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Université ibn tofail - UIT Faculté d’économie et de gestion – FEG Kénitra Lice

Université ibn tofail - UIT Faculté d’économie et de gestion – FEG Kénitra Licence fondamental en : Marketing et Commerce Projet de fin d’étude Thème : Etudiante : Chrifi Fatimaezzahra 20017714 Encadrant : Pr. QMICHCHOU Mohammed Année universitaire : 2020/2021 1 Les stratégies de fidélisation dans les grandes surfaces cas : « Marjane Kénitra » Remerciements En première lieu et avant tous nous tenons à remercier DIEU le tout puissant qui nous a donné le courage, la patience et la force de terminer ce travail. A l’issue de notre projet de fin d’étude sous le thème « Le Marketing de la Grande Distribution et les stratégies de Fidélisation Cas Kénitra », nous tenons à remercier toute les personnes qui ont contribué de près ou de loin au bon acheminement de cette formation. Je remercie également Mr. Mohammed Qmichchou que m’a encadré durant mon projet de fin d’étude, pour son soutien, ses conseils qui m’a aidé beaucoup pour réaliser ce travail, et surtout son suivi hebdomadaire et le temps qu’il nous a consacré au nos études. Je remercie mes très chers parents qui ont toujours été là pour moi. Je remercie ma sœur, et mon frère, pour leurs encouragements. Enfin, je remercie mes amis qui ont toujours été là pour moi. Leur soutien inconditionnel et leurs encouragements ont été d’une grande aide. À tous ces intervenants, je présente mes remerciements, mon respect et ma gratitude. 2 Sommaire Remerciement Sommaire Introduction Chapitre 1 : Généralités sur la fidélisation I. Définition et avantages II. L’importance de la fidélisation III. Les facteurs de la fidélisation des consommateurs IV. Limites de fidélisation Chapitre 2 : stratégies de fidélisation des clients I. Les étapes de la fidélisation II. L’élaboration d’une stratégie de fidélisation III. Les outils de fidélisation Chapitre 3 : étude de cas I. Présentation et historique de Marjane II. Questionnaire et guide d’entretien au sien de Marjane III. Les stratégies de fidélisation chez Marjane Conclusion Annexes Bibliographie Webographie Table de matières 3 Introduction Fidéliser un client, c'est créer une relation. Une relation entre une entreprise et son client. Une relation de confiance qui finit toujours par apporter des avantages non négligeables aux deux parties. La fidélisation de la clientèle n'est donc pas une affaire de hasard mais la vraie résultante d'une stratégie globale de la direction de l'entreprise visant à mettre en commun les forces vives à disposition pour plus de loyauté, plus de satisfaction, plus de facilité dans le travail, plus de profit et finalement, la création de plus de valeur pour le client et l’entreprise. ¹ D’où l’importance d’une stratégie de fidélisation, non seulement pour ne pas avoir à payer le coût d’acquisition d’un nouveau client, mais surtout afin de rentabiliser l’investissement de la prospection initiale des clients détenus en portefeuille. Par ailleurs, le recours aux techniques promotionnelles est très répandu, et le consommateur est vite devenu un zappeur de marques à la recherche du produit le plus promotionné.2 Dans cela j’ai choisi mon thème qui est « Les stratégies de Fidélisation dans les grandes surfaces Cas ‘Marjane Kénitra’ ». Mon thème a pour le but de répondre à la problématique suivante : « Comment les grandes surfaces arrivent à fidéliser ses clients ? ». Ce travail sera présenté en trois grands chapitres : Le premier chapitre sur les généralités de la fidélisation dont laquelle on va discuter les points suivants : Définition et avantages L’importance de la fidélisation Les facteurs de la fidélisation des consommateurs Limites de fidélisation Le deuxième chapitre concerne les stratégies de fidélisation des clients dont laquelle on va traiter les points suivants : Les étapes de la fidélisation L’élaboration d’une stratégie de fidélisation Les outils de fidélisation Le troisième chapitre on va traiter une étude de cas pratique sur Marjane Kénitra dont laquelle on va analyser les résultats d’un questionnaire et d’un entretien individuel et on va déduire par les résultats obtenus, les stratégies de fidélisation de Marjane Fès Saiss. En fin on va terminer notre travail avec une conclusion 4 Chapitre I- Généralités sur la fidélisation I. Définition et avantages 1. Définition de la fidélisation : Avant de définir le terme « fidélisation » on doit tout d’abord définir le terme « fidélité » pour montrer la différence entre ces deux termes.  La fidélité : « La fidélité caractérise une relation de consommateur à un objet (marque, enseigne, etc. …) et traduit à la fois un comportement répétitif et une attitude positive à l’égard de l’objet considéré. C’est cette composante affective (ou attachement) qui permet de distinguer la vraie fidélité du rachat par inertie. »  La fidélisation : Il existe plusieurs définitions de la fidélisation, nous avons choisi deux définitions pour illustrer ce mémoire. - Homburg et Bruhn (1998) définissent la fidélisation de la manière suivante : « La fidélisation intègre toutes les actions d’une entreprise destinées à influencer le comportement d'achat actuel et futur d’un client de manière positive afin de stabiliser et d’élargir la relation avec ce client ». Cette définition met clairement en évidence la distinction entre la fidélité, qui renvoie à des actions volontaires et actives de la part du consommateur pour être fidèle, et la fidélisation qui concerne à la fois le client et l’entreprise qui veut le lier. - Barlow donne la définition suivante : “ La fidélisation est une stratégie qui identifie les meilleurs clients, les maintient grâce à une relation interactive à valeur ajoutée et axée sur le long terme, pour accroître leur rendement”. C’est alors une démarche sélective qui nécessite une information sur la valeur réelle ou potentielle du client. La notion de relation interactive tient compte des remontées d’informations pouvant être émises, de façon implicite ou explicite, par celui-ci. Enfin, au regard de la fidélisation, une relation de long terme doit être établie. Plusieurs remarques et compléments s’imposent pour clarifier et élargir le concept de la fidélisation dans une optique d’intégration dans une stratégie marketing client. 5 2. Les avantages de la fidélisation : Plusieurs auteurs et institutions d'analyse ont clairement mis en évidence, les avantages financiers d'une stratégie de fidélisation par rapport à une stratégie offensive de conquête. Pour Dawkins et Reicheld « retenir un client coûterait jusqu'à cinq fois moins cher que d'en conquérir de nouveaux. Un programme de fidélisation rémunérait le taux d'attribution de 8% et la diminution de la fidélisation des clients de 5% par an permettrait de doubler les bénéfices ». Les travaux du TARP (Technical Assistance Reseach Program) comportent ces observations. Ils montrent que conquérir un nouveau client revient quatre à cinq fois plus cher que de garder un client déjà actif. Certains auteurs comme Jones et Sasser se sont penchés sur la relation satisfaction / fidélisation et ont montré qu'un sentiment de satisfaction n'engendrait pas forcément la fidélité, car un client fidèle peut, malgré tout, vouloir profiter d'une promotion auprès d'un autre fournisseur, tester un autre produit ou se reporter sur une offre. Par contre, ils montrent également qu'un sentiment d'insatisfaction peut provoquer l'infidélité si l'insatisfaction n'est pas prise en compte par l'entreprise. Ces gains potentiels doivent évidemment être pris avec précaution car ils sont fortement dépendants des secteurs d'activité. Toutefois la fidélisation devient une véritable orientation stratégique. Des spécialistes du marketing l'intègre d'ailleurs à part entière dans le Mix au même titre que la politique de prix ou de communication. La fidélisation a incontestablement pris une nouvelle dimension dans l'organisation globale de l'entreprise II. L’importance de la fidélisation La fidélisation client est d’une importance capitale pour la croissance d’une entreprise sur le long terme. Les clients qui ont acheté chez vous connaissent votre compagnie, ce qui fait d’eux les sources de futurs bénéfices plus faciles et prévisibles. Ce ne sont pas des clients ponctuels puisqu’ils achètent régulièrement et le font en connaissance de cause : vous avez déjà fait vos preuves en leur vendant de la qualité, à un prix correct, associée à un excellent service client. Autrement dit, votre entreprise a déjà instauré une relation de confiance avec ces clients. Voilà quelques raisons de l'importance de la fidélisation : Il est moins coûteux de conserver un client que d’acquérir un client nouveau Les clients fidèles sont parfois plus rentables que les clients occasionnels 6 Les clients fidèles d’une entreprise sont pour elle un gage de stabilité Les clients sont la source d’une bouche à oreille positif Toutefois, il faut savoir que la fidélisation client est plus difficile que la prospection. D’ailleurs, même si un client est satisfait, cela ne signifie pas pour autant qu’il sera fidèle à l’entreprise. La concurrence est également rude, ce qui fait que les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants. Malgré la complexité de cette stratégie, elle est primordiale pour le développement des ventes et de la part de marché. Elle participe aussi à la progression du chiffre d’affaires et de la bonne réputation de la société. III. Les facteurs de la fidélisation des consommateurs Les facteurs permettant d’expliquer la fidélisation des consommateurs sont nombreux et variés en fonction des auteurs et de l’activité de l’entreprise. Ce qui fait apparaître uploads/Marketing/fidelisation-du-clientele-cas-marjane 1 .pdf