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Amélie Clauzel, Nathalie Guichard et Caroline Riché Avec la collaboration de Ma

Amélie Clauzel, Nathalie Guichard et Caroline Riché Avec la collaboration de Marie-Hélène de Laender Comportement du consommateur Fondamentaux, nouvelles tendances et perspectives Retrouvez l'intégralité de cet ouvrage et toutes les informations sur ce titre chez le libraire en ligne decitre.fr Powered by TCPDF (www.tcpdf.org) III Sommaire Introduction générale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Partie I. Les concepts clés CHAPITRE 1. Les influences internes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 CHAPITRE 2. Les influences externes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 CHAPITRE 3. Le processus d’achat du consommateur. . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 Partie II. Tendances de consommation CHAPITRE 4. Nouveaux modes de consommation : l’influence des variables sociodémographiques. . . . . . . . 113 CHAPITRE 5. Nouveaux modes de consommation : l’influence des variables socioculturelles. . . . . . . . . . . . . . . . 153 CHAPITRE 6. Le consommateur connecté. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 CHAPITRE 7. Les figures renouvelées du consommateur. . . . . . . . . . . . . 219 CHAPITRE 8. Le consommateur face au(x) droit(s) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253 Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281 1 Introduction générale « Le point faible des entreprises : la réalité du consommateur1 ? », « Le consommateur, seul héros de la reprise2 », « Pour la création d’un statut d’acteur collaboratif3 ? », « Immobilier : et si on écoutait le consommateur4 ? » : ces quelques titres d’articles parus en 2015 soulignent les enjeux majeurs pour l’éco- nomie d’un pays liés à l’étude d’un consommateur devenu en peu de temps précocement averti, exigeant, multifidèle, évolutif et, en conséquence, doté de certains comportements parfois difficilement prévisibles. Le terme « consommateur » est sans doute aujourd’hui un peu galvaudé, souvent utilisé de façon indistincte pour évoquer les multiples facettes et rôles de l’individu soumis à des facteurs d’influence divers et en constante évolution. Si, dans de nombreuses situations, le consommateur ne peut plus être réduit à un utilisateur passif de produits ou de services, et devient même un élément actif, voire proactif, c’est également la multiplication des plateformes communautaires au sein desquelles les individus partagent, communiquent, échangent et colla- borent qui justifie cette évolution. Selon François Laurent, coprésident de l’Adetem, l’Association nationale des professionnels du marketing, « le grand challenge de 2016 tient dans la fluidifi- cation de la relation client. Toute l’organisation du service marketing doit être repensée, afin de coller à la vie des consommateurs et de mieux cerner les évolu- tions des tendances de consommation ». David Garbous, directeur du marke- ting stratégique de Fleury Michon, assure : « La société civile et les consomma- teurs sont plus exigeants. Ils attendent une relation personnalisée et opèrent une lecture de plus en plus subtile et fine de la stratégie des entreprises. Ils réclament plus de transparence et de sincérité5. » 1. LesEchos.fr (business.lesechos.fr/directions-marketing/marketing/positionnement/02182280876- le-point-faible-des-entreprises-la-realite-du-consommateur-111776.php). 2. LesEchos.fr (www.lesechos.fr/01/04/2015/LesEchos/21910-036-ECH_le-consommateur--seul- heros-de-la-reprise.htm). 3. LeMonde.fr (www.lemonde.fr/idees/article/2015/09/25/pour-la-creation-d-un-statut-d-acteur- collaboratif_4771790_3232.html). 4. Observatoire de la franchise (www.observatoiredelafranchise.fr/indiscretions-actualite/123-WE- BIMMO-COM-immobilier-et-si-on-ecoutait-le-consommateur-51052.htm). 5. business.lesechos.fr/directions-generales/strategie/transformation/021569880119-les-priorites-2016- au-coeur-du-business-205825.php. 2 Le comportement du consommateur Comprendre le consommateur, cerner ses attitudes et comportements afin d’être en mesure de répondre à ses nouvelles attentes représente aujourd’hui un défi majeur pour les entreprises, soumises de façon concomitante à l’hyper- concurrence et à un environnement très changeant. Les lecteurs de cet ouvrage – actuels ou futurs professionnels du marketing, et plus largement ceux que la compréhension des nouveaux comportements de consommation passionne – découvriront au fil des pages les dernières avancées dans la connaissance du comportement du consommateur. Tout en rappelant les différents concepts et théories classiques qui forment le socle de l’étude du consommateur, les auteures portent en effet un regard renou- velé sur cette discipline. Fondé sur des travaux de recherche récents, français et anglo-saxons, l’ouvrage s’intéresse aux nouvelles tendances de consommation et aux problématiques inédites qui en découlent. Cet ouvrage est organisé en huit chapitres, scindés en deux parties. La première partie développe les fondamentaux du comportement du consommateur. Dans le chapitre 1, il s’agit d’identifier des déterminants objec- tifs qui le caractérisent (âge, sexe, etc.) et de comprendre les mécanismes internes, cognitifs ou affectifs, qui définissent l’individu-consommateur. Dans le chapitre 2, nous montrons que le consommateur s’inscrit dans un environne- ment – culturel, social, physique, d’achat – qui l’influence de multiples manières. Le chapitre 3 explicite les modèles de processus de décision qui entremêlent divers concepts et variables présentés au sein des deux premiers chapitres. À l’issue de cette première partie, le lecteur sera capable d’identifier les variables clés d’un processus de décision et d’en proposer une interprétation. La seconde partie de l’ouvrage enrichit les théories et les concepts exposés en première partie afin de rendre compte des tendances récentes en matière de comportement du consommateur. Les problématiques des marketeurs sont renouvelées et multiples : mieux comprendre la cible pour mieux anticiper leurs stratégies et être au plus près de leur client, s’inscrire dans une démarche écores- ponsable potentiellement appréciée du consommateur, considérer les échanges numériques et leur place dans la stratégie marketing et commerciale. Face à ces enjeux, les cinq chapitres de cette partie analysent les points clés mis en avant par les spécialistes du domaine. Le chapitre 4 met en perspective certaines variables sociodémographiques, rapidement abordées au chapitre 1. C’est sur cette base que se développent de nouveaux contenus marketing : le marketing généra- tionnel, le marketing genré, le marketing du consommateur pauvre ou le marke- ting du luxe. Le chapitre 5 se fait l’écho, quant à lui, des dernières tendances de consommation liées aux facteurs socioculturels, à l’instar des communautés (culturelles, de clients, de marques) ou des considérations socialement respon- sables. Les technologies de l’information et de la communication ont permis l’émergence d’un consommateur connecté dont les différentes facettes sont étayées au chapitre 6. La relation et la communication entre une marque et son consommateur ne sont plus seulement verticales et unilatérales : le nouveau 3 Introduction générale consommateur pénètre la sphère de l’entreprise en endossant en effet des rôles multiples – créateur, innovateur, diffuseur, financeur –, qui sont développés au chapitre 7. Enfin, la complexité des marchés et de la législation rend indispen- sable le chapitre 8 dédié aux droits du consommateur. Différents « ZOOMS » et « MINI-CAS » émaillent les chapitres de l’ou- vrage : les premiers permettent aux lecteurs de découvrir des illustrations d’élé- ments plus théoriques ; les seconds les invitent à exercer leur réflexion sur des exemples concrets en mobilisant certains des points théoriques développés dans les pages qui précèdent. 153 CHAPITRE 5 Nouveaux modes de consommation : l’influence des variables socioculturelles Nous avons vu au chapitre précédent l’influence de certaines variables socio- démographiques sur le comportement du consommateur. D’autres variables, de nature socioculturelle, ont également un impact sur ses choix. Section 1. Le consommateur socialement responsable Consommateur résistant, alternatif, décroissant, durable, citoyen, déconsom- mateur, anticonsommateur, consommateur authentique sont autant de termes que l’on peut aujourd’hui relever dans la littérature en marketing ou dans la presse quotidienne. Ils font tous écho au concept de consommation responsable qui a trait à la prise en compte des aspects environnementaux ou sociaux dans la façon d’acheter ou de consommer certains produits ou services. A. La consommation socialement responsable : définition et enjeux La perte de confiance des individus dans les entreprises, le manque de crédi- bilité accordée par les consommateurs aux discours commerciaux, l’internatio- nalisation des produits et services, ou encore l’incertitude des clients quant à la sécurité des produits (notamment alimentaires) qu’ils achètent (Boltanski et Chiapello, 1999) expliqueraient en partie le développement récent de la CSR : la Consommation socialement responsable. Le consommateur serait en uploads/Marketing/cours-de-comportement-du-consommateur.pdf