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1 Chapitre 3 : Segmentation, ciblage et positionnement Il est rare qu’une entre

1 Chapitre 3 : Segmentation, ciblage et positionnement Il est rare qu’une entreprise intervenant sur un marché puisse s’adresser à tous les acheteurs. Ceux-ci sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leur mode d’achat. Aussi, elle a souvent intérêt à rechercher un sous- marché attractif et compatible avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources. Le marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps appelée S.C.P. (Segmentation-Ciblage-Positionnement). Segmentation, ciblage et positionnement sont trois étapes fondamentales du marketing management. Section 1- La segmentation Le marché d'un produit est rarement homogène. Les clients ont des besoins, des habitudes d'achat et de consommation qui leur sont propres. L'entreprise ne peut donc s'adresser de manière uniforme à l'ensemble des consommateurs. Elle doit adapter son message, voire son produit, à des groupes dont les attentes et les comportements identifiés présentent de nombreuses similitudes. I- Définition et objectifs La segmentation est une technique couramment employée qui permet à l'entreprise de mettre en évidence les différents groupes de consommateurs existant sur son marché. Cette pratique consiste à découper le marché de la demande en sous-ensembles homogènes de consommateurs aux comportements communs appelés segment. Chacun des groupes doit être distinct l'un de l'autre. Chaque client ne doit appartenir qu'à un seul segment. Segmenter sa clientèle consiste à diviser celle-ci selon des critères précis qui vont permettre de regrouper les acteurs composant cette clientèle en groupes d’individus (personnes ou organisations) de façon à ce que ces groupes soient 2 les plus homogènes possible. Ainsi un segment de marché est un groupe dont les individus qui le composent présentent des caractéristiques proches, et sont donc susceptibles de répondre de manière relativement identique à une proposition commerciale. L’objectif de la segmentation est donc d’identifier des différences (entre les segments) et des similitudes (au sein d’un même segment) dans le comportement de la clientèle (existante ou potentielle) pour prendre des décisions et mener des actions marketing. La segmentation permet à l'entreprise de:  S'investir sur un ou plusieurs segmentes, leur adresser des messages personnalisés et leur proposer un ou des produites parfaitement adaptées à leurs besoins.  Détecter les besoins non satisfaits et se différencier des concurrents.  Affecter les ressources au développement de la clientèle qui présente le meilleur potentiel. II- Les critères de segmentation Pour accomplir la segmentation de son marché, l'entreprise doit utiliser des critères objectifs et subjectifs efficaces. 1- Les critères objectifs Les critères objectifs ou traditionnels sont pratiques et aisés à obtenir. Ils représentent la base de la segmentation. Critères Exemples de critère Exemple d’utilisation Démographiques Age quartiers, quartiers populaire centre ville et banlieue Alimentation Lunettes, bijoux Placement financiers logement Latype Beaux quartiers, quartiers populaires, centre ville et banlieue Envoi de courriers publicitaires Géographiques Région Habitat Chauffage, aliments Jardinage, piscine Socio- économiques CSP- catégorie socio- professionnelle, niveaux de revenu Placement, gestions de patrimoine 3 2- Les critères subjectifs Les critères subjectifs sont complémentaires, plus délicats à traiter et tiennent compte de la psychologie des consommateurs. Critères Précisions Personnalité ou style de vie Attitudes, opinions politiques ou religieuses, pratiques cultures et loisirs motivations et socio-styles Comportement d’achat Fréquence d’achat, panier moyen, type de produits choisis, avantages recherches, circuits de distribution fréquentés 3- Les conditions d'efficacité d'un critère Pour être efficace, un critère doit remplir 3 conditions majeures:  Être pertinent avec le marché étudié. La première qualité que doit posséder un critère de segmentation est la pertinence. Cela signifie qu’il doit être fortement lié aux comportements et attitudes des consommateurs à l’égard du produit auquel on s’intéresse ou, plus précisément encore, que les segments qu’il définira devront présenter des différences accusées dans leurs comportements ou leurs attitudes à l’égard de ce produit. Une segmentation n’est pertinente, donc utile, que si les segments qu’elle distingue sont différents les uns des autres sous des aspects directement liés au produit (ou à l’objet) auquel s’intéresse l’entreprise et si, par conséquent, leurs différences sont de nature à justifier, de la part de cette entreprise, des traitements distincts. 4  Être mesurable. Pour être utile, il faut en second lieu qu’un critère soit assez facilement mesurable ou du moins identifiable. Les critères démographiques, géographiques et socioculturels répondent en général à cette condition. Lorsqu’on a décidé de retenir, par exemple, le sexe et l’âge comme critères de segmentation, il est facile de savoir, combien il y a d’individus de chaque sexe, dans chaque tranche d’âge, il est également possible de déterminer, au cours d’une enquête par sondage, le sexe et l’âge des personnes interviewées et, par conséquent, d’étudier et de comparer les comportements et attitudes, à l’égard du produit considéré, de chaque segment « âge-sexe ». Au contraire, les critères de personnalité sont souvent difficiles à mesures ou même à observer.  Être opératoire et permettre à l'entreprise d'atteindre les segments. Enfin, la troisième condition que doit remplir un critère de segmentation est d’être utilisable pratiquement par l’homme de marketing, pour orienter ses efforts sur tel ou tel segment particulier ou encore pour diversifier ses efforts selon les segments en ce qui concerne tant sa politique de produit que de prix, de distribution, de vente ou de publicité. A cet égard, la plupart des critères de segmentation, s’ils sont pertinents et mesurables, sont au moins partiellement opératoire. En effet, si l’on a constaté que les différents segments qui résultent de l’application d’un critère ont des comportements et des attitudes différents à l’égard d’une classe de produit, on peut toujours définir des produits, fixer des prix ou choisir des thèmes publicitaires qui soient particulièrement adaptés à tel ou tel segment et compter sur un processus d’autosélection pour que les individus du segment considéré s’intéressent au produit et aux thèmes publicitaires conçus pour eux. 5 Mais, pour d’autres aspects d’une politique de marketing et notamment pour le choix des canaux de distribution et de publicité, la valeur opératoire des critères de segmentation peut être très variable. Les critères démographiques, géographiques et socioculturels sont en général très opératoires : on connaît en effet assez bien les habitudes d’achat, de lecture de la presse, d’écoute de la télévision, etc., des différents segments définis à l’aide de ces critères et l’on peut par conséquent, lorsqu’on a décidé d’attaquer un segment particulier, choisir les canaux de distribution et de communication permettant de l’atteindre spécifiquement. En revanche, les critères de personnalité ainsi que ceux de comportement et d’attitude à l’égard d’un produit déterminé sont moins opératoires : à moins de procéder à des enquêtes très coûteuses (car elles doivent être faites sur des échantillons très étendus), on ne sait généralement pas quels magasins sont fréquentés, quels journaux sont lus, ou quelles stations de radio sont écoutées par les automobilistes « fonctionnels », ou encore les hommes qui se rasent une fois par jour ! On ne sait même pas si leurs habitudes d’achat et d’information sont vraiment différentes des autres segments. 4- Les qualités d'un bon segment Pour être exploité par l'entreprise, chaque segment doit présenter les qualités suivantes: Qualités Précisions Homogènes Chaque segment est caractérisé par les comportements proches et distincts Identifiables Les segments sont clairs et repérables pour être exploités aisément et être satisfaits Durable Chaque segment est stable dans le temps. Les investissements engagés pour chaque action doivent être rentabilisés. Rentable Chaque segment doit contribuer à la rentabilité de l’entreprise Accessible Chaque segment est en mesure de redevoir les messages adressé par l’entreprise. L’entreprise doit pouvoir agir sur la cible choisie Substantiel Chaque segment présente un potentiel suffisant pour justifier les actions engagées 6 Section 2- Le ciblage Après avoir identifié des groupes homogènes de clients par la démarche de segmentation, l’entreprise doit déterminer la cible des actions, c’est-à-dire le (ou les) segment(s) de clientèle à qui elle va proposer son produit et vers qui elle dirigera ses action. Le ciblage correspond à l’identification et au choix par une entreprise du ou des segment(s) de clientèle au(x)quel(s) elle souhaite s’adresser. C’est donc un élément clé de toute stratégie marketing. Par conséquent, il est important de disposer de critères permettant de choisir lesdits segments. Le ciblage consiste à choisir le ou les segmentes) les plus intéressants pour l'entreprise. Les cibles de l'entreprise sont ce(s) segments élus et privilégiés par l'entreprise, vers lesquels elle va focaliser tous ses efforts, sa stratégie et ses actions. I- Les stratégies génériques de ciblage Il existe 4 grands types de stratégie que peut adopter l'entreprise en fonction du choix de ses cibles, de leur potentiel et leur cohérence avec son savoir-faire: le mass marketing, le marketing différencié, et la concentration que l’on peut diviser entre le marketing de niche d’un côté, et de customisation (personnalisation de l’autre. 7 II- Les critères de choix généraux d’une cible Le choix des cibles se fait essentiellement en fonction de quatre critères. Pour devenir une cible, un segment doit être mesurable, accessible, exploitable et profitable. 8 Il convient de garder à l’esprit que les stratégies présentées ici sont génériques, ce qui signifie que sont présentées leurs caractéristiques principales permettant de les classer relativement les unes aux autres. Dans la pratique, elles sont rarement déployées uploads/Marketing/chapitre-3-s-c-p-s3.pdf