Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Evolution du concept marketing des achats Page 1 sur 1 Evolution du concept mar

Evolution du concept marketing des achats Page 1 sur 1 Evolution du concept marketing des achats. L’entreprise opère dans un monde en constante ébullition, où les règles de jeu se modifient sans cesse et ne permettent plus d’identifier la ligne d’arrivée. Il y’a une très grandes différence entre une entreprise qui se contente d’offrir ce que tout le monde vend déjà et celles qui anticipent les évolutions et créent des produits ou des services qui contribue à accroître et enrichir le niveau de vie. Un client est capital, qui bien géré, assure à l’entreprise un revenu pérenne, mais le marketing n’est pas dirigé aux bénéfices des seuls clients, il s’adresse aussi aux fournisseurs. Pour y parvenir à vendre les entreprises doivent acheter des matières premières, des pièces, des équipements, des heures de main-d’œuvre, ainsi que de nombreux autres services et produits. Dernière le terme marketing se cache souvent une très grandes confusion. Ainsi, Regis Mac Kenna, un des plus grands spécialistes du Marketing qui travaille auprès de nombreuses sociétés de haute technologie, affirme que le « marketing est tout et tout est marketing ». Cette vision globalisante du marketing ne simplifie pas la tâche des responsables qui sentent, certains clairement, d’autres plus de confusément, la nécessité de disposer d’une politique marketing efficace. D’une manière générale, le marketing Achat est une recherche en vue de l’acquisition de produits sur le marché fournisseur en fonction des besoins actuels et futurs aux conditions optimales de rentabilité pour l’entreprise. En fin de compte le marketing se présente comme une démarche globalisante, une philosophie générale de l’action dans l’entreprise. Une entreprise fait ou ne fait pas du marketing. Si elle en fait, c’est forcément dans toutes ses formes d’intervention et pas seulement dans la vente. Le concept marketing des achats, dont l’apparition remonte aux années 1970, et qui s’est développé à partir des années 1980, a suscité beaucoup d’intérêt et donné lieu à de nombreux ouvrages. Le but du marketing achat est de rendre l’entreprise attractive pour ses fournisseurs potentiels. Dans cette perspective, l’acheteur doit partir à la conquête du marché amont en : • Identifiant et développant de nouvelles sources d’approvisionnement ; • Accompagnant ses fournisseurs dans la recherche d’amélioration de leur performance. Evolution du concept marketing des achats Page 2 sur 2 I _ L’émergence du marketing achat : 1971_1980 : La conception du marketing achat est centrée sur les points suivants : • Un état d’esprit : amélioration de la position de l’acheteur. Historiquement le marketing est apparu suite à la faiblesse de l’entreprise sur son marché amont. Dans ce contexte l’acheteur se trouve dans une position de faiblesse par rapport au marché amont, faire preuve de marketing c’est aller à la rencontre des fournisseurs réticents afin de les inciter, les persuader, ou même les éduquer à prendre en compte les attentes de l’entreprise. • Une démarche incitative : rendre l’entreprise acheteuse attractive. L’acheteur doit adopter une démarche offensive et non plus défensive, en direction du marché fournisseur. • Un marketing interne et externe. Le marketing interne consiste à participer à l’expression et à la définition précis, qualitative et quantitative, des besoins des services consommateurs de l’entreprise. Le marketing externe conduit l’acheteur à prendre à prendre l’initiative auprès des fournisseurs. Il doit connaître et leurs performances et leurs attentes afin de leurs apporter des contreparties attractives et faire partie de leur clients cibles. • Marketing et Achat : des outils communs. Transformation du marketing-mix en purchasing-mix. II _ La phase de développement du marketing achat : 1980_1990 : Durant cette période l’importance grandissante du marketing achat se traduit par : • L’accroissement des publications. • L’évolution stratégique du marketing achat. Définition : le marketing achat est une dynamique d’adaptation à l’environnement en cohérence avec les objectifs à moyens termes découlant des choix stratégiques de l’entreprise. • Développement de l’orientation interne et externe de la démarche. Classification des missions allouées au marketing achat selon les dimensions interne et externe. En interne, mieux se vendre dans l’entreprise et valoriser ses services, par : L’orientation de la définition des besoins pour ajuster la demande à l’offre pour s’adapter au lieu de subir (anticiper en détectant les innovations). Promouvoir la fonction achat par la crédibilité. En externe, conquête du marché amont par : Développer de nouvelles sources d’approvisionnement, dans une approche de reverse marketing, il faut éviter la position de faiblesse ou anticiper les changements. Aider les fournisseurs à progresser « win-win » Evolution du concept marketing des achats Page 3 sur 3 • Essor des outils adaptés ou crées pour le marketing achat. Au cours de ses années les techniques associées au marketing achat s’affinent et se diversifient. Il est possible de distinguer : Les outils informationnels : L’étude de marché transposée à l’environnement amont, est utilisée pour positionner l’entreprise par rapport aux fournisseurs et aux autres entreprises acheteuses (il s’agit de l’évaluation de l’offre et la demande). a) outils de collecte de l’information : on distingue deux approches, la première documentaire (la presse, les annuaires, banques de données, questionnaire adressé au fournisseur, la seconde est l’enquête terrain (les fédérations, les syndicats professionnels, les ambassades, les fournisseurs eux-mêmes, les congrès, les salons et les expositions. b) outils d’analyse de l’information : après la collecte des informations sur les familles de son portefeuille d’achat (famille d’achat est un classement des achats en groupes homogènes en terme de nature technologique et application), on entame la visualisation d’un portefeuille d’achat selon la quantification des contraintes internes et externes. Et ensuite positionner les familles de produits dans différentes matrices. « La matrice des achats » schématise les risques encourus en matière de complexité interne (les contraintes internes par exemple, sont constituées par l’ensembles des conditions que doit remplir une fourniture achetée pour être acceptable), met en évidence la nature et l’importance des difficultés à traiter. « La matrice des marchés » met en évidence la complexité externe caractérisant les différents marchés fournisseurs (les contraintes externes concernent la complexité technique et commerciale du marché fournisseur correspondant à la famille analysée). Le groupement de « La matrice des achats »et « La matrice des marchés » forme « la matrice des approvisionnements », qui définit le grandes orientations des actions à conduire pour chacune des familles d’achat. Les outils organisationnels. Principalement associé au marketing des achats les formes organisationnelles suivantes : a) Centre d’achat : l’action de marketing interne s’adresse à un ensemble de personnes intervenant dans le processus achat et constituant un centre d’achat à savoir les utilisateur, les conseillers, les prescripteurs, les décideurs et enfin les acheteurs. b) Le groupe d’analyse de valeur : l’instauration de structures telles que les groupes d’analyse de la valeur permet à l’acheteur d’amener les autres membres du centre d’achat à prendre en considération les menaces et le opportunités du marché amont. La méthode consiste à déterminer et analyser les fonctions à assurer, à estimer la répartition des coûts et des Evolution du concept marketing des achats Page 4 sur 4 gains, à identifier et classer les améliorations significatives, à élaborer un cahier des charges fonctionnel puis valider les besoins et les objectifs. • Les outils de communication : mix de l’achat destiné à vendre en extrême les besoins d’approvisionnement de l’entreprise. Produit : exprimé sous la forme d’un cahier des charges fonctionnel. Fournisseur : le nombre de sources choisies. Prix : fourchette acceptable. Logistique : politique de stocks, prévisions des besoins. III _ La phase de stabilité conceptuelle : de 1990 à ce jour : Le concept et le partenariat client-fournisseur. • Convergence vers une définition du marketing de l’acheteur. • Marketing achat et partenariat. Ce sont deux modes gestions autonomes, où bien le partenariat est un outil du marketing achat. • Marketing achat et outils de prospection internationale. Le piggy back et l’appel d’offres. • Marketing achat et communication : Interne : marketing de la fonction interne (crédibilité). Externe : constriction et maintien de l’image vis-à-vis des fournisseurs. Le concept de la communication promotionnelle des acheteurs vers les fournisseurs (CPAF). Les objectifs de la communication externe : Faire connaître : porter à la connaissance des fournisseurs les besoins de l’entreprise. Faire aimer : améliorer l’image de l’entreprise, c-a-d l’attrait étant que client. Faire agir : induire l’engagement d’investissement chez les fournisseurs ou l’adaptation. Objectifs de communication Faire connaître Sensibiliser le fournisseur Faire agir le fournisseur Faire aimer l’entreprise Cible Tous les fournisseurs actuels et potentiels. Seulement les fournisseurs importants ou stratégiques. Seulement les fournisseurs importants ou stratégiques. Seulement les fournisseurs importants ou stratégiques. Message L’entreprise Le service achat La politique achat. Les problèmes à résoudre. Les moyens techniques pour résoudre le problème. L’image de l’entreprise. support Plaquettes Brochures Salons. Débat, conférence, journées d’accueil. Séminaire de formation. Cadeaux , invitations à des manifestations. uploads/Marketing/evolution-du-concept-marketing-des-achats.pdf