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1 LA POLITIQUE DE PRODUIT Le produit est l’élément central de la politique comm

1 LA POLITIQUE DE PRODUIT Le produit est l’élément central de la politique commerciale d’une entreprise. C’est autour de ce dernier que se greffent toutes les actions menées par l’entreprise. Il doit donc être géré avec minutie. Le produit peut être défini comme un ensemble de biens tangibles ou intangibles offerts sur un marché en vue de la satisfaction d’un besoin préalablement identifié. Définir une politique de produit revient d’abord à définir la nature du produit adaptée à la cible, à gérer son cycle de vie et à prendre des décisions en vue de la bonne gestion du portefeuille produit de l’entreprise. A - Classification des produits Il existe plusieurs classifications des produits. On distingue la classification en fonction de la destination. A ce niveau on distinguera les biens de consommation des biens de production ; de la classification en fonction de la nature du produit. Ici on pourra distinguer les biens matériels ou produits tangibles et les biens immatériels ou intangibles ou services. La dernière classification tient compte de la fréquence d’achat. Ainsi on se retrouvera avec deux catégories de produit à savoir les produits banals et les produits anomaux. Cette dernière classification s’appuie sur les autres catégories de produits cités plus haut. Les produits banals sont des produits faisant l’objet d’un achat répétitif. Il s’agit des produits de consommation courante dont la cible est constituée en règle générale du grand public. Leur niveau de prix est faible. L’élasticité de la demande par rapport au prix est négative. La stratégie de ciblage adaptée à cette catégorie de produits est la stratégie d’indifférenciation. Les produits anomaux sont des produits faisant l’objet d’un achat réfléchi. Il s’agit des biens d’équipement et des produits de luxe. L’élasticité de la demande par rapport au prix est positive. Leur niveau de prix est généralement élevé avec une cible limitée. Pour cette catégorie de produits, la stratégie de ciblage est la stratégie de différenciation ou la stratégie de focalisation encore appelée la stratégie de niche. 2 Dans tous les cas l’entreprise doit choisir le type de produit à commercialiser en fonction de la nature du besoin à satisfaire et de la clientèle cible. B - Les différents niveaux de produit On distingue trois niveaux de produit à savoir : ° Le produit central qui correspond à l’avantage ou bénéfice du client. C’est l’attente centrale à laquelle répond le produit ou le besoin à satisfaire. ° Le produit tangible c’est-à-dire la partie physique et tangible. ° Le produit augmenté qui correspond à l’ensemble des prestations autour du service. C - L’Identification du produit Le produit peut être identifié par grâce à trois éléments que sont - La marque - Le conditionnement et l’emballage - Le design ou stylique D - Le cycle de vie du produit Le cycle de vie du produit est l’ensemble des phases par lesquelles passe un produit dès son introduction jusqu’à son retrait du marché. Il est composé de quatre phases à savoir : la phase de pré lancement, la phase de lancement, la phase de croissance, la phase de maturité et la phase de déclin. La phase de pré lancement : elle correspond à la phase de recherche et de développement ainsi que de test du produit avant le lancement du produit. La phase de lancement : elle correspond à la phase au cours de laquelle le produit est introduit sur un marché pour la première fois. Dans cette phase le niveau de ventes est faible et un niveau de 3 rentabilité négative. L’entreprise doit mettre en œuvre des actions en vue de développer le volume des ventes. Un accent particulier sera mis sur les actions de communication et principalement la publicité et la promotion des ventes. L’entreprise peut dans certains cas de figure procéder à une modification du produit. La phase de croissance : durant cette phase, les ventes augmentent considérablement ainsi que les profits. L’Entreprise doit chercher à maintenir cette évolution par des actions de communication. Elle peut aussi élargir son offre par le lancement de nouveaux modèles. La phase de maturité : Dans cette phase les ventes et les profits atteignent leur niveau plafond. Ils continuent faiblement d’évoluer. L’Entreprise doit songer au repositionnement de son produit. La phase de déclin : Dans cette phase les ventes et les profits baissent continuellement pour des raisons liées soit à la saturation du marché ou à l’obsolescence du produit. Dans ce cas deux possibilités s’offrent à l’entreprise. Soit procéder au retrait du produit du marché, soit procéder à une modification profonde du produit afin de relancer le niveau des ventes. Dans le cas de l’abandon du produit il est indispensable de réaliser une étude d’image justifiant le retrait de celui-ci du marché. NB : tous les produits ne suivent pas ce cycle de vie normal. Certains produits connaissent une évolution différente. Ce sont des produits atypiques. Cf. travaux dirigés E – Analyse BCG Créé par Bruce HENDERSON le modèle BCG est un outil d’analyse stratégique permettant d’analyser le portefeuille produit d’une entreprise. La mise en œuvre de ce modèle d’élaborer une matrice sur la base de deux indicateurs à savoir la part de marché d’une entreprise et le taux de croissance du secteur d’activité. Au niveau de l’axe des abscisses figure la position concurrentielle. L’axe des ordonnées présente le taux de croissance du marché. Chaque axe comporte deux parties présentant pour chaque indicateur une situation favorable et défavorable. Le croisement permet d’obtenir quatre cadrans correspondant à 4 catégories de produits à savoir: les produits dilemmes, les produits vedettes ou étoiles, les produits vaches à lait et les produits poids morts. Les caractéristiques de chaque produit sont 4 identiques à celles des phases du cycle de vie d’un. Ainsi les produits dilemmes correspondent aux produits en phase de lancement. Les produits vedettes correspondent aux produits en phase de croissance. Les produits vaches à lait correspondent aux produits en phase de maturité. Les produits poids morts correspondent aux produits en phase de déclin. NB: application voir travaux dirigés F - Gestion de la gamme de produit Une gamme de produits est l’ensemble des produits d’une entreprise fabriqué sur la base d’un même procédé technologique et permettant de satisfaire le même besoin. Une gamme de produits est caractérisée par sa longueur ou ampleur et sa profondeur. Une gamme de produits est longue ou ample si elle est composée d’un nombre total de produits important. Elle est considérée comme large si elle est composée de plusieurs lignes de produits. La ligne de produits est la subdivision de la gamme. Exemple : dans la gamme des jus chez Sobraga on dénombre 5 lignes de produits à savoir coca cola, Fanta, sprite, Orangina, djino. Chaque ligne pouvant avoir des options ou variantes. Dans le cadre de la gestion du portefeuille produit une entreprise une entreprise a le choix entre une gamme longue et une gamme courte. Autrement dit il convient de choisir entre un nombre de produits important et un nombre de produits limité ; chacune d’elle présentant des avantages et des limites. Avantages d’une gamme courte : niveau faible des charges de gestion, maitrise du marché par l’entreprise, bonne gestion de l’image des produits. Limites d’une gamme courte : clientèle limitée, vulnérabilité de l’entreprise, niveau de chiffre d’affaires faible. Avantages d’une gamme longue : clientèle importante ainsi que le niveau de chiffre d’affaires, elle permet aussi de répartir le risque sur plusieurs produits. Limites d’une gamme longue : charges importantes de gestion, difficulté de créer une image de marque cohérente. 5 G - Gestion du portefeuille produit Dans le cadre de la gestion du portefeuille produit, l’entreprise doit veiller à disposer d’un portefeuille produit équilibré. Pour cela elle doit procéder sans cesse à l’innovation afin d’assurer le renouvellement et le remplacement de ces produits. Un portefeuille produit est équilibré si celui-ci est composé de : - Produits leaders : Produits permettant à l’entreprise de réaliser le maximum de chiffre d’affaires. Il permet en outre à l’entreprise de bénéficier d’une bonne position concurrentielle. - Produits challengers : produits devant assurer le remplacement des produits leaders lorsque ces derniers se retrouveront dans la phase de déclin ou lorsqu’ils seront retirés du marché. - Produits régulateurs : il s’agit de produits garantissant à l’entreprise un chiffre d’affaires régulier quelle que soit la période. - Produits tactiques : ce sont des produits permettant de répondre à aux attaques concurrentielles. uploads/Marketing/ la-politique-de-produit 1 .pdf