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1 CHAPITRE 4 : L’IMPLANTATION DU PDV Introduction Un point de vente ou lieu de

1 CHAPITRE 4 : L’IMPLANTATION DU PDV Introduction Un point de vente ou lieu de vente, ou unité commerciale est un lieu de rencontre entre une enseigne de distribution et un client, permettant au client d’être au contact d’une offre commerciale (biens ou services). Le point de vente (PDV) a principalement une activité de vente au détail. La forme la plus connue de PDV est le magasin. Cependant, avec l’arrivée du e-commerce / digital commerce, certains PDV deviennent dématérialisés, ou alors présents aussi bien physiquement que virtuellement. La rencontre est alors établie via un média spécifique : le web. Les points de vente peuvent proposer des services de vente traditionnelle ou de vente en libre-service. En fonction de leur surface, on distingue différents types de points de vente : • les hypermarchés (>2500 m2) : pour la plupart, proposent du commerce de l’agro- alimentaire ; exemple : CARREFOUR, GEANT, GRAND MALL ; • les supermarchés (400 à 2500 m2) ; exemple : CARREFOUR, SUPER U, DOVV ; • les grands magasins : de très grandes surfaces de ventes sur plusieurs niveaux et grands nombre de références. Essentiellement non-alimentaire mais pouvant contenir un mini-market. Ils sont généralement localisés dans les centres ville ; exemple : ESPACE LANDMARK, SOCIETE HARI SARL ; • Les grandes surfaces spécialisées ayant de grands pôles d’activité : Equipement de la maison et électroménager, Bricolage et décoration, Jardin et animaux, Parfums et cosmétiques, Prêt à Porter, Loisirs et Culture, Automobile, Articles de sport ; exemple : FNAC, ORCA, ARNO ; • les magasins populaires : de taille réduite en moyenne 1400 m2, essentiellement non- alimentaire mais pouvant contenir un mini-market agro-alimentaire ; ils distribuent la plupart du temps leur marques de distributeurs (MDD), c’est-à-dire leurs marques propres ; exemple de MONOPRIX, CORA, DECATHLON ; • les bazarettes, supérettes ou commerces de proximité et assimilés : environ 40 m2 ; exemple : LA SUPERETTE ET LA BOUTIQUE DU COIN. Section 1. La localisation commerciale S’agissant de l’exploitation d’un point de vente, tout débute par une étude d'implantation rigoureuse qui permet de repérer l’emplacement idéal du lieu de commercialisation. Ces études et ces réflexions sont menées avant de décider de façon 2 raisonnable, de la localisation et de l’emplacement les plus favorables d'un point de vente dans une zone. Avant tout investissement, l’entreprise de distribution doit réaliser une étude d’implantation pour choisir le bon emplacement pour son commerce. L’étude du bon emplacement permet de : - savoir à l’avance si le lieu pour lequel on opte est le bon - évaluer à l’avance si le lieu choisi peut permettre à l’activité de prospérer - savoir si le point de vente est prometteur ou pas - avoir la certitude que les produits que l’on s’apprête à proposer seront acceptés par les clients - assurer une adéquation entre la vocation commerciale du PDV et le micromarché - éviter de prendre des décisions hasardeuses (parvenir à prendre une décision éclairée et raisonnable) - être prévisionnel et envisager le long terme - connaître les avantages et les contraintes du lieu choisi - vérifier le potentiel et les points forts / faibles commerciaux - avoir des éléments pour l’élaboration du business plan - se donner les chances de faire un investissement rentable. Section 1.1 L’étude d'implantation L’étude d'implantation peut combiner plusieurs analyses complémentaires : la zone de chalandise, le milieu, le chiffre d’affaires, le footfall. 1.1.1 L’étude des zones de chalandise L’étude des zones de chalandise consiste au regard de l'emplacement, à établir grâce à des cercles concentriques, soit la distance, soit le temps de trajet séparant le client de l’emplacement commercial. On parle de déterminer la zone de chalandise isométrique ou la zone de chalandise isochrone. Si la distance métrique entre le point de vente et ses clients est le facteur pris en compte, un périmètre doit être établi en définissant des rayons autour du PDV. Si c’est la durée du trajet qui est prise en compte, on établit la durée de temps nécessaire qu’il faut au client à pied et/ou en voiture pour couvrir la distance qui le sépare du point de vente. 3 Connaître la zone de chalandise permet de préciser le niveau d’attractivité de la zone géographique d’implantation. De manière générale, on distingue trois zones : - la zone de chalandise primaire - la zone de chalandise secondaire - la zone de chalandise tertiaire.  La zone de chalandise primaire représente le premier cercle. La zone où la majorité des clients résident. C’est à ce niveau que le point de vente a le plus d’influence commerciale. Elle correspond à la zone de captation d’au moins 50% des clients de l’entreprise.  La zone de chalandise secondaire : représente le second cercle. La zone où l’influence de l’entreprise est moyenne et le taux de pénétration est le plus faible. La concurrence est forte. Cette situation nécessite de concentrer les efforts de stratégie marketing. Cette zone représente environ 30% des clients de l’entreprise.  La zone de chalandise tertiaire représente le second cercle. La zone où l’emplacement commercial a une faible influence et attractivité, le potentiel d’attraction commerciale est quasi nul. Cette situation nécessite de mettre en place un plan de communication pour gagner en visibilité et acquérir des parts de marché. Cette zone représente environ 20% des clients de l’entreprise. L’étude de la zone de chalandise analyse également les projets d'aménagements locaux des zones, et s’appuie de plus en plus sur les techniques du géomarketing. En effet, grâce à des logiciels, on mesure et analyse des données comportementales, socio-économiques et même psychologiques des clients, dans le but de mieux les comprendre et de maîtriser l’environnement dans lequel se trouve le point de vente. 4 1.1.2 L’analyse du milieu L’analyse du milieu consiste à étudier les concurrents précédents qui étaient installés dans la zone et qui sont partis, pourquoi ils sont partis, les concurrents actuellement présents, leurs forces et faiblesses, leur localisation, la qualité et la quantité de la population de la zone, les prévisions sur l’augmentation de la taille de la population les opportunités et menaces de la zone, le potentiel d’image de l’environnement, les commodités de circulation et de stationnement, les obligations réglementaires et légales, etc. 1.1.3 L’étude étalon du chiffre d’affaires et l’analyse du chiffre d’affaires prévisionnel L’étude étalon du chiffre d’affaires, c’set la recherche d’informations sur les chiffres d’affaires réalisés par les concurrents dans la zone, ou dans des zones aux caractéristiques similaires. L’analyse du chiffre d’affaires prévisionnelle consiste à faire l’estimation de ce que l’implantation du point de vente pourrait apporter comme gain financier ; c’est connaître la part de marché potentiellement réalisable par le point de vente dans la zone (le chiffre d’affaires prévisionnel est obtenu par multiplication du nombre d’habitants de la zone dans laquelle se trouve le PDV, par le montant des achats d’un habitant pour le type de produit vendu, et le tout divisé par le nombre de points de vente qui offrent ce produit ; le chiffre d’affaires prévisionnel par produit ou service = Prix de vente unitaire H.T x Quantités vendues ; la part de marché estimée est obtenue par division de la surface du PDV par le total des surfaces des PDV de la zone qui vendent les mêmes produits. Ou bien en prenant en référence la PDM observée pour un magasin de la même enseigne et de la même surface, dans une autre zone commerciale). Les analyses ici s’étendent au calcul de la marge brute prévisionnelle, le résultat net prévisionnel, la marge brute d'autofinancement, le taux de rentabilité. 1.1.4 L’analyse de l’option retenue Elle consiste à regarder si le point de vente est basé dans un centre commercial, dans une rue commerçante ou simplement dans une allée, c’est regarder si les produits à proposer correspondent à la consommation du coin, c’est ressortir les forces et faiblesses du local envisagé (vitrine, superficie, image, accessibilité, visibilité entre autres). 5 1.1.5 L’étude du « footfall » Elle correspond à un comptage et une analyse des flux piétons, leurs heures de pointe, le nombre de personnes passant devant et exposées au PDV. Cela permet de penser et développer la bonne stratégie marketing. Une fois le lieu d’implantation choisi et le PDV ouvert, l’activité courante requiert une gestion pointue afin de faire vivre correctement l’activité. Il est alors nécessaire de déployer des techniques de merchandising. Celles-ci permettent de faire venir les clients, créer du trafic dans le point de vente, favoriser les achats d’impulsion et développer le volume d’écoulements des marchandises, faire une combinaison optimale des produits à forte marge et faible vente et de ceux à faible marge et forte vente. Section 2. Le marchandising du point de vente Section 2.1 Définition et objectifs Le marchandisage ou merchandising en anglais, vient du verbe to merchandise, qui signifie « promouvoir les ventes, mettre en avant ». C’est une des déclinaisons opérationnelles du marketing. On parle encore du marketing d’enseigne. Il regroupe l’ensemble des méthodes, techniques et actions utilisées par le PDV afin de valoriser l’offre commerciale et sa présentation, par une amélioration et adaptation uploads/Marketing/ chapitres-4-et-5-gescom-l2-soa-nov-2021.pdf