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1 SOMMAIRE Objectif général Objectifs spécifiques Introduction Première partie

1 SOMMAIRE Objectif général Objectifs spécifiques Introduction Première partie : Fondement marketing Chapitre I : Généralités sur le marketing I. Définition II. Les concepts clés du marketing III. La place du marketing IV. Les domaines d’application du marketing Chapitre II : Le marché et son environnement I. Définition II. Le marché et son environnement III. Les indicateurs de performance Deuxième partie : Indicateurs aux étude de marché Chapitre I : Généralités sur les études de marché I. Définition II. Typologie des informations III. Méthodologie d’une étude de marché Chapitre II : Les différents types d’étude Chapitre III : La segmentation, le ciblage et le positionnement I. La segmentation II. Le ciblage III. Le positionnement Troisième partie : Communication et Mix-marketing Chapitre I : Le Produit Chapitre II : Le Prix Chapitre III : La distribution Chapitre IV : La communication Communication et marketing – Licence 1 Science du Langage – Présenté par M. KOSSI Lucien 2 Objectif du cours : Permettre aux apprenants de découvrir le marketing, ses composantes et de connaître le lien existant entre la communication et le marketing Objectifs spécifiques : - Présenter les fondements du marketing - Connaître le marché et les composantes de son environnement - Connaître une étude de marché et ses indicateurs - Découvrir le marketing mix et la place de la communication dans le marketing INTRODUCTION La connaissance des fondements de la communication et du marketing est une étape indispensable et avant toute chose, il convient de bien définir les termes parce que l’activité marketing ne se limite pas à l’élaboration d’un produit et au choix d’un prix et d’un mode de distribution. Toute entreprise crédible qui désire acquérir de la notoriété en allant au-delà des ventes doit pouvoir concevoir et transmettre des informations à ses différents clients, à ses fournisseurs, à ses détaillants ainsi qu’aux différentes composantes de son environnement. Dès lors, il en ressort que l’entreprise est de par sa nature un véritable agent de communication. La communication désigne à la fois le processus ou action et le contenu. Le marketing désigne l’ensemble des moyens et techniques permettant d’atteindre des objectifs commerciaux, quand la communication désigne l’ensemble des moyens et techniques permettant la diffusion d’un message auprès d’un public pour contribuer à l’atteinte de ces objectifs commerciaux. La communication n’est-elle pas un outil du marketing puisqu’elle est l’instrument par laquelle les messages sont transmis aux clients La communication est donc au service du marketing pour faire connaître le produit ou la marque ou le service et attirer ou fidéliser le client. Communication et marketing – Licence 1 Science du Langage – Présenté par M. KOSSI Lucien 3 PREMIERE PARTIE : FONDEMENT MARKETING CHAPITRE I : GENERALITES SUR LE MARKETING I. DEFINITION Le marketing est l’ensemble des méthodes dont dispose l’entreprise pour : - Adapter son offre en fonction de la demande, des concurrents et des moyens ; - Construire une enveloppe symbolique autour du produit : l’imaginaire ; - Encourager des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs auprès de publics variés. II. LES CONCEPTS CLES DU MARKETING Besoin : Une exigence née de la nature humaine ou de la vie sociale (limités). Désir : Moyen privilégié par le consommateur pour satisfaire un besoin (illimités). Demande : Comportement de consommation d'un produit ou d'un service pour répondre au désir visant à satisfaire le besoin soutenu par le pouvoir d'achat.  Le besoin : " j'ai soif. "  Le désir : " je boirais bien un grand verre d'au glacé, ou non plutôt un citron... Ou pourquoi pas un thé à la menthe très chaud et sucré; c'est comme ça qu'on se désaltère dans le désert non ? " (Les désirs sont illimités, seule l'imagination est un frein !)  La demande : " Je vais acheter une bouteille d'eau minérale; ce ne serait pas mal d'investir dans un de ces réfrigérateurs américains qui distribuent de la glace pilée avec l'eau, mais ils sont trop encombrants. " (C'est là que les contraintes matérielles et psychologiques viennent freiner la demande) L'évolution des besoins : Pour Maslow, psychologue américain, il est possible de hiérarchiser les besoins humains : un niveau de besoin supérieur ne peut être, selon lui, satisfait si les besoins qui lui sont inférieurs ne le sont pas. Ainsi la réalisation de soi ne serait possible qu'à partir du moment où l'individu a satisfait ses besoins physiologiques, de sécurité, d'appartenance, d'estime des autres. La pyramide des Besoins de Maslow Communication et marketing – Licence 1 Science du Langage – Présenté par M. KOSSI Lucien 4 Produit et création de bénéfice Au sens marketing, un produit est toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir. Ce peut donc être un objet, un service, une activité, un endroit, un être humain, une organisation, une idée……. La création de bénéfice : Lorsqu'un besoin rencontre une caractéristique d'un produit / service -> le bénéfice peut être fonctionnel ou symbolique. Fonctionnel : « Un appareil autofocus (caractéristique) permet de réussir les photos à chaque fois (bénéfice fonctionnel) ; la présence de fluor dans un dentifrice (caractéristique) permet de ne pas avoir de caries, de ne pas souffrir et d‘économiser de l'argent... (bénéfices fonctionnels) » Symbolique : « La présence de bois sur le tableau de bord (caractéristique) permet d'exprimer une certaine aisance sociale vis-à-vis de son entourage (bénéfice symbolique); la présence de la marque Guerlain sur un flacon de parfum (caractéristique) permet de signifier le raffinement du produit (bénéfice symbolique) Valeur, satisfaction, qualité La réussite de la stratégie marketing se base sur 3 notions clés :  Valeur délivrée au client : La notion de valeur tout d'abord se rapporte à la différence entre la valeur globale perçue (bénéfice) et le coût total.  Satisfaction : La Satisfaction du client se rapporte elle à l'état d'un client résultant d'un jugement comparant les performances constatées d'un produit et le niveau de ses attentes.  Qualité : Ensemble des caractéristiques d'un produit qui affectent sa capacité à satisfaire des besoins exprimés ou implicites. Elles sont étroitement liées : la valeur délivrée par l'offre au client sera à la source de sa satisfaction globale vis-à-vis de l'offre. La satisfaction repose alors sur une gestion étroite de la qualité totale de l'offre.  Valeur : La valeur d'un téléphone mobile pour son utilisateur s'évaluera entre les bénéfices du téléphone portable pour l'utilisateur, tels que son autonomie, sa taille, son poids, le nombre de numéros en mémoire, etc., par rapport au prix d'achat de l'appareil (coût). Pour une automobile, ce sera la comparaison entre la marque, la puissance, les options, le nombre de places du véhicule par rapport au prix d'achat + l'assurance + la consommation d'essence  Satisfaction : Quel peut être le degré de satisfaction d'un client qui achète une semaine de vacances au Club Med. Cela dépendra de ses attentes par rapport aux animations dans la journée et le soir, à la prestation hôtelière de qualité, repas variés et abondants, etc. et à la réalité de son expérience. Or force est de constater que dans certains clubs dans les années 90, on avait des installations vétustes, des animations limitées et des buffets moyen de gamme. Marché : Le marché est le lieu de rencontre de l'offre et de la demande.  L'offre : Communication et marketing – Licence 1 Science du Langage – Présenté par M. KOSSI Lucien 5 - les différents concurrents en présence - les distributeurs Le marché est le lieu de la rencontre entre l'offre et la demande. D'un point de vue marketing, l'offre est proposée par les différents concurrents en présence, mais elle est également affectée par les caractéristiques et le comportement des distributeurs.  La demande : - L'acheteur - L'utilisateur - Le prescripteur La demande est quant à elle construite à partir de l'ensemble des acheteurs (actuels et futurs), par les utilisateurs et par les prescripteurs. Un même individu peut être à la fois utilisateur et acheteur; il arrive en revanche que trois individus interviennent dans le processus de consommation. III. LA PLACE DU MARKETING Le marketing place le client au centre de la stratégie d’entreprise. Il consiste à définir et à analyser les besoins des consommateurs à l’aide d’outils et de méthodes bien précis. Et en conséquence, il contribue à déterminer les actions à mettre en œuvre pour influencer leur comportement. L’objectif du marketing est de constituer une clientèle et ensuite de la fidéliser, en tenant compte en priorité de sa satisfaction. Le marketing fait que le produit vendu par une entreprise est conçu essentiellement pour répondre aux attentes des consommateurs en tenant compte aussi des caractéristiques de l’entreprise en matière de concurrence, des contraintes de son environnement sociologique, démographique, culturel, etc. On distingue le marketing stratégique (la définition des objectifs à atteindre en matière de cibles clientèles) et le marketing opérationnel (les actions concrètes mises en œuvre pour atteindre ces objectifs). Le marketing s’appuie sur 4 axes : l’analyse du marché, la détermination des objectifs, la mise en place d’actions à mener et la mesure de uploads/Marketing/cours-de-marketing-et-communication-en-sciences-du-langage-l1-1.pdf