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1 Marketing fondamental S. Mayol IUT de Saint-Denis Techniques de commercialisa

1 Marketing fondamental S. Mayol IUT de Saint-Denis Techniques de commercialisation Année universitaire 2010-2011 2 Introduction 1 - apparition du concept de marketing 2 - Définition 3 - Domaines concernés S. Mayol cours de marketing fondamental 3 1- apparition du concept de marketing • La prépondérance de l’offre XIXème siècle et début XXème : D > O Biens et services sont de 1ère nécessité Le problème de l’entreprise : produire La vente est automatique DO S. Mayol cours de marketing fondamental 4 1- apparition du concept de marketing • La prépondérance de la Demande Peu à peu, généralisation de la production de masse Naissance de la société d’abondance Consommateur très sollicité Difficulté : la vente DO S. Mayol cours de marketing fondamental 5 1- apparition du concept de marketing • La prépondérance du besoin Depuis les années 70, acheteurs mieux informés Entreprise cherche les besoins du consommateur pour adapter ses produits Place prépondérante du marketing DO S. Mayol cours de marketing fondamental 6 2- Définition • Définition officielle du Marketing ou Mercatique défini au JO du 2 avril 1987. « ensemble des actions qui ont pour objet de prévoir ou de constater et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés » S. Mayol cours de marketing fondamental 7 2- Définition • Démarche du marketing Détecter les besoins Définir une politique générale et des choix stratégiques Agir Contrôler Marketing stratégique Marketing opérationnel S. Mayol cours de marketing fondamental 8 3- Domaines concernés • Domaine initial : le commerce et grande consommation • Nouveaux domaines Mkt des services (bque, tourisme, etc…) Mkt industriel ou b to b Métamarketing ou mkt des orga non commerciales (partis, administrations, institutions et organisations sociales) S. Mayol cours de marketing fondamental 9 3- Domaines concernés • Nouveaux concepts Marketing amont (relations entre entreprise et fournisseur) Marketing international Marketing sociétal (conscient de la société) Marketing direct Trade marketing ou co-marketing 10 1ère Partie : Le Marché 1- les besoins 2- le comportement d’achat 3- la consommaction 4- le marché et son environnement 5- la segmentation 6- l’étude de marché 7- la prévision de la demande 11 1- Les besoins 1- Définition 2- Caractéristiques 3- Classifications S. Mayol cours de marketing fondamental 12 1- Définition • Selon le Larousse, le besoin est « une aspiration naturelle et souvent inconsciente » • Selon Kotler, « un besoin naît d’un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine » • Lorsque l’individu éprouve un besoin, il associe la satisfaction de ce besoin à la possession d’un produit ou un service Besoin Désirs Faim Pâtisserie Restauration rapide Repas gastronomique S. Mayol cours de marketing fondamental 13 2- Caractéristiques • Le besoin est inné (ex : la faim) • Le besoin est acquis (ex : appartenance à un groupe social) • Les besoins évoluent (ex : le téléphone portable) • Les besoins varient selon la culture (ex : la consommation du thé) Les besoins existent, le marketing doit les comprendre et les satisfaire S. Mayol cours de marketing fondamental 14 3- Classification • Selon l’origine des besoins BESOINS Biologiques, innés, naturels ou physiques Nécessaires au bon équilibre physique de l’individu Ex : manger, faire du sport Psychologiques Nécessaires au bon équilibre mental de l’individu Ex : lire, écouter de la musique S. Mayol cours de marketing fondamental 15 3- Classification • Selon Maslow Physiologiques de Sécurité d’Appartenance d’Estime de Réalisation de soi S. Mayol cours de marketing fondamental 16 3- Classification • Selon Schultz BESOIN D’INCLUSION DE CONTROLE D’AFFECTATION Reconnaissance par les autres Responsabilité Recherche de pouvoir Degré d’affection dans une relation sociale 17 2- le comportement d’achat du consommateur 1 - Définition 2- Le processus de prise de décision 3- Les facteurs explicatifs S. Mayol cours de marketing fondamental 18 1- Définition Le comportement d’achat du consommateur est l’ensemble des actes directement liés à la décision d’achat de produits ou de service. Il prend en considération les facteurs qui influencent la décision d’achat et la déclenchent S. Mayol cours de marketing fondamental 19 2- Le processus de prise de décision •Les catégories d’achat Le processus de décision varie en fonction du produit acheté CATEGORIES D’ACHAT Achat courant Achat réfléchi Achat spécialisé Exemples Alimentation Meubles Automobile Temps consacré Très faible Elevé Très élevé Fréquence d’achat Forte Faible Faible Prix Faible Elevé Elevé Rôle de la PLV Rôle du distributeur Très forte Faible Moyenne Elevé Faible Très élevé Type de bien Bien banal Bien anomal Bien spécifique S. Mayol cours de marketing fondamental 20 2- Le processus de prise de décision • Les différents intervenants Marché des particuliers Marché des industriels Le consommateur L’acheteur Le prescripteur Le leader d’opinion Le conseiller La rumeur L’utilisateur Le décideur L’acheteur Le prescripteur Le conseiller Les informateurs S. Mayol cours de marketing fondamental 21 2- Le processus de prise de décision • Les différentes phases du processus d’achat individu Prise de conscience d’un besoin Recherche d’informations (expérience, observation, Publicité, vendeur etc...) Définition de critères D’évaluation (prix, Caractéristiques, Disponibilité) Evaluation Choix et Décision d’achat Comportement d’achat Comportement d’utilisateur Comportement Après achat S. Mayol cours de marketing fondamental 22 3- Les facteurs explicatifs Processus d’achat Facteurs Personnels Age, sexe, csp Personnalité Style de vie Expérience Perception Facteurs d’environnement Familles Groupes sociaux Classes sociales culture Motivations Freins S. Mayol cours de marketing fondamental 23 3- Les facteurs explicatifs Motivations Force psychologique positive qui pousse l’individu à agir hédonistes oblatives Basées sur la recherche du plaisir Ex : pâtisserie Reposent sur le plaisir d’autrui Ex : cadeau auto expression Centrées autour du besoin d’exprimer sa personnalité Sécurité Orgueil Nouveauté Confort Argent Sympathie S O N C A S S. Mayol cours de marketing fondamental 24 3- Les facteurs explicatifs Freins Force psychologique négative qui Empêche l’individu d’agir risques peurs Difficultés réelles ou imaginaires Ex : achat d’un vélo après un accident inhibitions Incertitudes qui affectent l’achat Ex : achat d’un produit de mauvaise qualité Sentiments dévalorisant, honteux, peur du regard Ex : image négative d’une cuisinière qui achète des plats cuisinés M F S. Mayol cours de marketing fondamental 25 3- Les facteurs explicatifs Les facteurs personnels Caractéristiques socio-éco Personnalité Style de vie Expérience Perception Attitudes Sexe,age, niveau études, CSP, localisation Caractère, caractéristiques personnelles Situations antérieures vécues Interprétation personnelle des informations Valeurs : degré d’adhésion à des normes culturelles Personnalité : trait de caractère Activités : travail, loisirs, vacances Centres d’intérêts : généraux (croyances) et relatifs au produit (avantages recherchés) Opinions : idées sur l’environnement Prédispositions mentales favorables ou non Cognitives - croyances basées sur des info objectives disponibles Affective - sentiments éprouvés à l’égard du produit Conative - composante du comportement qui exprime la tendance à agir S. Mayol cours de marketing fondamental 26 3- Les facteurs explicatifs • Les groupes sociaux Primaires Famille, relations, amis, voisins Secondaires Clubs, associations etc… De Référence Auquel l’individu se réfère, modèles Les facteurs d’environnement S. Mayol cours de marketing fondamental 27 100% 50% Pourcentage de familles où la décision est conjointe Dominées par la femme Dominées par le mari Autonomes Syncrétiques influence croissante de la femme PDTS D’ENTRETIEN VETEMENTS ENFTS ALIMENTATION COURANTE VETEMENTS FEMME ASSURANCES COSMETIQUES ELECTROMÉNAGER VETEMENTS MARI EPARGNE VOITURE TV HIFI RESIDENCE MOBILIER VACANCES SORTIES 3- Les facteurs explicatifs Les facteurs d’environnement •La famille S. Mayol cours de marketing fondamental 28 3- Les facteurs explicatifs • Les classes sociales Groupes d’individus ou de familles qui ont des comportements et opinions semblables Aisées: A Moyennes supérieures: B Moyennes inférieures: C Modestes: D • La culture Caractérise un groupe de personnes qui agit en fonction de croyances, normes, habitudes, règles édictées par une société Les facteurs d’environnement 29 3- La Consommaction 1- Le mouvement consumériste 2- Les structures S. Mayol cours de marketing fondamental 30 1 - le mouvement consumériste • France, 1927, Confédération Générale de la Consommation • Etats-Unis, 1928, Consumer’s Research • Grande Bretagne, 1957, Consumer’s association En France 1966, INC 1973, loi Royer 1978, CNIL 1981, Ministre de la consommation 1983, CNSC 1993, Code de la consommation Motivations De nouvelles exigences des Consommateurs Recherche d’une meilleure adéquation des pdts à leurs besoins et à leur mode de vie Volonté d’une information véridique et d’une garantie de satisfaction minimale S. Mayol cours de marketing fondamental 31 2 - les structures • Organismes privés Associations syndicales, associations spécifiques et associations consuméristes indépendantes dont l’UFC • Moyens d’action Information Défense consommateur Actions collectives Concertations • L’Etat Réglementations Organismes publics • A l’étranger Union européenne 32 4 - Le marché et son environnement 1 - Notions 2 - Structure S. Mayol cours de marketing fondamental 33 1 - Notions • Définitions 1. Marché géographique On distingue le marché  Local : exemple celui du boulanger  Régional : celui d’une petite entreprise de bâtiment  National, en concurrence avec les produits étrangers  International : exemple de coca cola S. Mayol cours de marketing fondamental 34 1 - uploads/Marketing/cours-de-marketing 11 .pdf