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Marketing stratégique Pr Sarah JUIDETTE sarah.juidette@univh2c.ma Séance Ciblag

Marketing stratégique Pr Sarah JUIDETTE sarah.juidette@univh2c.ma Séance Ciblage (2) et positionnement Marketing stratégique: 2. Le ciblage 2.3 Spécialisation par marché Des produits de nature différentes sont proposés pour répondre aux attentes d'une même cible de marché. On assiste là à une stratégie d'extensions de marque successives. L'entreprise va capitaliser sur l'image connue et reconnue par la cible déjà identifiée pour commercialiser de nouveaux produits.. Marketing stratégique: 2. Le ciblage 2.4 Spécialisation sélective Différents produits sont proposés sur des segments de marché différents. Comment ne pas créer de la confusion et conserver une image de marque forte ? Il faut, comme dans le cas de la spécialisation par marché, être vigilant sur la question de la cohérence des produits de la marque (même univers produit, ou même univers symbolique). Sinon, l'entreprise risque d'assister à une dilution de l'image de marque auprès de sa cible de marché. Marketing stratégique: 2. Le ciblage 2.4 Spécialisation sélective Cardin doit la dilution de sa marque à une spécialisation sélective qui consistait à proposer des parfums dans les bureaux de tabac pour un large segment de marché et du prêt-à-porter haut de gamme pour une clientèle sélective. Marketing stratégique: 2. Le ciblage 2.5 Couverture globale L'entreprise choisit de couvrir tous les segments de marché avec toutes les productions existantes. Cette stratégie d'occupation totale du territoire nécessite de gros moyens pour assurer la crédibilité de la marque auprès des différentes cibles et le même niveau de qualité sur tous les produits. Marketing stratégique: 2. Le ciblage 2.5 Couverture globale Cette stratégie n’est envisageable que pour les entreprises qui disposent de ressources importantes. Marketing stratégique: 3. Le positionnement 3.1 Définition Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé. Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit (ou la marque) représente pour le client. Positionner un produit c’est : - donner au produit une position spécifique dans l’esprit des consommateurs; - différencier clairement le produit des produits concurrents. « Le positionnement est l’acte de conception d’une marque et de son image dans le but de lui donner, dans l’esprit de l’acheteur, une place appréciée et différente de celle occupée par la concurrence. » (Ries et Trout, 2000). Marketing stratégique: 3. Les stratégies de positionnement 3.1 Un outil de positionnement Le losange de Kapferer Utilisé pour analyser le positionnement d'une marque sur un marché. Consiste à répondre aux 4 questions suivantes : Figure : Losange de positionnement de Kapferer Marketing stratégique: 3. Les stratégies de positionnement 3.2 Positionnement Perçu et Positionnement Voulu Pour bien comprendre la notion de positionnement, il est important de différencier les notions suivantes : Position réelle Position souhaitée Position perçue Marketing stratégique: 3. Les stratégies de positionnement 3.2 Positionnement Perçu et Positionnement Voulu Position réelle : L'entreprise décide sur quels bénéfices elle veut positionner sa marque, par rapport à ces concurrents. Les tests techniques permettent de donner de façon objective la position réelle du produit sur ces critères. Position souhaitée : En se basant sur l'étude du marché, des attentes de la demande et des concurrents, l'entreprise peut décider de façon stratégique du positionnement « voulu » ou « souhaité » pour son produit, qui pourra être différent de sa position réelle. Elle devra adapter son produit de façon à ce que le positionnement réel de son produit corresponde au positionnement voulu sur le marché. Marketing stratégique: 3. Les stratégies de positionnement 3.2 Positionnement Perçu et Positionnement Voulu Position perçue : L'entreprise va ensuite tenter de communiquer ce positionnement sur le marché. Ce que recevra le consommateur, c'est donc le « positionnement perçu » de la marque. Deux facteurs expliquent le décalage entre position voulue et position perçue : • La perception limitée des consommateurs : distorsion entre la réalité et ce qu'en perçoit le consommateur. La campagne de communication peut être mal comprise, mal interprétée, et le message peut ne pas passer ou mal passer... • Le bruit de la concurrence : la marque n'est pas la seule sur le marché, et le consommateur va l'évaluer par rapport à ces concurrents... Marketing stratégique: 3. Les stratégies de positionnement 3.2 Positionnement Perçu et Positionnement Voulu Afin d'atteindre la position idéale qu'elle souhaite occuper sur le marché, l'entreprise dispose de deux leviers d'action : 1. l'adaptation des caractéristiques de son produit, afin de faire évoluer sa position réelle sur le marché, 2. la communication afin de faire évoluer sa position perçue. uploads/Marketing/cours-07-09-avril 1 .pdf