pr chacune des clientèles ciblées, une strat qui lui est spécifique. On adopte autant de strat diff que de clientèles ciblées. Ces etp ayant de très gros moy fi, leur taille leur permet de couvrir plus ou moins l’ens du marché. Plus on a de ress, plus on pt capter de la clientèle. // Strat de market différencié EX : Domaine automobile Renault. Au travers des diff modèles proposés au marché, g une strat market diff adoptée par modèle. (pub, prix, mode de dist diff…). Mm chose pr l’Oréal. Strat non différenciée : Le marché est considéré et appréhendé co un tout homogène. On a là une et une seule strat pr ttes les clientèles sur le marché. L’etp vise tlm et ceci au travers d’une approche de pol de masse. Le marché est appréhendé de façon homogène. On rencontre ce type de market pr les pdts banalisés. // Market indifférencié EX : sucre, lait, sel = pdts banalisés. On pt adopter la mm strat market car les besoins seront relativement homogènes. Compagnie aérienne où les tarifs st fonction de la date de réservation. B) Les approches de la segmentation 1) Approche descriptive = compréhension d’un marché géographique à partir de critères de segmentation démographiques, éco et socio. > Critères géographiques Si on veut rentabiliser l’act de mon pt de vente, il faut pvr maxi et rentabiliser le nb de personnes concernées => Etude de zones d’attraction à faire. -- A partir de ces études de zones d’attraction de la clientèle, on pt dét la taille du budget de communication ds le pt de vente, se fixer des obj de CA prévisionnels à réaliser, de mx adapter l’offre du magasin aux attentes spécifiques de la clientèle. Il faut avant dét le nb de clients. EX : étude de zone de chalandise ds un supermarché Auchan. On pt s’interroger sur le potentiel d’attraction géo de ce pt de vente. On pt ainsi rpdre à la Q : jusqu’où je peux communiquer ? Un hyper de Bretagne ne propose ps les mm pdts qu’un hyper d’Alsace. -- Il y a également des critères de taille d’agglomération. Ce critère d’habitat est important car on va distinguer la pop urbaine de la pop rurale => csq sur le plan de la distribution. EX : pt de ventes mobiles pr les petites communes. -- Au niveau géo, on a une approche de géomarket qui vise à id systématiquement ttes les zones urbaines et rurales qui composent un pays. Infos sur la taille de la pop, de son pvr d’achat. EX : les banques utilisent cette approche pr mx dét leur lieu d’implantation en fonction du potentiel éco et démo d’une agglo. Elles connaissent ainsi la répartition démo par quartier, zone rurale… =>On travaille sur la notion de géotypes, sur le groupement de communes susceptibles de présenter les mm caractéristiques. > Critères démo On pt carac la clientèle par âge, par genre, par la taille de l’effectif au foyer, et le cycle de vie fam des individus. EX : on va diff des clientèles de jeunes célib, de jeunes couples mariés, couples de retraités…Csq sur la taille des packagings proposés à la clientèle. En bijouterie, on va U selon qu’on propose une bijouterie trad ou artisanale, pas la mm clientèle avc les mm critères. > Critères écos = Critères de revenus et de CSP. On parle ici de PCS (profession et cat sociale). On pt aussi prendre en cpte le niv d’éducation des indiv. EX : ds le dom des pdts culturels, ce critère aura un impact ds le fonctionnement des ind de pdts culturels. Un éditeur de livres pt cibler ou non une cat de personnes plus ou moins éduquées. > Critères sociologiques = Critères de style de vie : combinaison de types d’act, de centre d’int et d’opinion. EX : style de vie branché = attrait pr le modernisme, les nvx médias, act « branchées » Ces styles de vie st plus ou moins importants. = Critères de personnalité : on pt tenir cpte de certains traits de personnalités. EX : goût du risque, degré d’anxiété fi, l’espérance d’une bonne qualité de vie ds le futur. Les pers branchées st G extraverties. => L’approche descriptive permet d’id une clientèle très précise grâce à la combi de tous ces critères. 3) Approche comportementale = Compréhension du chx du client à partir de critères de consommateurs. On part de critères directement liés au comportement d’achat. Cette approche est pt ê plus intéressante car il y a segmentation des comportements. EX : Comport des clientèles bancaires. Si on les étudie, on connaît als la nature des pdts fi détenus. A partir du type de placement détenu ou d’épargne détenu, on dispose de traits comportementaux des clients. On pt alrs essayer de dét la clientèle à partir de leur comport effectif. => On pt dégager des profils et des scoring clients : ce st des classements de cibles en fonction de leur carac porteur identifiés à partir de leur comport d’achat. EX : les banques vivent du crédit qu’elles octroient aux clients. On a un ainsi le degré de risque de la clientèle (non remboursement). Les bq vt classer les clientèles plus ou moins risquées. Autre int : permet de déclencher une nvelle approche du Customer Relationship Management (CRM) cad la gestion de la relation client. EX : stés de vente à distance sur catalogue. On connaît tt l’historique de commande d’une familel. Sur la base des commandes passées, on pt déclencher automatiquement des vagues de mailing lui proposant des offres personnalisées et de réduction. Ces études étant informatisées (base de données), cette approche est très efficace et rapide, et pt se faire de manière prévisionnelle. C) Les arbres de segmentation 1) Objectifs a) Scinder la population par applis de critères successifs. Population Femmes -50 ans Province Paris 24.2% 32.5% Hommes Sexe : Age: : : : : Région + 50 ans On ne retient que les femmes de moins de 50 ans habitant en région parisienne => On pt évaluer la taille de la pop étudiée. Il ft des données géo et démo pr pvr faire cette évaluation. b) Déterminer l’importance uploads/Marketing/le-marketing-2-notes.pdf