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Revue Marocaine de Gestion et d’Economie, Vol 4, N°8, Janvier – Juin 2018 http:

Revue Marocaine de Gestion et d’Economie, Vol 4, N°8, Janvier – Juin 2018 http://revues.imist.ma/?journal=RMGE ISSN: 2028-4713 1 DÉMARCHE MARKETING TERRITORIAL POUR PROMOUVOIR LA PROVINCE DE LARACHE : LES ENJEUX DE LA COMMUNICATION TERRITORIALE Par : Souad AILLI Enseignante- chercheuse Faculté des Sciences Juridiques, Économiques et Sociales- Meknès Résumé Dans un pays en développement comme le Maroc, la conscience de l’importance d’une démarche marketing territorial ne fait pas défaut, mais son application reste entravée par plusieurs contraintes. Larache comme la quasi-totalité des provinces marocaines souffre de l’absence d’une stratégie marketing. En se basant sur une approche exploratoire et managériale, ce travail propose quelques éléments de réflexion sur la pertinence et la démarche du marketing territorial pour la province de Larache. Disposant d’une offre produit-territoire attrayante, la province est appelée à investir davantage dans la politique de communication marketing afin de promouvoir ses avantages concurrentiels et de valoriser ses facteurs d’attractivité. Mots clés : Communication territoriale - Marketing territorial - Province de Larache. Revue Marocaine de Gestion et d’Economie, Vol 4, N°8, Janvier – Juin 2018 http://revues.imist.ma/?journal=RMGE ISSN: 2028-4713 2 INTRODUCTION À l’ère de la mondialisation et de la concurrence accrue, les territoires deviennent les principaux acteurs de leur développement. Ils entrent en compétition et intensifient leurs efforts afin d’améliorer leur attractivité et d’attirer les investissements, les compétences, de nouveaux habitants et des touristes. A cette fin, ils utilisent le marketing et ses techniques. Au Maroc, depuis son engagement dans le processus de décentralisation au cours des années 90 et surtout avec l’annonce en 2011 du projet de la régionalisation avancée apparaît le souci d’intégrer certaines villes marocaines dans la compétition nationale voire mondiale entre territoires. À ce titre, la ville de Larache, à l’instar d’autres villes marocaines, mérite d’être promue au rang des villes attractives. Cela nécessite une réflexion stratégique et le recours à une démarche de marketing territorial appropriée. Cette dernière consiste à connaître les besoins et les attentes de la cible (investisseurs, habitants, touristes,…) afin de concevoir et de développer une offre compétitive permettant d’attirer ces acteurs dans le territoire (province) et de les y maintenir. Cela implique la définition d’un positionnement adéquat pour la province et l’élaboration d’une image de marque à travers une politique de communication efficace. Ce travail propose quelques éléments de réflexion sur la pertinence et la démarche d’application du marketing territorial à la province de Larache, surtout que celle-ci dispose d’une offre produit-territoire attrayante. L’objectif est d’établir un diagnostic stratégique de la ville afin de mettre en lumière les facteurs clés de succès qui augmentent l’attractivité de la ville et sur lesquels elle peut communiquer. Ce diagnostic permettra de concevoir une stratégie marketing qui sera mise en œuvre à travers le marketing mix territorial. Après l’examen de la littérature en marketing territorial, nous avons pris contact avec certains acteurs de la province1, le but étant 1 Il s’agit de six responsables dans les entreprises installées à Larache : Grinord, Cosacer, Bricojam, Samadi auto, Brinter Consulting et Laboratoire de biologie Larache et d’un responsable au niveau du Centre Régional d’Investissement. Revue Marocaine de Gestion et d’Economie, Vol 4, N°8, Janvier – Juin 2018 http://revues.imist.ma/?journal=RMGE ISSN: 2028-4713 3 d’intégrer leurs perceptions au sujet de leur environnement professionnel et de l’application du marketing territorial à la province de Larache. 1. LA DÉMARCHE MARKETING TERRITORIAL : CADRE THEORIQUE ET CONCEPTUEL 1.1. Spécificités du marketing territorial Le territoire à travers ses institutions constitue l’objet d’étude du marketing territorial. Quelles en sont les particularités ? Etymologiquement, le concept de territoire est issu du latin « territorium » et désigne « un système complexe, dynamique et caractérisé par de nombreuses variables interdépendantes, c’est une organisation collective animée par les acteurs qui composant le territoire désigne aussi un lieu de maitrise, de synthèse, de compromis, d’expérimentation et d’évaluation » (Hatem F., 2007). Le territoire est donc un produit intangible et une entité à multiples facettes qui peut être consommée de différentes façons (Asworth et Voogd 1990, Padadopules et Heslop 2002). Le marketing territorial présente donc des spécificités par rapport au marketing des organisations. Il est assimilé au marketing social du fait que son objectif est l’amélioration du bien-être social des citoyens et des opérateurs économiques locaux. Considéré comme une branche du marketing public orientée vers les services, le marketing territorial fait l’objet de plusieurs définitions. Celles-ci vont des plus restrictives limitant son rôle à l’augmentation de la part de marché, à des définitions plus étendues lui attribuant un rôle très important dans le développement économique d’un territoire, d’une ville ou d’une région. Dans cette perspective, Chamard (2014) définit le marketing territorial comme «une démarche qui vise à élaborer, sur la base de la connaissance de l’environnement (géographique, démographique, culturel, économique, social, politique), l’offre territoriale dans l’optique d’accroître l’attractivité et l’hospitalité du territoire ». C’est une démarche de valorisation selon un ensemble de techniques permettant de construire et de renforcer l’attractivité d’un territoire, de présenter ses qualités, ses spécificités, son identité ainsi que l’efficacité des missions de services publics rendues par une ou plusieurs de ses collectivités et de promouvoir un positionnement et une image favorable par le biais d’un langage Revue Marocaine de Gestion et d’Economie, Vol 4, N°8, Janvier – Juin 2018 http://revues.imist.ma/?journal=RMGE ISSN: 2028-4713 4 commun établi sur des valeurs partagées. Le marketing territorial est donc la rencontre entre les valeurs et l’identité patrimoniale d’un territoire avec les attentes d’une quête de sens et de sincérité (Gayet, 2008). Même si le marketing des territoires se base sur une motivation économique et commerciale, il ne se limite pas à « vendre » un espace pour y attirer des entreprises, des habitants ou des touristes. C’est une démarche destinée à orienter le développement du territoire dans le sens souhaité (OCDE, 2007) et d’œuvrer pour son bien-être. Le marketing territorial, fonctionnant en mode projet est au service du développement local. C’est un marketing qui intègre la dimension politique à chaque étape du projet et qui cible des publics territoriaux nombreux et variés dont les attentes sont différenciées. Elles doivent être analysées pour construire des offres territoriales innovantes et crédibles (Lichtle et Ferrandi, 2014). Le marketing territorial est une démarche permettant de passer de la stratégie à la mise en œuvre à travers un plan d’actions performant (Gollain, 2014). Cette démarche comporte deux dimensions : la dimension analyse et réflexion (marketing d’étude et marketing stratégique) et la dimension action (marketing opérationnel) (schéma 1, ci- après). Schéma 1 : Démarche marketing territorial Source : Elaboré par nos soins Marketing territorial Mieux comprendre le marché Définir une stratégie permettant de mieux se positionner Mieux s’adapter au marché • Etude de marché et collecte de l’information • Diagnostic de l’environnement interne et externe du territoire • Etude de la demande Marketing d’étude • Définition des objectifs marketing • Segmentation des publics territoriaux • Ciblage • Positionnement du territoire Marketing stratégique • Marketing mix: mise en oeuvre des choix stratégiques • Contrôle • Suivi Marketing opérationnel Revue Marocaine de Gestion et d’Economie, Vol 4, N°8, Janvier – Juin 2018 http://revues.imist.ma/?journal=RMGE ISSN: 2028-4713 5 1.2. Du marketing d’étude au marketing stratégique territorial La stratégie marketing territoriale est une approche globale qui implique un ensemble d’acteurs et de secteurs. L’analyse des caractéristiques du territoire facilite la détermination des bons choix stratégiques. Cette analyse qualifiée aussi de diagnostic porte sur les éléments d’attractivité du territoire et permet de définir « la carte d’identité du territoire ». Girard (2003) a proposé quatre composantes du territoire qui peuvent faire l’objet du diagnostic : organique (histoire et organisation actuelle du territoire), économique (évolution des activités économiques dominantes et diagnostic économique actuel), géographique (impact de la géographie et identité des habitants) et symbolique (identité visuelle du territoire : paysages, architecture ancienne et nouvelle, culture du territoire et identité olfactive et sonore du territoire). Le diagnostic porte sur d’autres éléments liés au régime politique, à la réglementation, aux institutions et administrations publiques, et à l’environnement écologique du territoire. Ce diagnostic peut être effectué à travers plusieurs méthodes d’analyse stratégique notamment la méthode Cerise Revait® proposée par Gollain (2015), l’analyse PESTEL2 et la matrice SWOT3 qui identifie les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces. Cette analyse débouche sur la définition des objectifs marketing. Tableau 1 : Les composantes de la méthode Cerise Revait® de Gollain Les 13 composantes principales sont : Les 6 composantes complémentaires sont : C Capital Humain E Entreprises et acteurs leaders R Réseaux et points nodaux (dont les pôles de compétitivité) I Infrastructures / Immobilier S Services E Evénements professionnels R Recherche et Développement E Entreprises secondaires V Valeurs et identité du territoire A Actions collectives structurantes I Image extérieure T TIC ® Ressources naturelles et physiques A Attracteurs territoriaux / Totems / Icônes territoriales I Insécurité M Marché Local A Atmosphère / Ambiance G Gouvernance / organisation des acteurs E Environnement Source : Gollain V. (2013), Le marketing territorial au service de l’attractivité des territoires. En mobilisant les techniques d’enquêtes classiques, les études portent sur plusieurs marchés : celui de l’implantation des entreprises, celui de l’immobilier pour les particuliers, celui uploads/Marketing/4-pb 1 .pdf