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Assuré par : HAIFA EL OUNI CHAPITRE 4 SEGMENTATION, POSITIONNEMENT & CIBLAGE PL

Assuré par : HAIFA EL OUNI CHAPITRE 4 SEGMENTATION, POSITIONNEMENT & CIBLAGE PLAN DU COURS I. SEGMENTATION & CIBLAGE II. POSITIONNEMENT & MISE EN ŒUVRE I. SEGMENTATION & CIBLAGE PROCESSUS DE SEGMENTATION Segmentation Ciblage Positionnement Marketing Mix SEGMENTATION Elle consiste à découper le marché en sous ensemble d’acheteurs distincts et homogènes. Ce découpage se fait en fonction de critères de segmentation choisis par la marque Ces groupes de consommateurs donnent une vision globale des profils types de clients, le choix des profils types (les segments) que l’entreprise souhaite cibler est primordial pour assurer sa réussite. Comment on segmente ? 1 Identifier les critères permettant de séparer des groupes aux attentes homogènes 2 Nécessité de comprendre le comportement du consommateur 3 Effectuer des études de marché La segmentation sociodémographique occupe une place incontournable dans une stratégie marketing gagnante. Ce type de segmentation consiste alors à classer les clients selon des paramètres sociaux tout en prenant en considération des propriétés relatives aux populations et à leurs dynamiques. Les critères évoqués étant nombreux, il suffit de choisir les plus importants pour réaliser un ciblage pertinent et efficace : 1. Les critères sociodémographiques Le paramètre économique Le paramètre démographique Le paramètre géographique Il tient compte de données financières relatives au client cible à savoir le métier qu’il exerce, son niveau hiérarchique professionnel et la valeur approximative de ses revenus. Il s’agit d’identifier le profil personnel du client idéal commençant par son sexe, son âge, son état civil et familial, ses diplômes, etc. Ce critère permet de localiser le client cible commençant par le pays dans lequel il réside ou travaille. Pour une meilleure qualité de ciblage, il est vivement recommandé d’aller vers davantage de précision : région, ville, département, etc. Pour améliorer les performances de votre stratégie B to C, disposer d’un CRM regroupant ce type de données souvent difficiles à collecter est un facteur déterminant. Les entreprises ont ainsi tout à gagner à viser un ciblage qui tient compte de facteurs psychologiques relatifs aux clients. L’argumentaire produit doit être orienté vers le profil dégagé, ce qui augmente toutes vos chances de réaliser des ventes. Une fois que vous aurez étudié les données socio- démographiques, vous avez tout intérêt à rassembler les éléments liés à la personnalité de votre clientèle. 2-Les critères psychiques et intellectuels Mais qu’est-ce que la personnalité ? Un concept très vaste, mais vous pouvez vous contenter de l’essentiel : le style de vie, les loisirs, les opinions politiques, les idéologies sociales Les éléments cités ci-dessus permettent d’identifier les facteurs réels qui peuvent motiver un acte d’achat chez votre client. Même si ces informations sont souvent confidentielles, de nouvelles méthodes, principalement sur Internet, sont en mesure d’y accéder. On évoquera, à titre d’exemple, les réseaux sociaux : l’outil le plus développé et performant pour comprendre et analyser le profil dit « psychologique » des consommateurs. 2-Les critères psychiques et intellectuels Ce critère indique les comportements d’achat de vos cibles. Partie intégrante d’une opération B to B et B to C, il vous permet de constituer un portefeuille consistant en prenant en considération si le client achète de manière occasionnelle ou permanente, s’il vise les promotions, préfère la qualité ou la quantité, s’il accorde de l’importance au suivi client, s’il s’intéresse à l’esthétique ou uniquement au côté fonctionnel du produit, Les modes de paiement privilégiés par votre cible doivent apparaître en tête de liste des critères comportementaux à retenir. C’est ce qui peut solliciter un acte d’achat ou dissuader le client et le diriger vers vos concurrents. 3-Les critères comportementaux Pour l’acquisition et fidélisation de vos cibles, tous ces paramètres doivent coexister et se croiser dans une même campagne. Si vous pouvez vous contenter des références psychiques et comportementales, les données socio-démographiques ne suffisent pas pour réussir votre ciblage et améliorer les performances commerciales de votre entreprise. COMMENT REUSSIR LA SEGMENTATION ? Quelles sont les conditions de base d’une bonne segmentation ? HOMOGENIETE Les individus appartenant au même segment doivent être semblables et les individus appartenant à des segments distincts sont différents au regard de la base choisie Quelles sont les conditions de base d’une bonne segmentation ? ACCESSIBILITE Les segments doivent être accessibles ( communication, Distribution ) MESURABILITE Les segments doivent être mesurables ( Age, taille , pouvoir d’achat , comportement ) Quelles sont les conditions de base d’une bonne segmentation ? RENTABILITE Les segments identifiés doivent avoir un potentiel suffisant par la mise en œuvre d’actions spécifiques DURABILITE Les segments identifiés doivent être stable dans le temps CIBLAGE Le ciblage est l’étape qui suit la segmentation, dans un processus marketing. Il a pour but d’identifier et de choisir les segments de marché à fort potentiel de rentabilité. Le but est de repérer les profils qui sont les plus susceptibles de s’intéresser aux produits et/ou services proposés par votre entreprise. Cibler les segments pour lesquels : • Des opportunités sont détectées • La création de valeur est plus forte  Le principal objectif du ciblage marketing est de définir les segments de marché à fort potentiel.  Cela vous aidera par la suite à définir votre stratégie marketing, afin de mieux atteindre vos cibles.  Les résultats sont optimaux si vous vous focalisez sur les profils de consommateurs ayant le plus d’affinité avec vos produits et/ou services. Vous pouvez vous aider en élaborant le profil persona ( client idéal )  Une fois les segments définis, il ne vous reste plus qu’à concentrer vos efforts et vos ressources en fonction des attentes de ceux-ci. À quoi ça sert le ciblage marketing ? Pour définir le ou les segments à cibler, déterminez un certain nombre de points, parmi lesquels : • La potentialité du marché, • Le coût d’investissement nécessaire, • Le nombre de fournisseurs en concurrence, • Le nombre de concurrents sur ce ou ces segments… Selon le résultat, vous pouvez opter pour un ciblage : • Restreint, c’est-à-dire cibler un segment plus restreint avec une concurrence faible, • Large, qui consiste à se tourner vers un segment à fort potentiel de rentabilité, mais avec une concurrence forte. Les outils d’analyse tels que les 5 forces de Porter ou la Matrice SWOT peuvent vous aider à définir votre ciblage marketing. Comment élaborer son ciblage marketing ? Le marketing différencié proposer un produit à une seule cible marketing Le marketing de masse proposer un produit à plusieurs segments L’approche multisegment proposer différents produits à plusieurs cibles marketing . Les stratégies de ciblage Il vous appartient de choisir la stratégie adaptée en fonction de vos objectifs, de vos ressources et de votre position actuelle sur le marché II. POSITIONNEMENT & MISE EN ŒUVRE Est l’ensemble des caractéristiques distinctives qu’une entreprise cherche à associer à sa marque pour qu’elle occupe une PLACE UNIQUE dans l’esprit des consommateurs par rapport aux marques concurrentes . POSITIONNEMENT Qu’est ce qui distingue ma marque des autres marques de la même catégorie du même marché ? LES DIMENSIONS DU POSITIONNEMENT Produit ou service DIFFERENCIATION IDENTIFICATION De quel genre de produit s’agit-il ? Rattachement à une catégorie de produit et à la satisfaction d’un certain de besoin Qu’est ce qui distingue des produits de même genre ? POSITIONNEMENT CONCURRENTIEL Capacité à distinguer le produit des produits concurrents LES QUALITES D’UN BON POSITIONNEMENT  La simplicité : un positionnement doit être clair et simple c'est-à-dire fondé sur un nombre réduit de caractéristiques fonctionnelles ou symboliques du produit. Il faut éviter les positionnements trop complexes et ne pas chercher à s’attribuer toutes les qualités. Pour pouvoir assurer cette qualité, les hommes du marketing se fixent, généralement, pour règle de formuler le positionnement d’un produit en une seule phrase.  La pertinence : un positionnement est pertinent s’il correspond à des attentes relativement importantes des consommateurs potentiels du produit considéré (porter sur le principal besoin).  La crédibilité : un positionnement a plus de chances de s’imposer s’il est crédible c'est-à-dire s’il correspond réellement aux caractéristiques du produit ou à l’image de la marque sous laquelle il est vendu (donner confiance).  L’originalité : un positionnement doit être original c'est-à-dire unique. A cet égard, l’entreprise a intérêt de se positionner sur un cadeau vacant c'est-à-dire s’intéresser aux attentes des clients non encore satisfaites. POSITIONNER un produit c’est mettre en avant un ou plusieurs caractéristiques du produit de façon à la distinguer de la concurrence MISE EN ŒUVRE DU POSITIONNEMENT CARACTERISTIQUES OBJECTIVES LIEES AUX QUALITES INTRINSEQUES DU PRODUIT CARACTERITIQUE PUREMENT SYMBOLIQUE Découper le marché en sous-ensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifique . Evaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir les segments sur lesquels l’entreprise concentrera ses efforts . Il faut concevoir l’offre adaptée à la cible choisie et développer le marketing mix correspondant CREDITS: This presentation template was created by Slidesgo, including icons by Flaticon, infographics & images by Freepik THANKS elouni_haifa@yahoo.fr 54 429 843 Do you have any questions? uploads/Marketing/chapitre-4-culture-d-x27-entreprise-amp-marketing-gbm3 1 .pdf