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Définition du positionnement marketing : Philippe Kotler : « le positionnement

Définition du positionnement marketing : Philippe Kotler : « le positionnement est la conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée par rapport à la concurrence dans l’esprit du consommateur ». Lendrevie et lindor : « le positionnement est l’ensemble des traits saillants de l’image, c'est-à-dire de ceux qui permettent au public de situer le produit dans l’univers des produits analogues et de les distinguer des autres ». Le positionnement marketing est un choix stratégique de l’entreprise en vue de donner à son offre commerciale une position adaptée, attractive et différente de la concurrence. Le positionnement marketing doit répondre à la demande de la clientèle ciblée. La stratégie de positionnement marketing correspond donc à une proposition de valeur faite aux clients potentiels. Un positionnement marketing adéquat et réussi doit être : Simple : il doit pouvoir se résumer en une phrase ou un slogan, Cohérent : le produit doit être en phase avec le tarif, le lieu ou il est vendu, la publicité, le logo, les couleurs ou encore le packaging, Pertinent : le positionnement doit répondre de manière concrète à un besoin de la clientèle, Crédible : la promesse faite au client ne doit pas être irréaliste, Différencié : l’offre ne doit pas copier la concurrence, Authentique et sincère : le positionnement doit être rassurant aux yeux du client potentiel, Rentable et durable : le positionnement est un élément central du modèle économique de l’entreprise. Les objectifs du positionnement : La création d’une image propre au produit La différenciation de la concurrence L’occupation d’un créneau du marché laissé libre par la concurrence. Pour positionner un produit, il faut réunir plusieurs conditions : Connaître les croyances et les attributs des consommateurs vis-à-vis du produit, Évaluer les positionnements des concurrents, Être en mesure de communiquer clairement le positionnement retenu. Le positionnement s’exprime par une phrase complète qui décrit le segment cible auquel s’adresse la marque, les atouts et attributs spécifiques des produits ou services proposés, distincts de ceux de la concurrence. 1 Nous retrouvons 3 aspects dans le positionnement: C’est une politique qui cherche à influencer le consommateur dans une direction. C’est un choix stratégique global en matière d’offre. Ce choix prend en compte les quatre éléments du marketing mix : produit, prix, place, promotion. La finalité du positionnement est d’influencer les perceptions, c’est-à-dire que les consommateurs doivent trouver l’offre crédible, attractive et plus intéressante que la proposition des concurrents Le positionnement d’un produit comporte deux volets complémentaires que l’on peut appeler: L’identification: C’est le rattachement de l’offre à une catégorie de produits dans l’esprit du client. La différenciation: Elle permet de distinguer son offre de celle de sa concurrence dans un même univers de référence. Exemple: la marque NUTELLA La marque Nutella doit essentiellement son succès et sa position de leader sur le marché au choix initial d’un bon positionnement du produit avec un procédé de fabrication secret, mais également au fait que toutes les composantes du mix ont été conçues en vue de traduire le positionnement choisi: La composition du produit (qualité de la noisette, des matières premiers) Le nom de la marque (Nutella) La forme et l’habillage des pots (pots en verre avec son étiquette familiale) Le prix relativement élevé (stratégie d’écrémage) La politique de communication sur le thème du goûter, du petit déjeuner 2 uploads/Marketing/ positionnement.pdf