Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

OFPPT Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail Modu

OFPPT Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail Module : Marketing Filière : T.S.G.E 1Année Animateur : Mr Youssef SENHAJI www.cours-ofppt.com Page 1 Le marketing Chapitre introductif : Introduction : D’importation anglo-saxonne, le mot marketing n’apparaît dans le langage des gestionnaires marocains qu’au début des années 80. Actuellement, le terme officiel de mercatique, qui a pourtant une racine latine ancienne identique (merx, mercis qui signifie «marchandise ») progresse difficilement chez les spécialistes que chez les non-spécialistes. Le succès du marketing doit beaucoup au cortège qui l’accompagne. Ce succès traduit également un profond bouleversement dans la gestion quotidienne des entreprises. Son extension à divers domaines (marketing politique, marketing humanitaire, marketing culturel…) qui eut jadis paru hérétique, est considérée aujourd’hui comme un phénomène tout à fait acceptable, voire convenable. De fait, le contenu et la définition du marketing évoluent en fonction du contexte économique, environnemental dans lequel se déploient les activités humaines. C’est ce que nous nous efforcerons de montrer à partir du rappel de quelques définitions avant d’envisager les défis actuels auxquels il est confronté. I- Aux origines du marketing : les Etats-Unis. La création et le développement du marketing aux Etats-Unis, nation pionnière en ce domaine, s’explique par la conjonction de trois phénomènes essentiels qui s’y manifestèrent précocement : - le bien-être matériel du consommateur - la concentration des entreprises et l’intensification de la concurrence (locale, nationale puis internationale), - La constitution d’importantes chaînes de distribution. Les premiers cours de marketing, consacrés principalement à l’étude des structures de la distribution des biens aux USA furent dispensé en 1902 à l’université du Michigan. A partir de 1910, la notion de marketing va englober l’étude de divers aspects de commerce et de l’industrie tels que la vente, le crédit et la publicité. Et ce n’est que vers les années 1950 que la gestion marketing va être envisagée comme un ensemble cohérent. II- Définitions : Le concept marketing à fait l’objet de nombreuses définitions différentes. Les définitions traditionnelles et basiques mettent l’accent sur sa double dimension : - Un «état d’esprit » orienté vers la satisfaction des désirs du client qui doit inspirer le comportement de tous les membres de l’organisation. - La mise en place et l’utilisation de techniques qui doivent permettre à l’entreprise de créer, de développer ou tout simplement de conserver ses clientèles. « … le marketing c’est l’ensemble des moyens dont disposent les entreprises en vue de créer, de conserver et de développer leurs marchés ou, si l’on préfère leurs clientèles » Mercator, Dalloz, P2 www.cours-ofppt.com Page 2 « La mercatique est un état d’esprit et des techniques permettant à une entreprise de conquérir des marchés, de les conserver et de les développer » le marketing, Chotard éditeur. III- les dimensions de base du marketing : Pour définir le concept du marketing on a souvent utilisé des notions tels que : philosophie des affaires, état d’esprit, orientation ou optique. Les quatre dimensions de base de marketing sont : - une logique - une démarche méthodique - une fonction - un ensemble de techniques 1- une logique : D’une manière concrète, le marketing se propose comme une logique pour la gestion des organisations. En d’autres termes, on considère que l’état d’esprit marketing est une manière de raisonner pour observer le fonctionnement d’une organisation et construire cette stratégie. Dans cette logique on trouve le principe essentiel suivant : « une organisation est un système ouvert sur son environnement sa survie dépend d’une adaptation permanente aux évolutions de cet environnement. 2- une démarche méthodique : La démarche marketing peut être définie de la manière suivante «le marketing est le processus social, orienté vers la satisfaction des besoins et désirs d’individus et d’organisations par la création et l’échange volontaire et concurrentiel des produits et services générateurs d’utilités ». Cette définition met en relief trois concepts essentiels en marketing : besoins, produits et échanges. a- La notion de besoin : un besoin né d’un sentiment de manque lié à la condition humaine. Maslow a classé les besoins fondamentaux en 5 catégories : • Besoin physiologique : dormir manger… • Besoin de sécurité : protection… • Besoin d’appartenance : famille, amis… • Besoin d’estime : respect de soi même, prestige… • Besoin d’accomplissement En matière de marketing on établit une distinction entre besoin, désir et demande. - Un désir, concerne un moyen privilégié de satisfaire des besoins fondamentaux exp. J’ai besoin de manger et je désire une pomme. J’ai besoin de me vêtir et je désire un costume Pierre Cardin. A l’inverse des besoins, les désirs sont en nombre illimités et culturellement différenciés. www.cours-ofppt.com Page 3 b- La notion du produit : au sens large, «un produit peut être défini comme toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir » la notion de produit évoque le plus souvent des biens tangibles. c- La notion d’échange : l’échange peut être défini comme l’acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie d’autre chose. La notion d’échange conduit naturellement à celle du marché. Pour P. Kotler «un marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir à travers un produit ». 3- Le marketing une fonction : Concrètement pour mettre en application la démarche marketing, le marketing se conçoit comme la fonction par lequel l’entreprise ou toute autre organisation cherche à s’adapter à un environnement. Dans ce sens l’entreprise est à considérer comme un système ouvert sur son environnement. De ce fait on estime que la logique marketing s’articule sur une démarche méthodique pour dégager les moyens propres en vue de répondre aux objectifs de l’entreprise à travers la satisfaction de la demande. 4- Le marketing ensemble de techniques : Le marketing peut être identifié à un ensemble de techniques tels que l’étude de marché, les prévisions, la publicité promotion, la vente, la distribution… Dans ce sens le marketing est perçu comme un état d’esprit, une méthode, un ensemble de techniques permettant de conquérir puis de conserver une clientèle rentable. IV- Les optiques du marketing management : 1- le concept du marketing management : Selon P. Kotler «le marketing management consiste a planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme les individus ». Cette définition met en relief les éléments suivants : - Les différentes étapes du processus : analyse, planification, mise en œuvre et le contrôle ; - Le champ ouvert par le marketing management : idée, produit, service ; - Le rôle central de la notion d’échange - L’objectif poursuivit : satisfaire les partenaires de l’entreprise. En fin signalant que le terme management désigne tout ce qui est nécessaire pour mieux gérer l’entreprise. www.cours-ofppt.com Page 4 2- les optiques du marketing management : D’après P. Kotler cinq optiques sont à la disposition de l’entreprise dans la gestion de leurs activités d’échange. a- l’optique production : Elle donne la priorité à l’amélioration de la productivité et à l’augmentation de la production : en d’autres termes l’optique production est basée sur l’idée suivante : produire en masse pour diminuer le prix de revient et vendre au bon marché. Selon cette approche les producteurs s’intéressent avant tous à l’amélioration de rendement et donne la priorité à la production. b- l’optique produit : Pour P. kotler l’optique produit est fondé sur l’hypothèse selon laquelle le consommateur préfère le produit qui lui offre la meilleure qualité et la meilleure réputation. L’entreprise orientée vers le produit doit se consacrer en priorité à l’amélioration de la qualité de sa production c- l’optique vente : Selon cette optique les entreprises orientent leurs efforts vers la mise en place d’instruments destinés à améliorer la vente afin de préserver leur part de marché dans une économie de concurrence. En d’autres termes l’accent est mis sur la publicité, la promotion des ventes sur les circuits de distribution et sur la politique des marques. Le but immédiat des entreprises qui adoptent l’optique vente est de vendre ce qu’elles peuvent produire plutôt que de produire ce qu’elles pourraient vendre. d- l’optique marketing : « L’optique marketing considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et désirs du marché cible et de produire des satisfactions désirées de façon rentable car plus efficace que la concurrence». www.cours-ofppt.com Page 5 Production de l’entreprise Vente & promotion Bénéfices tirés du volume des ventes Besoins et désirs des clients Marketing «intégré » Bénéfices tirés de la satisfaction des clients Dans l’optique marketing il sera nécessaire non seulement d’obtenir des informations sur les marchés mais également de définir un plan d’action commerciale. Le plan d’action commercial consiste à prendre à l’avance un ensemble de décisions pour le futur. Le marketing intégré est la coordination entre les différents variables d’action commerciale tels que la force de vente, la publicité et promotion e- l’optique marketing sociétale : D’après P. Kotler : « L’optique marketing reconnaît que la uploads/Marketing/cours-marketing-2011-12.pdf