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Comment préparer la sortie d’un produit ? 14 mar - Communication, Divers, Email

Comment préparer la sortie d’un produit ? 14 mar - Communication, Divers, Emailing, Promotion, Vente, e-marketing Nous avons eu plusieurs demandes de lecteurs qui souhaiteraient obtenir des informations sur le processus à mettre en œuvre pour réussir le lancement d’un nouveau produit dans le cadre d’un réseau de distribution. C’est pourquoi nous avons rassemblé dans cet article les principales étapes pour réaliser la sortie d’un produit à la fois en ventes directes et via un réseau de distributeurs. Avant de commencer, voici quelques remarques sur l’élaboration d’un plan marketing de manière générale : - Il n’est pas nécessaire de tout détailler, le plan marketing doit servir de guide et d’aide mémoire pour le chef de produit et l’équipe, cela ne doit pas être une encyclopédie qui va repousser la lecture. Selon les projets parfois un simple fichier Excel d’une page suffit. - Il convient de distinguer le plan marketing (dispositif de lancement), le dossier projet (la « bible » sur un projet), la note de lancement (détail des processus administratifs) et le rétro planning (pour le suivi des actions) car ce sont 4 documents distincts avec des usages différents. Certains éléments sont partagés par tous (ex : dossier projet, rétro- planning…), tandis que d’autres sont du ressort du marketing et de la R&D (ex : dossier projet). - Il est intéressant d’utiliser une solution de gestion de projet simple (ex : MS Project, Taskii, Basecamp, ManyMoon…), et de partager l’outil entre les membres de l’entreprise. Néanmoins ce n’est pas du tout indispensable car le but est que cet outil soit une aide et pas une charge de travail en plus, mais de pouvoir capitaliser sur les lancements de produits précédents pour réutiliser les modèles clés en main et surtout de partager l’information (afin qu’elle ne reste pas dans le PC du chef de projets). - Il ne faut pas hésiter à reprendre les documents de lancements précédents, mais en prenant toujours du recul pour essayer d’améliorer les process ou d’innover. En effet entre deux lancements de produits de nouveaux outils peuvent être disponibles, de nouveaux concurrents peuvent faire leur apparition… - … Au final le plan marketing et les documents de lancement doivent permettre de structurer le lancement d’un nouveau produit pour anticiper les problèmes et donner une cohérence à une sortie produit. En effet il est toujours préférable que toute l’entreprise soit prête et en ordre de bataille que de partir en ordre dispersé… Etape 0 – Testez votre concept Avant de lancer un produit, il est indispensable de tester votre idée. Plus on arrivera dans la maturation du projet plus les tests impliqueront un maximum de personnes. Pour cela le chef de produits doit avoir en tête la stratégie de l’entreprise, l’évolution du marché et du comportement des consommateurs… Le chef de produit doit utiliser à la fois les données chiffrées et ses émotions / réflexions pour trouver de vraies innovations… en utilisant les deux hémisphères de son cerveau : Au départ l’idée doit être validée entre le chef de produits et le directeur marketing, avec le Go pour faire un test. Ensuite vient la phase de validation du concept auprès des commerciaux, du service technique, de la R&D, de la logistique… afin d’obtenir des avis, des précisions, des conseils, des remarques… Il n’est pas encore nécessaire d’avoir des réunions formelles, il suffit d’avoir des entretiens avec des personnes clés de chaque service. Vous devrez centraliser toutes vos informations dans un document de Suivi de Projet (ou document de cadrage), avec les informations clés sur le produit ou service (fonctionnalités, prix, design, packaging, mode de commercialisation…). Ce document servira de base de travail à toute l’équipe projet issue des différents services. Une fois ce pré-test validé, vous pouvez passez au focus groupe clients/partenaires pour tester en utilisation réelle la validité du concept. Les derniers détails du concept doivent être validés (prise en main design, nom, prix…) mais également l’ergonomie. Vous pouvez compléter / remplacer ce test par une étude plus quantitative (questionnaire) avec une étude ou un sondage sur votre base clients, prospects… Conseils de Pro : - Insistez pour que la R&D, les commerciaux, le marketing… soient également présents lors des focus groupes afin que tous se rendent compte de l’usage que font les clients de vos produits. - C’est toujours plus facile de mettre un prix un peu plus élevé et de le baisser, donc évitez de faire un prix plus bas et de devoir l’augmenter ensuite. - Les différentes stratégies peuvent être d’offrir un produit plus ou moins complet, d’adresser un nouveau marché, de cibler ses clients existants avec un upsell… - Le Business Modèle peut selon les projets indiquer la cible touchée, les parts de marché à atteindre, le chiffre d’affaires dégagé, la marge estimée, les différents coûts directs et indirects, le canal de distribution… - Essayez d’arriver le plus rapidement possible à un prototype même très approximatif (capture écran, boite en carton…) afin de vous permettre d’affiner le concept en réel sans attendre que le projet ne soit trop avancé. - Dans le cas d’un produit sensible ou nouveau, les tests, les vérifications juridiques… ne doivent pas être négligés. - … Etape 1 – Réalisez des outils de communication. Vous devez réaliser des outils de communication pour soutenir votre réseau de distribution et éventuellement votre service de ventes directes. Bien entendu selon votre secteur d’activité, les besoins et les outils sont différents car la relation est différente : Voici une liste d’outils que vous pouvez réaliser : - Fiche produit - Argumentaires nouveaux clients / clients existants - Textes pour le site internet - Bannières de publicité sur les sites internet dans différents formats et différents messages. - Podcast / Vidéo / Spot Radio / Vidéo Flash / Infographie / … - Visibilité via des Partenariats (emailings croisés, sponsoring de newsletter…). - Jeu concours. - Autocollants sur les produits, étiquettes « promos »… - Livres blancs, manuels… - Démonstrations & présentations lors des réunions commerciales. - Affiliation - … Le but étant de générer des prospects et de donner aux commerciaux les outils pour vendre : La liste des outils à réaliser dépend bien entendu de votre secteur d’activité, de votre budget, de votre cible, de l’importance du produit… l’affichage de bannières restant encore un classique : Puis préparez le dispositif de communication pour le lancement de l’offre: - Définition de l’USP, du pitch, de la cible… - Teaser : emailing, mini site… - Communiqué de presse, voyage de presse, animation journaliste (dégustation de vin…), Kit de Presse… - Emailing d’information en interne. - Bon de réductions, coupons… - Signatures d’emails, message sur les factures, information sur le répondeur téléphonique, cartes de visites dédiées… - Publicité dans les magazines, journaux… - Cartes postales & goodies. - Sponsoring d’évènements sportifs ou culturels. - Participation à des salons. - Marketing direct sur la base clients & prospects: emailing, phoning, mailing, faxing, smsing… - Grille tarifaire et services associés - Enseigne, bâche extérieure… - Organisation d’un challenge commercial et incentive. - Affichage (4×3), abrisbus, voitures… - Campagne de mots clés Google Adwords + Microsoft Ads. - Informations pour les prescripteurs - Liste des avantages concurrentiels par rapport aux concurrents (attention si vous faites un comparatif fonctionnel détaillé vos concurrents risquent de le récupérer !). - … Conseils de Pros : - Ne lancez jamais un produit en fin de mois… c’est le moment où les commerciaux doivent donner un coup de collier pour atteindre leurs objectifs ils ne sont donc pas forcément 100% disponibles pour soutenir le lancement d’un nouveau produit. - Essayez de caler le lancement du produit en même temps qu’un évènement (salon, fin d’année…). - … Etape 3 – Réalisez un Kit Revendeur. Voici quelques exemples de documents à fournir pour vos distributeurs : - La liste complète des nouveautés fonctionnelles. - Sessions de formation - Les argumentaires techniques / bénéfices. - Des exemples types et cas pratiques - Les promotions de lancement. - Outils de trade marketing : Stop Rayon, dépliants, standee, statues, feuilles plastifiées, tours d’écran, catalogues, guides d’aide à la vente, scripts de démonstration, kakémono, vitrophanie, boite géante, boite vide, présentoirs, DVD/CD de démo… - Animations en magasin, information des chefs de rayons… - Organisation d’un challenge commercial. - Visite de merchandiseurs en GMS pour vérifier la mise en place. - Web Séminaire de formation en live avec session de Questions / Réponses. - … Suite à cela vous devrez mettre en place une communication vers vos distributeurs : envoi d’un CD « internet » avec les modifications à effectuer sur les sites Web (ou un emailing avec un lien pour récupérer les outils), catalogue papier… Etape 4 – Formez et informez. Voici le planning classique d’un lancement de produit : - Au moins 2 mois avant la sortie prévoyez une ou plusieurs réunions de préparation au lancement avec les différents intervenants (en petit comité ou via un groupe projet). Le but étant de caler les différents services et les informer de la sortie du produits pour leurs plannings. - uploads/Marketing/comment-preparer-la-sortie-d-x27-un-nouveau-produit-par-etapes.pdf