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Chapitre 6 COMMUNICATION DIGITALE (TTL) ET NOUVELLES TENDANCES DE COMMUNICATION

Chapitre 6 COMMUNICATION DIGITALE (TTL) ET NOUVELLES TENDANCES DE COMMUNICATION 1 Voir cours favori ordi Plan Le brand content L’e-réputation La gamification La co-création 2 II. Le brand content 3 12/29/2020 Saoussen Lakhdar ISG Tunis • Avec l’avènement du digital, l’omniprésence de publicités intrusives et peu ciblées peut irriter les consommateurs plus éduqués que nous sommes. Intérêt limité, impact décroissant et image perçue désastreuse : voilà à quoi s’expose une entreprise qui s’entête à créer du contenu publicitaire “de masse”, non personnalisé et non contextualisé. • Dans cette optique, comment communiquer en se démarquant pour attirer l'attention du consommateur ? Le brand content ou contenu de marque est une des solutions pour y parvenir II. Le brand content 4 12/29/2020 Saoussen Lakhdar ISG Tunis Définition: • Le brand content est la mise en avant de son produit ou de sa marque par le biais d’un “storytelling” et de la création d’un univers à part entière. Ce contenu peut être produit en interne par la marque, par une agence de communication ou de contenu, par des freelances ou même par des consommateurs. • Cette stratégie a pour but de véhiculer et transmettre les valeurs et la vision de la marque auprès de ses consommateurs. Le but est de toucher de manière intime sa cible afin de créer un lien affectif étroit avec ces derniers. Le brand content c’est créer une véritable culture de marque et générer une expérience forte et unique auprès de vos clients. 12/29/2020 Saoussen Lakhdar ISG Tunis 5 II. Le brand content « Le brand content désigne un contenu éditorial crée ou largement influencé par une marque. Lorsqu’une marque a une épaisseur symbolique, historique ou artistique suffisante, elle peut devenir le socle de création d’un contenu original, sous forme de courts-métrages, de documentaires, de livres, de programmes variés. A partir de ce moment, la marque se pense elle-même comme éditrice de contenu, avec une ligne éditoriale et une offre de programme. » (Bô et Guével, 2010, p 21). 6 12/29/2020 Saoussen Lakhdar ISG Tunis Voir qu’est c q le brand content sur favori ordi exemple de cas typique d’un brand content efficace: 12/29/2020 Saoussen Lakhdar ISG Tunis 7 exemple de cas typique d’un brand content efficace: • Le concept de Redbull est simple : générer de l'adrénaline, du rêve et des sensations fortes en canette ! Comment ? • La marque a racheté un club de football, s’est associée à des athlètes de haut niveau, sponsorise des événements de sports extrêmes, ou des festivals de musiques. Avant-gardiste, la marque n’hésite pas à sponsoriser des athlètes E-sport ou marquer des coups de génie comme en 2012 avec un saut en parachute de plus de 39 km depuis la stratosphère, cumulant les diffusions sur un site dédié, plusieurs chaînes de télévisions et Youtube. 12/29/2020 Saoussen Lakhdar ISG Tunis 8 • Exemple : Ramon la Fraise 12/29/2020 Saoussen Lakhdar ISG Tunis 9 • Oasis est le cas d’école incontournable de ces dernières années. En 2008, la marque a su se donner un second souffle grâce à ses personnages animés haut en couleur, un ton décalé et humoristique et une présence féroce sur les réseaux sociaux, là où se trouvent leur cible : les jeunes. Ramon et ses comparses se donnent ainsi un malin plaisir à commenter l’actualité et à vous emmener dans leurs aventures et leurs univers. On en oublierait presque le produit. Magique, non ? 12/29/2020 Saoussen Lakhdar ISG Tunis 10 La force d’un Brand content efficace est donc la capacité d’une marque à trouver son identité et à se faire une place bien au delà des objectifs commerciaux. Les ténors de demain seront donc ceux qui seront capables de construire et fédérer leur propre communauté et ainsi transformer leurs messages et leur vision en un berceau de viralité. 12/29/2020 Saoussen Lakhdar ISG Tunis 11 Des Exemples Faites rêver votre audience / Land Rover Pour plaire à leur audience, les marques de luxe doivent être capables de faire vivre une expérience exceptionnelle à des utilisateurs qui recherchent de plus en plus de sensations dans leur consommation. • Pour partager le style de vie « Land Rover » avec son audience, la marque automobile a lancé sa campagne « One life », un magasine pour Ipad qui traite de sujets comme l’histoire du fondateur de Land Rover, mais aussi de voyages en terres inconnues. D’ailleurs, la dernière parution en ligne mettait en scène la surfeuse Chrystal Jameson Fitzgerald, partie en Alaska avec sa Range Rover, évoquant ses tentatives de baignade dans une eau glacée. Une publicité vidéo montrant une land lover traversant de beaux paysages n’aurait pas suffi. • Un contenu provenant directement d’un propriétaire actuel sera plus efficace pour vendre la voiture, les prospects s’identifiant à la personne et s’imaginant posséder le véhicule. 12/29/2020 Saoussen Lakhdar ISG Tunis 12 Concentrez-vous sur un produit : Burberry • Burberry a récemment lancé “L’art du Trench”, une campagne qui rassemble des photos de professionnels et de consommateurs portant le « Burberry trench ». Cette campagne qui montre les gens de partout dans le monde a eu un effet viral sur les réseaux sociaux. 12/29/2020 Saoussen Lakhdar ISG Tunis 13 • Le trench est le produit iconique de Burberry. Avec sa campagne « The Art of the Trench », Burberry a démontré à quel point son célèbre Trench est aimé et porté par des gens de différents backgrounds aux quatre coins du monde. La marque affirme ainsi que son trench est un réel élément unificateur et le présente comme icône. 12/29/2020 Saoussen Lakhdar ISG Tunis 14 Donnez à votre audience du contenu exclusif : Barneys New York • « On the Window », le hub de contenu créé pour et par la marque Barneys New York, permet aux lecteurs de pénétrer dans les coulisses de leurs designers favoris. Ils se retrouvent ainsi en immersion dans leur monde, et en apprennent davantage sur l’inspiration derrière les habits et les bijoux qu’ils portent et apprécient. 12/29/2020 Saoussen Lakhdar ISG Tunis 15 12/29/2020 Saoussen Lakhdar ISG Tunis 16 • Sur le site, on trouve notamment une vidéo et un article sur le designer de bagues Yves Spinelli. On y voit comment il imagine et réalise ses bagues, mais aussi quels sont les symboles derrière les motifs. Ici, au lieu de simplement montrer une bague, les consommateurs ont le privilège de découvrir l’effort et toute la réflexion qui ont donné naissance à la bague, ce qui élève leur niveau d’affect envers le produit. A la fin du post, le call to action n’est pas oublié : l’audience peut soit « shop the story », soit acheter une bague Spinelli. 12/29/2020 Saoussen Lakhdar ISG Tunis 17 Promotion d’une cause : Les montres OMEGA • Sur sa page Facebook ainsi que sur son site, Omega promeut à la fois l’histoire de la compagnie et les ventes de montres aux femmes. 12/29/2020 Saoussen Lakhdar ISG Tunis 18 • La marque a posté des photos de femmes portant ces montres. Pas seulement pour se positionner comme vendeur de montres féminines, mais aussi pour démontrer ses racines féminines et son engagement envers cette cause. 12/29/2020 Saoussen Lakhdar ISG Tunis 19 Logique du message et logique du contenu (Bô et Guével, 2009, p 8) Logique du message Logique du contenu Transmettre une idée (la communication est un moyen en vue d’une fin) Proposer une expérience en soi (la communication est une fin en soi) Insister sur tel ou tel aspect du produit (ce rasoir a 5 lames, ce gloss est waterproof) Restituer le produit dans un scénario, un sous-ensemble culturel complet) S’adresser à l’individu en tant que consommateur avec des attentes et des désirs S’adresser à l’individu en tant que personne ayant des goûts et des valeurs 20 12/29/2020 Saoussen Lakhdar ISG Tunis Voir def du marketing content Les facteurs du développement du brand content (Les mutations du contexte médiatique) La numérisation • Les supports de communication d’un même contenu se multiplient • Les contenus prennent plusieurs formes (La même émission peut être transmise directement en streaming vidéo ou enrichie par d’autres contenus texte, audio ou vidéo en ligne) La fragmentation de l’audience: Les moyens de communication se multiplient de plus en plus ce qui a entrainé un morcellement des audiences 21 12/29/2020 Saoussen Lakhdar ISG Tunis Les facteurs du développement du brand content (Les mutations socio-culturelles) Des consommateurs exigeants en matière de responsabilité sociale et environnementale. • En conséquence, la fonction de la marque a passé d’une fonction commerciale à une fonction socio-culturelle. La marque devient un agent social et culturel. Des consommateurs experts et de plus en plus méfiants • De nos jours les grands discours argumentés n’ont plus beaucoup d’effets sur un consommateur devenu de plus en plus sceptique. La communication classique laisse petit à petit la place à une communication plus directe qui présente des avantages immédiats. Les marques « parlent moins et font plus » (Bô et Guével, 2009) 22 12/29/2020 Saoussen Lakhdar ISG Tunis Le brand content, ça n’est pas … 23 12/29/2020 Saoussen Lakhdar ISG Tunis Les uploads/Marketing/cours-communication-marketing-chapitre-6.pdf