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L’INFLUENCE DU MATERIALISME SUR LE COMPORTEMENTDU CONSOMMATEUR : LA SENSIBILITE

L’INFLUENCE DU MATERIALISME SUR LE COMPORTEMENTDU CONSOMMATEUR : LA SENSIBILITE A LA PROMOTION DES VENTES N°:15 –vol 02-2016 23 REVUE NOUVELLE ECONOMIE L’INFLUENCE DU MATERIALISME SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR : LA SENSIBILITE A LA PROMOTION DES VENTES. BOUTALEB Brahim université de Boumerdes boutalebbrahimdz@yahoo.fr Résumé : Cet article a pour butd’étudier l’influence du matérialisme sur le comportement du consommateur dans le cas d’une offre promotionnelle d’un produit. A l’aide d’une étude quantitative nous visons à vérifier l’existence d’unerelation significative entre le degré du matérialisme chez le consommateur algérien et sa sensibilitéà la promotion des ventes.Les résultats portentensuite sur la nature et l’intensité de cette relation. Mots clés :Matérialisme, sensibilité à la promotion des ventes, comportement du consommateur. Abstract: This article examines the influence of materialism on consumer behavior in the case of a promotional offer of a product. Using a quantitative study, we aim to verify the existence of a significant relationship between the degree of materialism in the Algerian consumer and sensitivity to the sales promotion. The results then go to the nature and intensity of this relationship. Keywords: Materialism, sensitivity to sales promotion, consumer behavior. L’INFLUENCE DU MATERIALISME SUR LE COMPORTEMENTDU CONSOMMATEUR : LA SENSIBILITE A LA PROMOTION DES VENTES N°:15 –vol 02-2016 24 REVUE NOUVELLE ECONOMIE Introduction Les consommateurs représentent des agents vitaux pour l’entreprise, ce sont principalement la source de son profit et la garantie de sa pérennité dans un environnement de plus en plus compétitif et qui se caractérise par l’instabilité. Cela veut dire, l’entreprise qui comprend mieux ses consommateurs peut produire un produit qui correspond à leurs attentes et leurs besoins et qui sera donc un choix pour ses consommateurs. Pour comprendre ses consommateurs, les entreprises doivent connaitre tous les facteurs qui influencent leur comportement. Ce dernier est influencé par des facteurs qui relève de la propre psychologie de l’individu et mais aussi du contexte social et culturel dans lequel il évolue.Parmi ces facteurs, on trouve le matérialisme qui devient de plus en plus important dans la société occidentale qui est souvent qualifié de société de consommation, au sein de laquelle la culture matérielle occupe une place importante. Toute comme la société occidentale, et vu l’impact de la mondialisation et d’autres facteurs économique, la société algérienne estactuellement devenue une société de consommation. Les bien et les services occupent une place importante dans la vie de l’individu, ce qui a modifié le comportement d’achat du consommateur algérien concernant plusieurs types de produits (l’automobile, les produits de haute consommation et l’électroménagers …etc). Aujourd’hui, les entreprises qui ciblent le marché algérien sont obligées de prendre en considération ce changement dans le comportement des consommateurs et de proposer un mix marketing qui s’adapte avec. Cela nous aconduit à poser la question suivante : quelle est la nature de la relation entre le degré du matérialisme chez le consommateur algérien et sa sensibilité à la promotion des ventes ? Plusieurs études se sont intéressées à la mesure du degré du matérialisme et son influence sur le comportement de consommateur. Parmi ces études nous pouvons citer : - Marsha L. Richins and Scott Dawson (1990),"Measuring Material Values: a Preliminary Report of Scale Development", in NA - Advances in Consumer Research Volume 17. - LADWEIN Richard (2005), le matérialisme ordinaire et la satisfaction dans la vie, revue française du marketing, n° 201-1 /5. - Laurent BERTRANDIAS et Alexandre LAPEYRE (2015), les mécanismes de compensation mise en œuvre par les consommateurs face à la baisse perçue de leurs pouvoir d’achat, revue française du marketing, n° 252. Mais peu d’études ont traité la relation entre le matérialisme et la sensibilité des consommateurs à la promotion des ventes. Cette relation est le sujet du présent travail qui s’est intéressé à l’influence du degré de matérialisme sur la sensibilité du consommateur algérien aux offres promotionnelle. Dans notre recherche bibliographique nous avons constaté l’absence des études qui se sont intéressées au sujet du matérialisme en Algérie. Ce que nous a encouragé à réaliser ce travail qui traite l’influence du matérialisme sur le comportement du consommateur algérien et qui vise à expliquer la sensibilité aux offres promotionnelles chez les algériens. L’INFLUENCE DU MATERIALISME SUR LE COMPORTEMENTDU CONSOMMATEUR : LA SENSIBILITE A LA PROMOTION DES VENTES N°:15 –vol 02-2016 25 REVUE NOUVELLE ECONOMIE Dans un premier temps, nous synthétiserons la littérature relative aux phénomènes de matérialisme et de la sensibilité à la promotion des ventes. Le second point Propose les Hypothèses de la recherche. Le troisième point est consacréà la présentation de la méthodologie mise en œuvre pour étudier la relation entre ces deux variables. Enfin, nous clôturons le travail par une analyse des résultats obtenus et une conclusion qui dresse les limites de la recherche effectuée et ses perspectives de recherche. I. RevuedeLittérature I.1.Consommationet matérialisme∗ ∗ ∗ ∗ La notion du matérialisme est généralement opposée à l’essentialisme et le spiritualisme.selon Belk Le matérialisme « est le degré d’importance attachée à la possession des biens, qu’ils soient matériels ou immatériels1 ».En d’autre termes, le matérialisme est vu comme la valeur que le consommateur attribue à l’acquisition des objets matériels et immatériels.Il s’agit donc d’un ensemble de croyances centrales relatives à l’importance de l’achat et de la consommation des produits dans la vie quotidienne de l’individu. Richard Ladwein a définile matérialisme comme « La propension des individus à valoriser les biens matériels et les possessions »2.Cette définition limite ce concept sur la possession des biens matériels et non les services et les autres types de produits comme les idées. Richins et Dawson définissent le matérialisme comme une valeur individuelle à trois composantes : la centralité, le succès et le bonheur 3.La facette « succès » est liée au degré auquel les consommateurs considèrent la possession matérielle comme un indicateur de réussite. La centralité évoque l’importance et l’attachement accordés à la possession. Le bonheur traduit l’intensité avec laquelle l’individu considère que posséder davantage rend plus heureux. Selon cette dernière définition, un individu matérialiste est une personne qui considère que la possession des biens est très importante dans sa vie, et qui lui rapporte le bonheur, c’est aussi un indice de succès dans sa vie. Ce que nous a conduit à déduire que le matérialisme a un impact positif sur la consommation. Les matérialistes cherchent à assouvir des désirs, des envies, des besoins qui se renouvellent, qui se créent, qui se développent sans cesse4.Au niveau le plus élevé du matérialisme la consommation occupe une place centrale dans la vie d’une personne et va être source de satisfaction et d’insatisfaction dans la vie. ∗Dans le cadre de cette recherche nous nous limiterons au contexte marketing du terme « Matérialisme ». 1Bertrandias Laurent et Lapeyre Alexandre (2015), les mécanismes de compensation mise en œuvre par les consommateurs face à la baisse perçue de leurs pouvoir d’achat, revue française du marketing, n° 252, juin, p 26. 2Ladwein Richard (2005), le matérialisme ordinaire et la satisfaction dans la vie, revue française du marketing, n° 201-1 /5, Mars, pp 49-62. 3Richins Marsha L. and Scott Dawson (1990),"Measuring Material Values: a Preliminary Report of Scale Development", Advances in Consumer Research Volume 17, Association for Consumer Research, pp 169- 175. http://www.acrwebsite.org/volumes/7012/volumes/v17/NA-17 , vu le 13/02/2016. 4MoawwadMarie-Hélène, les facteurs explicatifs de la consommation ostentatoire –le cas du Liban, Thèse doctorat en sciences de gestion, Université Paris XII, Septembre 2007 , P 131. L’INFLUENCE DU MATERIALISME SUR LE COMPORTEMENTDU CONSOMMATEUR : LA SENSIBILITE A LA PROMOTION DES VENTES N°:15 –vol 02-2016 26 REVUE NOUVELLE ECONOMIE Belk a mis en relation le degré du matérialisme avec différents comportements d’achat ou de consommation. Les résultats confortent l’idée selon laquelle les individus les plus matérialistes valorisent la consommation ostentatoire5. Ces individus consommentplus que le nécessaires, car ils se sentent bien s’ils achètent des biens. I.2. Le matérialisme un trait de personnalité et un phénomène social Plusieurs études ont essayé de répondre à la question suivante : est-ce le matérialisme un facteur psychologique ou un facteur socio-culturel ? la première étude est celle de Russell Belk qui a considéré le matérialisme comme étantla combinaison de troistraits de personnalité : l’envie, la possessivité et la non-générosité6. De leur côté Richins et Dawsonont traité le matérialisme comme étant un facteur psychologiqueà trois composantes :la centralité, le succès et le bonheur7. Selon Russell BELK,le matérialisme peut en effet être inné ou acquis par l’environnement culturel et social. Les désirs et les représentations de la consommation des individus matérialistes sont le reflet d’une manière de vivre8. Ce dernier est une identité sociale de l’individu. Selon Philip Kotler, le style vie ou la manière de vivre d’un individu est son schéma de vie exprimé en fonction de ses activités, de ces centres d’intérêts et de ces opinions9. Donc le matérialisme est un trait de personnalité car on peut trouver des individu qui partagent la même sous-culture, la même classe sociale et la même profession peuvent avoirdes styles de vie des degrés de matérialisme différents. On peut dire aussi que le matérialisme est un facteur social qui influence le comportement du consommateur, car on trouve selon plusieurs études que le uploads/Marketing/l-x27-influence-du-materialisme-sur-le-comportement-du-consommateur-la-sensibilite-a-la-promotion-des-ventes.pdf