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Université Mohammed V Souissi Faculté des Sciences Juridiques Economiques et So

Université Mohammed V Souissi Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Rabat- Souissi UFR : Gouvernance et Stratégie des Organisations. Spécialité : Management Stratégique des Organisations Travail préapré par : Mme Lahrach Amina M. HAFDAOUI Joid Sous l’encadrement de : M. CHAKOR Abdelatif Année universitaire 2003-2004 Plan Introduction ...........................................................................................................3 Chapitre I : Les grandes orientations et la démarche de mise en place ...............4 Section I : les orientations du marketing bancaire.............................................4 § 1 Les grands axes stratégiques ....................................................................5 Section II - Le cadre d’application ....................................................................7 §1- L’identification des métiers .....................................................................8 §2- L’identification des Portefeuilles d’activités ...........................................8 Chapitre II- Le plan marketing............................................................................10 Section I. Analyse de l’environnement............................................................10 §1- Sources d’information dans la banque...................................................10 §2- Système d’information marketing ( SIM)..............................................11 §3- La segmentation de clientèle..................................................................12 §4-Analyse concurrentielle...........................................................................14 Section II. Choix d’un positionnement............................................................16 §1- Importance d’une vocation et d’une mission.........................................16 §2- Recherche d’un positionnement.............................................................17 §3- Cas d’étude : Positionnement de la Banque du Nord et du Pas de Calais BNPC............................................................................................................21 Chapitre III: La mise en oeuvre pratique ............................................................24 Section I- Les deux P : Produits et Prix...........................................................24 § 1 - Le produit.............................................................................................24 § 2- Le prix ...................................................................................................28 Section II- Les 2 C : Communication et Commercialisation...........................29 § 1 - La communication : .............................................................................29 § 2- La commercialisation :..........................................................................37 Chapitre IV: application pratique........................................................................41 Conclusion...........................................................................................................44 Bibliographie.......................................................................................................46 2 Introduction Essai de définition Le terme de marketing est très utilisé et recouvre souvent des significations différentes. 1- Définition générale De façon générale, on définira le marketing comme l’ensemble des actions visant à adapter l’offre d’une entreprise aux besoins des demandeurs ; le marketing bancaire concerne donc les actions entreprises par les banques pour satisfaire les besoins de leur clientèle. Il ne faut pas toutefois penser que le marketing bancaire est une transposition pure et simple des méthodes du marketing des entreprises industrielles et commerciales aux firmes bancaires. 2- Définition spécifique Le marketing bancaire constitue un élément original du marketing en général et bien que la philosophie et les objectifs soient identiques, la démarche et les méthodes sont différentes : on ne peut concevoir de la même façon le marketing des produits alimentaires et celui des produits bancaires, car le comportement des consommateurs face à ces produits est différent. Les spécificités du marketing bancaire et financier Elle peuvent s’appréhender en considérant l’offre puis la demande de produits qui se manifestent sur le marché. • L’offre des produits bancaires Les banques sont des entreprises multiproductrices, et leurs produits présentent des caractéristiques assez distinctes : ¾ Les produits bancaires sont proposés directement à la clientèle, ainsi il y a concordance totale pour le client entre l’image de la banque et l’image de l’agence ¾ Les produits bancaires sont des produits immatériels qui s’apparentent à la prestation de services. 3 ¾ Les produits bancaires peuvent faire l’objet d’une différenciation (appellations différentes, mise en évidence d’une qualité intrinsèque « rentabilité, souplesse d’utilisation ») ¾ Les produits bancaires sont conditionnés par un cadre juridique et réglementaire. • La demande des produits bancaires Elle se caractérise par : ¾ L’hétérogénéité de la demande ¾ L’atomicité de la demande ¾ La stabilité de la demande ¾ L’irrationalité de la demande (comportements monétaires et financiers irrationnels). Chapitre I : Les grandes orientations et la démarche de mise en place Section I : les orientations du marketing bancaire La stratégie désigne, l’ensemble des décisions qui engagent l’avenir d’une firme à horizon lointain (5 à 10 ans). Ce concept est employé de préférence à celui de planification car il sous-tend des principes: • de rapidité par rapport à la concurrence; • d’économie de moyens, c’est-à-dire l’utilisation des moyens disponibles à l’endroit et au moment où ils seront les plus efficaces. L’analyse stratégique développée par un établissement de crédit emploie les outils et les mouvements de cette approche. Les grandes orientations du marketing bancaire Section I- Les grands axes stratégiques Section II- Le cadre d’application 4 § 1 Les grands axes stratégiques Ayant analysé son domaine, sa compétitivité, son savoir- faire, la banque définit un mouvement stratégique c’est - à - dire: • Un objectif qu’on appelle également projet, orientation et dont la réalisation relève du moyen ou du long terme; • Des politiques qui recouvrent l’ensemble coordonné des actions visant à la réalisation de l’objectif • des moyens qui consistent en ressources humaines, financières et techniques; • Une structure, une organisation de l’entreprise bancaire à même d’assurer la mise en oeuvre des politiques et la mobilisation des moyens. Trois mouvements stratégiques sont fréquemment, utilisés: la stratégie de leader, la stratégie de créneau et la stratégie de reconversion. L a s tra té g ie d e le a d e r T rois gran d s axes stratégiq u es L a s tra té g ie d e re c o n v e rs io n L a s tra té g ie d e c ré n e a u T rois gran d s axes stratégiq u es L a s tra té g ie d e re c o n v e rs io n L a s tra té g ie d e c ré n e a u 1- La stratégie du leader : La stratégie de leader est une stratégie offensive dont l’objectif se formule aisément: Maintenir cette position lorsque l’objectif précédant est atteint. D’autre part, cette stratégie comporte plusieurs aspects. 5 L a s tra tég ie d e le a d e r U n e p re s s io n p e rm a n e n te s u r le s c o n c u rre n ts U n e p o litiq u e a x ée s u r la c ro is s a n c e U n e p rés e n c e s u r to u s le s s e g m e n ts d u m a rc h é A- Présence sur tous les segments du marché Cette présence se vérifie sur tous les segments du marché, tant national qu’international. En effet, dans ce cadre, la banque doit disposer d’une solide assise nationale et d’une activité internationale sur les trois composantes du marché bancaire: • les particuliers; • les entreprises; • les activités du marché. B- Politique axée sur la croissance En effet, pour devenir ou rester leader, la banque a deux voies, la première est interne et la deuxième est externe. - La voie interne consiste à intensifier les relations avec la clientèle, et procéder à la diversification afin de mieux satisfaire sa clientèle actuelle et attirer de nouveaux clients. - la voie externe est la croissance par laquelle la banque absorbe ou se rapproche d’un autre établissement. C-Pression permanente sur les concurrents : Cette pression s’exerce à travers les innovations, la politique d’image de marque … 6 2- La stratégie de créneau Cette stratégie convient aux banques de petite ou moyen taille, Elle est à l’opposé de la précédente, La banque choisit d’être présente sur un seul segment du marché. Les conditions de réussite de cette stratégie sont: • Un créneau de taille suffisante afin que l’activité de plusieurs banques puisse coexister; • Un créneau porteur avec un bon potentiel de développement; - Une concurrence raisonnable sur ce créneau; • Un créneau correspondant au savoir faire de la banque. 3- La stratégie de reconversion La banque décide de modifier ses domaines d’activité stratégique soit qu’elle abandonne certains pour en conserver d’autres soit qu’elle s’oriente vers une nouvelle activité. C’est une stratégie particulièrement risquée mais qui est parfois imposée par des difficultés surgissant brutalement ou à la suite d’une longue période de déclin. Les modalités de cette reconversion sont diverses: • Une banque généraliste décide de devenir spécialiste en se repliant sur le créneau où elle estime disposer des meilleurs atouts (une impartition) • Une banque spécialiste change de créneau. Section II - Le cadre d’application Deux outils adaptés au cas de la banque sont présentés ici: Deux outils à la disposition de la banque L’identification des m étiers L’identification des Portefeuilles d’activités 7 §1- L’identification des métiers L’activité bancaire étant particulièrement vaste, un découpage s’avère indispensable et il peut être effectué selon plusieurs critères: A- Critère de clientèle La banque est une banque généraliste, c’est-à-dire présente sur tous les segments du marché, ou une banque spécialiste. Si elle est spécialiste, sa clientèle peut être les PME, les entreprises d’un secteur d’activité ou d’un groupe industriel, les enseignants, les particuliers à patrimoine, etc. B- Critère de produit La banque est spécialisée dans le crédit au logement, le crédit à la consommation, les activités de marché. C- Critère du réseau de distribution : Banque à réseau de guichets ou banque sans réseau. Pour chaque segment stratégique, la banque identifie les facteurs-clés de sa compétence : monopole géographique, qualité des produits, son activité peut alors être décrite en terme de quelques domaines d’activité stratégique et elle s’interroge sur les synergies entre ces différents domaines en distinguant le métier de base: le savoir faire le mieux maîtrisé et les autre métiers. §2- uploads/Marketing/ marketing-bancaire 3 .pdf