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Cours 6 : La marque comme un moyen d’action de marketing territorial Dr CHERRAD

Cours 6 : La marque comme un moyen d’action de marketing territorial Dr CHERRAD Mohammed Mounir Management et Marketing urbains 1. Qu’est-ce que la marque et quelle est sa perception ? « Une fois encore, l’attractivité et le rayonnement de l’Alsace ne peuvent se résumer à des slogans et des logos marketing coûteux. Ce dont l’Alsace a besoin aujourd’hui plus que jamais, c’est de politiques publiques ambitieuses qui lui permettent de retrouver une véritable dynamique territoriale ». Cette opinion quelque peu critique a été présentée à plusieurs reprises par les élus socialistes à la suite de la présentation du projet Marque Alsace. Certes, les critiques des démarches par les partis de l’opposition sont tout à fait naturelles. Toutefois, l’opinion mentionnée peut nous servir comme un exemple de perception de la marque en tant qu’un moyen d’action du marketing. Dans ce cas, la marque était perçue simplement comme un logo ou un slogan. La marque est également l’objet du droit de propriété intellectuelle. Selon l’ordonnance n°03-06 du 19 juillet 2003 relative aux marques « tous signes susceptibles d'une représentation graphique, notamment les mots, y compris les noms de personnes, les lettres, les chiffres, les dessins ou images, les formes caractéristiques des produits ou de leur conditionnement, les couleurs, seuls ou combinés entre eux, qui sont destinés et aptes à distinguer les produits ou les services d'une personne physique ou morale de ceux des autres ». Cette disposition mentionne 2 groupes qui peuvent se décliner comme suit: - Les dénominations sous toutes les formes : mots, assemblages de mots, noms patronymiques et géographiques. - Les signes figuratifs notamment ceux du produit ou ceux caractérisant un service : dessins, étiquettes, cachets, reliefs, hologrammes, logos, images de synthèse. Cette approche juridique est restreinte. Ce qui peut se justifier car l’objectif de la loi qui est de protéger la marque comme la propriété intellectuelle, susceptible d’apporter une certaine valeur à son propriétaire. C’est bien entendu plutôt le rôle de la théorie du marketing d’analyser une marque au sens marketing et de déterminer ses fonctions. La fonction primordiale de la marque est de distinguer les produits ou les services. Lorsque des produits concurrents sont objectivement très proches, leur différentiation repose très largement sur la notoriété et l’image de leur marque. La marque est également susceptible de créer de la valeur à la fois pour l’entreprise et pour les clients. Pour les clients : la marque est perçue par eux comme un engagement qui devrait garantir d’une part l’origine et d’autre part la performance et la qualité. Elle est un facteur important qui a une influence sur le choix des clients et qui est susceptible de créer de la fidélité et de la confiance à un produit ou à un service. Pour l’entreprise : la marque a une valeur financière et commerciale. L’entreprise peut soit la vendre soit la louer ou la céder par l’intermédiaire de la licence. En ce qui concerne le commerce, la marque est dans la majorité des cas un axe autour duquel s’articulent toutes les activités commerciales d’une entreprise. 2. Marques de territoires en Europe et en France Nous avons mentionné dans le cours précédent les différents moyens d’action du marketing territorial : les publicités, les événements ou les réseaux. Si les territoires ont recours de plus en plus aux moyens d’action du marketing, ce n’était qu’une question de temps quand ils commenceront à utiliser leur propre marque. Ce temps est arrivé car durant les dernières années, les villes, les régions et les États ont recouru à cette démarche et mis en place leurs marques. Parmi les marques des territoires, la marque ville est le plus fréquente. Ces dernières années, des métropoles comme Amsterdam, Berlin, Londres ou Lyon ont créé leurs propres marques. Les marques des métropoles ne se traduisent pas seulement par un logo ou un slogan mais s’inscrivent dans une stratégie globale qui a pour objectif de faire : - Emerger l’identité de la ville. - Positionner la ville, - Renforcer sa notoriété, - Améliorer son image et valoriser ses atouts. - Promouvoir la ville au niveau national et international. Nous allons voir des exemples de marques de: métropole, région et pays. Marque de métropole : ONLY LYON® La ville de Lyon a développée une stratégie de marketing et de communication qui s’articule autour de sa marque « ONLY LYON® ». Elle a été créée en 2007 à l’initiative des principaux partenaires et institutions économiques de la métropole lyonnaise. La marque a pour l’objectif majeur de promouvoir les atouts de la métropole lyonnaise, de renforcer la visibilité au niveau national ainsi qu’international, de pérenniser la position de la ville en tant que grande métropole européenne et finalement de porter son ambition: « faire de son modèle de développement économique une référence parmi les grandes métropoles européennes et asseoir son rayonnement international » La stratégie de la marque ONLY LYON® repose sur 4 piliers. 1- La marque s’accompagne de la stratégie de la communication qui comporte 2 volets : - une campagne médias offline ciblée qui est présente notamment dans les grands aéroports européens - une communication web visant à multiplier la présence de la marque sur Internet ainsi que sa notoriété dans les réseaux sociaux et les moteurs de recherches. 2- Les relations presse visent à accroître la notoriété et la visibilité de Lyon au niveau national et international par le biais de l’information des événements ou des éléments qui servent comme sources de l’attractivité de Lyon. 3- la visibilité de la marque est assurée également grâce à sa présence aux événements différents. 4- un réseau d’ambassadeurs (par ex. chefs d’entreprises, personnalités etc.) a été constitué : Il part de l’idée que les meilleurs promoteurs de Lyon sont ceux qui contribuent déjà dans leurs activités au rayonnement de la ville. Alors la marque ONLYLYON représente un moyen susceptible de mobiliser les différents acteurs chargés de promouvoir la métropole par exemple lors de leurs déplacements professionnels et auprès de leurs contacts internationaux. La marque a son organisme gestionnaire représenté par l’ADERLY (Agence pour le Développement Economique de la Région Lyonnaise) qui assure sa gestion, son développement et la communication avec tous les interlocuteurs et partenaires. Marque de région : Valais excellence Le canton du Valais en Suisse est considéré comme un pionnier parmi les régions en ce qui concerne la mise en place de sa propre marque. La marque Valais est un exemple concret de la marque qui se traduit non seulement par un logo mais également par la stratégie cohérente et intégrale de promotion du territoire et de ses produits ainsi que de communication vis-à-vis des clients. Elle a été introduite en 2006 sur la base d’un portrait identitaire qui a été réalisé pour déterminer d’un côté les éléments qui formaient l’identité du territoire et de l’autre les liens qui unissaient ses habitants. Le portrait identitaire a défini 4 valeurs centrales (la qualité, l’humain, le mouvement et le bien- être) et 5 valeurs d’accompagnement (la pureté, la citoyenneté, la liberté, le collectif et la diversité), sur lesquelles repose la marque. La stratégie de la marque s’articule autour de 3 axes. 1- L’objectif est de promouvoir le canton : améliorer son image et son attractivité et assurer sa meilleure visibilité. 2- elle sert comme un signe de reconnaissance de la provenance et de la qualité des produits emblématiques du Valais. Pour obtenir le droit d’utiliser la marque comme un symbole de qualité, les produits sont soumis à une procédure sélective qui repose sur 3 critères principaux : - la provenance valaisanne. - le respect d'un cahier des charges spécifique. - l'engagement à respecter les valeurs de la marque et les principes du développement durable. 3- Création du label «Valais excellence » pour distinguer les entreprises valaisannes à la fois les plus performantes et les plus citoyennes, soucieuses de leur rôle social et environnemental et désireuses de tendre vers une amélioration constante de leurs produits et services. Ce label garantit aux consommateurs l’origine valaisanne de l’organisme, une double certification de son management et son engagement dans une démarche citoyenne à l’égard du Valais et de ses habitants. Jusqu’à présent, presque 150 organisations actives dans des domaines différents (administration, transport, agriculture, hébergement, industrie, bibliothèques, tourisme, sport, formation etc.) partagent ce label. Le rôle de la marque Valais est multiple : - Elle a vocation non seulement à promouvoir le canton, distinguer les produits, les services ou ses prestataires - Attirer les différents acteurs, les motiver et susciter la promotion des valeurs du territoire qui sont également celles sur lesquelles repose la marque. Alors on peut constater que la marque Valais représente une stratégie qui consiste en la promotion du territoire par les différents acteurs. La gestion de la marque est assurée par l’Association Marque Valais. Elle a été créée en même temps que la marque et elle regroupe les acteurs publics ainsi que les entreprises de tous secteurs (tourisme, agriculture ou industrie) souhaitant promouvoir l'identité régionale. Marque de pays : L’objectif des marques des pays est de promouvoir un pays comme destination touristique ou uploads/Marketing/cours-6.pdf