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Fidélisation client : définition complète pour mieux en saisir les enjeux ! Par

Fidélisation client : définition complète pour mieux en saisir les enjeux ! Par Samantha Mur Mis à jour le 17 août 2021, publié initialement en avril 2017 Comprendre la définition de la fidélisation client, c’est saisir en quoi elle est devenue un enjeu majeur pour les entreprises et la gestion de leur relation client. Et ce particulièrement dans un contexte économique où la pression concurrentielle ne cesse de gagner en importance, notamment face à l’essor du numérique. Aujourd’hui, l’adage «le client est roi» est plus que jamais d’actualité. Il a désormais le choix et recherche en toute autonomie, grâce à internet, le produit ou le service qui lui convient le plus. L’objectif de l’entreprise face à un tel constat ? Faire en sorte que le client arrête de comparer, et pense directement à elle pour répondre à son besoin. En d’autres termes, qu’il lui reste fidèle. Mais qu’est-ce que la fidélisation client exactement ? Quels sont ses avantages concrets et qu’implique-t-elle dans la manière d’envisager ses actions commerciales et marketing ? Restez-nous fidèle quelques minutes et trouvez la réponse dans cet article ;-) Qu'est-ce que la fidélisation client ? Définition de la fidélisation de la clientèle La fidélisation consiste à déployer un processus et des actions marketing et commerciales afin de :  construire une relation durable avec eux,  les inciter à renouveler leurs achats dans un laps de temps plus ou moins long. En effet, un client fidèle est un client conquis, confiant, sûr de ses choix d’achats. Il achète régulièrement auprès d’une même enseigne, car il est «attaché» à elle. Tout travail de fidélisation clientèle consiste donc à susciter et à pérenniser cet état. ☝️ À noter que de nos jours, la fidélisation ne concerne pas que le marketing, mais aussi la gestion de relation client. D’ailleurs nous parlons de plus en plus de marketing client qui, à l’inverse du marketing produit, se révèle plus attentif aux aspirations des consommateurs. Les différentes formes de fidélisation client Il existe deux formes principales de fidélisation client, n’impliquant pas les mêmes enjeux pour les marques. La fidélisation induite Dans ce cas de figure, le consommateur n’a pas le choix. La fidélisation est «subie». Il peut s’agir :  d’un système de contrat qui lie le client à l’entreprise,  de contraintes géographiques,  du monopole d’une marque, etc. Conséquence : le client est parfois insatisfait par la marque ou l’enseigne, mais lui demeure pourtant fidèle. La fidélisation recherchée Ici, le client se révèle davantage libre dans ses choix. C’est au moyen d’actions et de stratégies marketing que la fidélisation opère. La fidélisation recherchée constitue la situation idéale, puisqu’ici le consommateur a noué un rapport sincère avec la marque, conséquence de sa satisfaction. C’est cet objectif que se doivent d’atteindre les entreprises : il est gage d’une relation plus pérenne avec le client, riche en bénéfices. D’ailleurs, quels sont-ils ? Les avantages de la fidélisation client Un fort potentiel, parfois inexploité La plupart des entreprises cherchent à conquérir de nouveaux clients dans l’idée de vendre plus, et ainsi développer leur business. Mais si le secret était de vendre mieux ? On constate en effet que :  80 % du chiffre d’affaires est réalisé par 20 % des clients (loi Pareto) ;  transformer un prospect coûte 7 plus cher que de fidéliser un client existant (source : Reichheld F.F., The loyalty effect, the hidden force behind growth, profits and lasting value, Harvard Business School Press) ;  investir dans la fidélisation des clients améliore de 60 % la rentabilité de l’entreprise et stabilise ses résultats (source : Deloitte Consulting). Face à ces chiffres, on saisit instantanément l’importance de capitaliser sur une base de données client existante et d’entretenir avec eux une relation qui dure dans le temps. Une différenciation concurrentielle Les concurrents sont nombreux, et l’offre de produits et de services à portée de main de plus en plus pléthorique. Une stratégie de fidélisation robuste permet de faire la différence, et de construire un bouclier solide contre la concurrence. Une amélioration continue de l’offre Les données client récoltées sont précieuses et informent les entreprises sur nombre d’indicateurs participant à mieux profiler leur clientèle. Plus la connaissance du client est fine, plus il devient facile de mettre en place des actions d’amélioration de l’offre existante. ☝️ Notez au passage qu’un client qui connaît bien l’offre d’une marque répondra plus aisément à ses sollicitations, puisqu’il profitera directement de ses actions correctives. Une (bonne) publicité gratuite Un client fidèle est un client satisfait. Il y a de fortes chances qu’il devienne ambassadeur de la marque :  en partageant son avis favorable autour de lui, de façon spontanée,  s’il entend quelqu’un rechercher un produit ou un service correspondant. Des coûts de support réduits Le client fidèle sollicite moins les équipes de support client, puisque c’est un «habitué». Il coûte donc moins cher. In fine, l’ensemble des avantages de la fidélisation client présentés ci-dessus conduisent à un seul et même objectif : améliorer le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise. Quels sont les enjeux de la fidélisation client ? Créer de la valeur L’entreprise d’aujourd’hui doit être créatrice de valeur, valable dans le temps. Elle ne peut plus se contenter, par exemple, d’opérations promotionnelles ponctuelles comme c’était le cas avant les années 90. Déployer de nouvelles techniques et de nouvelles offres, avec pour maître-mot la satisfaction client, est devenu un impératif. Penser expérience client Mais le produit ne doit pas demeurer seul au cœur des préoccupations de l’entreprise. Le client aussi… et il doit le ressentir ! Cela passe par des actions telles que la personnalisation de la communication. Le consommateur s’attend à être choyé, à ressentir le fait que la marque apporte une réponse concrète et sincère à ses problématiques, au moyen :  d’une offre adaptée à son profil,  de conseils pertinents,  d’une communication personnalisée au travers de tous les points de contact qui le lient à l’entreprise. En d’autres termes, la mise en place d’une véritable stratégie de connaissance du client, dans le but d’améliorer son expérience, se hisse au sommet des priorités des marques au même titre que la qualification de l’offre. https://www.appvizer.fr/magazine/relation-client/customer-relationship- management-crm/fidelisation-client, 21/09/2021 à 10h25 La démarche d'une stratégie de fidélisation Pour réussir dans sa démarche de fidélisation, 5 étapes importantes sont à prévoir. Bien évidemment, il est possible de réaliser une bonne stratégie sans passer par toutes les étapes présentées ci-après, mais l'observation a montré que ces 5 étapes sont gage de plus grandes chances de succès.  Identifier La première étape consiste simplement à identifier. Identifier tout d'abord ses clients avec leurs spécifications propres (leurs attentes et besoins, leur classification dans votre entreprise, …). Identifier ensuite la concurrence, c'est- à-dire les offres des concurrents par rapport à vous, leur façon de communiquer avec leurs clients, la fréquence…). Pour terminer, identifier les techniques de fidélisation déjà disponible, les possibilités pour vous de les décliner dans votre secteur, … L'objectif de cette étape est extrêmement simple : pouvoir déterminer exactement à qui on va s'adresser, avec quel moyen de communication l'offre lui sera proposée et quel sera le contenu exact de l'offre. Inutile de proposer une action incroyable sur de la viande de bœuf à un végétarien.  Adapter En marketing, un principe connu de tous est la fameuse USP (Unique Selling Proposition). Une bonne campagne de fidélisation, tout comme une bonne campagne marketing ou un bon produit, va attirer les convoitises des concurrents. Lors de son lancement, l'entreprise aura un avantage par rapport à la concurrence, mais très vite, celui-ci va s'amenuiser. Voilà pourquoi, en utilisant des techniques qui seront vite connues de tous, il faut se préparer à évoluer, à adapter son offre et à tenter de toujours garder son avantage concurrentiel, qui fera que la stratégie choisie ne sera pas facilement déclinable par tous.  Privilégier L'action de fidélisation consiste à offrir un avantage au client qu'il n'aurait pas ailleurs. En somme, lui montrer l'intérêt qu'il a à consommer encore et toujours auprès de la même marque ou de la même entreprise. Cette étape est le cœur de la stratégie de fidélisation, à savoir définir clairement l'avantage que l'on offre au consommateur et le lui présenter de manière à le retenir.  Contrôler Chaque campagne marketing doit s'accompagner de mesures de contrôle strictes, permettant de connaître les résultats obtenus et de s'assurer de la pertinence de l'action. Cette étape permettra, en plus, de tester les actions à reconduire et à identifier celles à éliminer dans le futur.  Évoluer Bien souvent, dans l'objectif (l'obligation ?) de rentabilité à court terme, les entreprises ne se penchent que sur l'étape 3 et, même si elles obtiennent des résultats en termes d'augmentation des ventes à un moment t, ne réussissent pas vraiment à fidéliser leur clientèle qu'elles habituent à trop de volatilité. La raison en est toute simple : elles ont mélangé stratégie d'acquisition et stratégie de fidélisation. Fidéliser se fait sur le long terme, pas de manière ponctuelle. Il faut donc pouvoir tirer uploads/Marketing/ fidelisation-client.pdf