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Cours de marketing ETICOmarketing fondamental 2023 1 ETICOmarketing fondamental

Cours de marketing ETICOmarketing fondamental 2023 1 ETICOmarketing fondamental 2023 2 Objectifs 1. Acquisition et compréhension des concepts clés en marketing 2. Capacité de ... • Les mettre en pratique • Formuler des stratégies cohérentes & gagnantes ETICOmarketing fondamental 2023 3 Les principes fondamentaux du marketing Le besoin Un besoin humain est une sensation de privation que ressent une personne. Dans notre société moderne, les besoins sont complexes, nombreux et variés. La première démarche en marketing consiste à discerner les besoins correctement et non pas à en créer, puis à les satisfaire par un produit approprié. ETICOmarketing fondamental 2023 4 Les principes fondamentaux du marketing Le désir Un désir se rapporte à l’objet qui contribue à satisfaire le besoin. Dans toute société, le désir est façonné par la culture et les caractéristiques personnelles de l’individu. ETICOmarketing fondamental 2023 5 Les principes fondamentaux du marketing La demande Dans son sens le plus large, les désirs se traduisent en demandes lorsque les consommateurs transforment leur pouvoir d’achat en décisions d’achat. La demande est le nombre d’unités d’un bien particulier que les consommateurs sont disposés à acheter durant une période donnée et sous un ensemble de conditions déterminées. ETICOmarketing fondamental 2023 6 Les principes fondamentaux du marketing Le produit Un produit c’est tout ce qui peut être offert sur un marché et qui est apte à satisfaire un besoin ou un désir. Un produit peut être un bien tangible ou un service, ou une organisation, une personne, un lieu, une idée. ETICOmarketing fondamental 2023 7 Les principes fondamentaux du marketing L’échange Le marketing est présent lorsque des consommateurs décident de satisfaire leurs besoins et leurs désirs par le biais d’un échange. L’échange est l’acte qui consiste à obtenir de quelqu’un un objet désiré en lui offrant une valeur équivalente en retour. ETICOmarketing fondamental 2023 8 Les principes fondamentaux du marketing La transaction Si l’échange est une notion essentielle à la compréhension du marketing, c’est la transaction qui en est l’unité de mesure. Une transaction se réfère aux conditions selon lesquelles au moins deux parties se sont mises d’accord pour concrétiser l’échange de valeurs. Une transaction nécessite au moins deux éléments de valeur et une entente sur les conditions d’échange, sur le moment et sur l’endroit où la transaction sera effectuée. ETICOmarketing fondamental 2023 9 Les principes fondamentaux du marketing En tant qu’activité humaine, le marketing vise la satisfaction des besoins et des désirs du consommateur par un processus d’échange. ETICOmarketing fondamental 2023 10 Vers une définition du marketing En tant que fonction de gestion, le marketing est un processus d’analyse, de planification, de mise en œuvre, de contrôle, qui consiste à concevoir des produits, déterminer le prix de vente, créer un réseau de distribution, réaliser des activités de communication; afin de créer, d’enrichir et de maintenir des relations mutuellement profitables avec le groupe cible; dont la finalité est de satisfaire les objectifs individuels et organisationnels. ETICOmarketing fondamental 2023 11 DÉFINITION du MARKETING Selon l’American Marketing Association -2004 « Le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus visant à créer, à communiquer et à fournir une valeur destinée à des clients, de même qu’à gérer les relations avec ceux-ci de façon rentable pour l’entreprise» « Processus par lequel on planifie et effectue la conception, la fixation du prix, la promotion et la distribution d’idées, de biens et de services pour engendrer des échanges qui permettent d’atteindre des buts à la fois individuels et organisationnels. » ETICOmarketing fondamental 2023 12 DÉFINITION du MARKETING Management " Le marketing management ‑ est l'analyse, la planification et le contrôle des activités, des stratégies et des ressources d'une entreprise qui ont une influence directe sur le client en vue de satisfaire les besoins d'un groupe sélectionné de façon rentable". (Philip Kotler, 1967.). » ETICOmarketing fondamental 2023 13 ETICOmarketing fondamental 2023 14 OFFREURS DE PRODUITS ET SERVICES Flux de biens physiques ou intangibles (produits & services) Flux monétaires LA NOTION D’ÉCHANGE EST AU CŒUR DU PROCESSUS MARKETING DEMANDEURS DE PRODUITS ET SERVICES VALEUR Entreprise + concurrence Clientèle particulière (B2C) et corporative (B2B) La valeur perçue • La valeur perçue est la perception par les clients de ce qu’ils obtiennent (bénéﬁces perçus) pour ce qu’ils donnent (coûts perçus) • Par exemple Evian n’est pas une marque de niche • Pourquoi est-on prêt à payer plus du double le prix de l’eau pour de l’eau ? Parce qu’aucune autre marque d’eau qu’Evian ne promet la jeunesse. Et les consommateurs sont prêts à payer pour cela. 15 ETICOmarketing fondamental 2023 16 ETICOmarketing fondamental 2023 Les mécanismes de perception de la valeur 17 ETICOmarketing fondamental 2023 ETICOmarketing fondamental 2023 18 ÉMERGENCE ET DÉVELOPPEMENT HISTORIQUE DU MARKETING Un développement historique en trois actes : Un développement historique en trois actes : Acte 1 : Période d’avant-guerre (avant 1945) Acte 1 : Période d’avant-guerre (avant 1945) Acte 2 : Les trentes glorieuses Acte 2 : Les trentes glorieuses Acte 3 : Naissance du marketing moderne Acte 3 : Naissance du marketing moderne ETICOmarketing fondamental 2023 19 LA PRÉHISTOIRE DU MARKETING  L’offre créait la demande (XIX L’offre créait la demande (XIXe e siècle) siècle) – Comptoirs commerciaux, boutiques, catalogues Comptoirs commerciaux, boutiques, catalogues – MP et exclusivités (soie, épices, etc) MP et exclusivités (soie, épices, etc) – Crieurs, colporteurs Crieurs, colporteurs  Faible pouvoir d’achat Faible pouvoir d’achat  Production artisanale et à la pièce Production artisanale et à la pièce  Prévalence de la logique de l’écoulement Prévalence de la logique de l’écoulement ETICOmarketing fondamental 2023 20 ACTE 1 : PÉRIODE D’AVANT-GUERRE (1900-45)  Croissance des industries manufacturières Croissance des industries manufacturières  Premières études de marché en 1920 Premières études de marché en 1920  Crise économique de 1929 Crise économique de 1929  Seconde guerre mondiale : 1939 – 45 Seconde guerre mondiale : 1939 – 45 OPTIQUE PRODUCTION Lieu de production Accroître la capacité de production ETICOmarketing fondamental 2023 21 ACTE 2 : LES TRENTES GLORIEUSES  Période de prospérité et de forte croissance économique Période de prospérité et de forte croissance économique  Accroissement des revenus des ménages Accroissement des revenus des ménages  Intensification de la concurrence Intensification de la concurrence  Popularité des produits de commodité (ex. réfrigérateur, Popularité des produits de commodité (ex. réfrigérateur, automobile) automobile)  Amélioration des structures de distribution Amélioration des structures de distribution  Naissance du concept de marketing (années 60) Naissance du concept de marketing (années 60)  Choc pétrolier 1973 Choc pétrolier 1973 OPTIQUE VENTE Production Écoulement ETICOmarketing fondamental 2023 22 ACTE 3 : NAISSANCE DU MARKETING MODERNE  Émergence d’une économie intangible Émergence d’une économie intangible  La concurrence atteint son paroxysme La concurrence atteint son paroxysme  D’un marketing de masse à un marketing spécialisé D’un marketing de masse à un marketing spécialisé  Émergence de nouveaux paradigmes : Émergence de nouveaux paradigmes :  Marketing des services; Marketing des services;  Marketing relationnel; Marketing relationnel;  Marketing Marketing one to one one to one; ;  Marketing des bases de données; Marketing des bases de données;  Marketing électronique Marketing électronique  Etc. Etc. OPTIQUE MARKETING MARCHÉ SATISFACTION DU CLIENT ETICOmarketing fondamental 2023 23 La philosophie de gestion du marketing L’optique de la production Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants :  l’entreprise cherche à fabriquer de bons produits à des prix abordables;  la tâche essentielle de la direction est d’améliorer l’efficacité et l’efficience de la production et de la distribution;  les consommateurs s’intéressent à l’achat d’un produit plutôt qu’à la résolution d’un problème de consommation;  les consommateurs connaissent les produits concurrents qui sont offerts sur le marché;  les consommateurs tiennent compte du rapport qualité-prix des produits offerts. ETICOmarketing fondamental 2023 24 La philosophie de gestion du marketing L’optique du produit Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants :  les consommateurs recherchent la qualité et la nouveauté;  les consommateurs recherchent des prix abordables;  les consommateurs s’intéressent peu aux produits substituts;  l’entreprise travaille à l’amélioration continue de ses produits. Cette optique ressemble à plusieurs égards à la précédente. ETICOmarketing fondamental 2023 25 La philosophie de gestion du marketing L’optique de la vente Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants :  la tâche première de l’entreprise est de vendre ses produits en quantité suffisante;  les consommateurs achèteront peu de produits;  les consommateurs peuvent être incités à l’achat par différentes techniques de promotion des ventes;  l’entreprise compte que les clients achèteront à nouveau, mais elle mise davantage sur les clients potentiels. ETICOmarketing fondamental 2023 26 La philosophie de gestion du marketing L’optique du marketing Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants : 1) la satisfaction des besoins d’un groupe particulier de consommateurs; 2) l’échange volontaire de valeurs pour le bénéfice de chacune des parties; 3) la reconnaissance du marketing comme une fonction de gestion; 4) l’analyse de l’environnement; 5) la recherche en marketing; 6) la segmentation du marché et la sélection d’un groupe cible; 7) l’élaboration d’un plan uploads/Marketing/cours-de-marketing-23.pdf