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CH2 : Outils d’aide à l’analyse et à la formulation de stratégies I) Segmentati

CH2 : Outils d’aide à l’analyse et à la formulation de stratégies I) Segmentation stratégique A- Notion et conditions de validité de la segmentation stratégique 1) Notion La segmentation stratégique consiste à diviser les activités de l’entreprise en un certain nombre d’ensembles homogènes, en termes de fonctionnement, de compétences requises, de besoins satisfaits et de clients visés. Ces groupes sont appelés segments stratégiques ou domaines d’activités stratégiques (DAS). Un domaine d’Activité Stratégique (DAS) est donc une sous-partie de l’organisation à laquelle il est possible d’allouer ou de retirer des ressources de manière indépendante et qui correspond à une combinaison spécifique de facteurs clés de succès (FCS). Ces derniers sont des caractéristiques que l’entreprise doit maîtriser pour surpasser la concurrence. Vu que chacun des DAS possède une combinaison spécifique de FCS, il sera possible d’élaborer des stratégies propres à chaque DAS. Ceci permettra alors d’optimiser la gestion de l’ensemble du portefeuille activités. Remarque : A rappeler qu’un segment stratégique ne peut comporter que des activités qui s’exercent de la même façon et qui utilisent les mêmes ressources, les mêmes compétences et les mêmes technologies et qui s’adressent aux mêmes clients dans les mêmes conditions du marché concurrentiel. 2) Conditions de validité La validité de la segmentation stratégique doit remplir deux conditions nécessaires : l’homogénéité intra segments et l’hétérogénéité inter segments en termes de facteurs clés de succès.  Homogénéité intra-segment : Les activités d’un segment stratégique relèvent du même ensemble de FCS.  Hétérogénéité inter-segments: Deux segments différents possèdent une combinaison différente de FCS. B- Critères de segmentation Plusieurs possibilités sont offertes pour identifier une activité, dont 3 sont généralement les plus retenues : La première définit l’activité en fonction des caractéristiques des produits fabriqués. La seconde caractérise le DAS par la technologie appliquée. Ainsi un segment ne peut comporter deux activités utilisant des méthodes et technologies différentes. La troisième intègre la variable marché ou le groupe de clients auquel le produit est adressé. ABELL défini un domaine d’activité stratégique à partir de trois dimensions :  La catégorie de clientèle à laquelle on s’adresse (Qui ?)  Les besoins que l’on cherche satisfaire (Quoi ?)  La technologie privilégiée (Comment ?) DAS Besoins Clients Technologie Exemple :  Exemple 1 : Une entreprise de construction et de travaux divers : DAS Technologie (comment ?) Client servis (qui ?) Besoins satisfait (quoi ?) BTP Béton. Electricité. Etats. Collectivités. Entreprises. Construire des grands édifices, Véhiculer une image. Immobilier Promotion. Vente. Individus. Entreprises. Institutions. Se loger. Trouver un local professionnel. Construction et entretien des routes Agrégats. Enrobés. Emulsions. Entreprises. Collectivités. Disposer d’infrastructure de qualité. Médias Technologies de: Production. Ediction. Diffusion de films. Individus. Producteurs. Distributeurs. S’informer. Se distraire. Etre produit. Etre distribué. Télécommunications Technologie de communication mobile. Particuliers. Entreprise. Communiquer.  Exemple 2 : Groupe chimique : chimie/peinture Source : Modèles et pratiques de la stratégie d’entreprise. ERIC GODELIER Entreprise Groupe chimique Métier (groupes ou bases stratégiques) Fibres colorants Peintures Segments stratégiques Bâtiments Industrie Réparation Construction Grand Marine (ou domaines d’activités stratégiques) automobile automobile public Lignes de produits Peintures en phase solvant Peinture en phase aqueuse Diluant Segments de marché Canaux de distribution Grossiste Grandes Bricolage droguerie surfaces On distingue des critères internes et externes : 1) Critères internes Ces critères sont liés aux éléments internes à l’entreprise. On distingue :  Mêmes technologies.  Mêmes compétences.  Mêmes synergies : Cette expression veut dire qu’en agissant ensemble, plusieurs facteurs créent un effet plus grand que la somme des effets s’ils étaient opérés individuellement.  Coûts partagés prépondérants : Deux sous ensembles de l’entreprise ayant des couts différents ne peuvent appartenir au même DAS. 2) Critères externes Ces critères sont externes à l’entreprise et soulignent que chaque DAS correspond à une partie de l’environnement concurrentiel et se caractérise par une combinaison de facteurs clés de succès (FCS).  Même clientèle: A ce niveau on parle des clients particuliers ou professionnels.  Même marché pertinent : A ce niveau on parle de l’échelle géographique dans laquelle l’entreprise propose ses produits.  Mêmes réseaux et canaux de distribution.  Mêmes concurrents : soumis aux mêmes forces concurrentielles. Le tableau suivant récapitule Les principaux critères de segmentation : Même DAS DAS différents FCS Même combinaison Combinaisons différentes Critères externes : Clientèle Marché pertinent Distribution Concurrence Mêmes clients. Même marché. Même réseau. Mêmes concurrents. Clients différents. Marchés différents. Réseaux différents. Concurrents différents. Critères internes : technologies compétences synergies coûts Identiques. Identiques. Fortes. Coûts partagés Prépondérants. Différentes. Différentes. Faibles. Coût spécifiques prépondérants. C- Identification des facteurs clés de succès (FCS) C’est le facteur de compétitivité minimum qu’une entreprise doit posséder pour faire face à la concurrence. C’est aussi un paramètre stratégique dont la maitrise conduit aux succès de l’entreprise. Autrement dit, les FCS sont les compétences qu’il est nécessaire de maîtriser pour atteindre la performance au sein d’un secteur ou d’un marché donné et ils émanent de l’environnement. Il peut être la maitrise technologique en période d’introduction sur le marché, la maitrise de la commercialisation en phase de croissance, la capacité à produire en grande quantité à des coûts réduits ou la capacité à produire en étape de déclin. Ils peuvent être également une communication efficace, une rapidité de livraison, une maitrise des délais de production et de livraison, un investissement soutenu en recherche et développement, une qualité de haut niveau, un confort assuré ou un service garanti. Pour qu’un FCS soit distinctif, trois critères doivent être réunis :  Il permet d’accéder à une grande variété de marchés.  Il est difficilement imitable par les concurrents.  Il contribue à la création de la valeur pour le client (valeur délivrée au client). Les facteurs clés peuvent être relatifs à l’offre ou à la demande. Le tableau suivant résume les principaux FCS : Demande Offre Facteurs clés de succès  Exigence de qualité.  Capacité de production.  Investissement publicitaire.  Image de marque.  Notoriété.  Investissement en R &D.  Maitrise des coûts.  Logistique.  Economies d’échelle. D- Segmentation stratégique vs. Segmentation marketing La segmentation stratégique vise le long terme et porte sur l’ensemble des activités de l’entreprise, alors que la segmentation marketing vise le court terme et porte sur un seul segment en répartissant les consommateurs en un certain nombre de sous-ensembles homogènes afin de proposer des politiques spécifiques pour chaque segment. Le tableau suivant montre les principales distinctions entre la segmentation stratégique et la segmentation marketing : Segmentation stratégique (macro-segmentation) Segmentation marketing (micro-segmentation) Concerne l’ensemble des activités de l’entreprise. Concerne un seul domaine d’activité. Cherche à diviser ses activités en groupes homogènes. Cherche à diviser les clients en groupes de comportements homogènes. Cherche à mieux affecter les ressources aux différents DAS de l’entreprise. Cherche à adapter les produits à la demande et définir le marketing-mix. Entraîne des changements à long terme. Entraîne des changements à court terme. uploads/Marketing/ outils-d-x27-aide-a-l-x27-analyse-et-a-la-formulation-de-strategies.pdf