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Mix-Marketing 1 Dr. Joël KOFFI 1 Licence 3 Sciences de Ges8on – 2016-2017 2 Pla

Mix-Marketing 1 Dr. Joël KOFFI 1 Licence 3 Sciences de Ges8on – 2016-2017 2 Plan Introduction (contexte actuel) Chap.1 Les fondamentaux du mix-marketing • Les fondements théoriques du marketing • Les fondements du mix-marketing • Définition du mix-marketing Chap.2 La stratégie du mix-marketing : les techniques et ou8ls du mix-marke8ng • Stratégie du produit • Stratégie du prix • Stratégie de place • Stratégie de promotion • Stratégie du mix 2 2 Ouvrages Lendrevie, J., & Lévy, J. (2012). Mercator: Théories et nouvelles pratiques du marketing, 10e éd. Dunod. Kotler, P., & Manceau, D. (2015). Marketing management, 15e éd. Pearson. Helfer, J.-P., & Orsoni, J. (2014). Marketing, 13e éd. Vuibert. 3 2 Introduction Importé le terme « marketing » s’est imposé dans le monde entier. Il désigne dans une première acception tout simplement les activités de gestion commerciale. Définition trop étroite, qui va évoluer dans le temps. Cette évolution résulte des transformations, des bouleversements que le monde connaît dans tous les domaines : économique, politique, social, culturel, technologique. 4 2 Introduction Le nouveau marketing • Les 30 glorieuse et l'âge d’or de la consommation (basé sur la loi de Say) - produire pour répondre à la demande importante à la sortie de la guerre (demande > offre) - l’entreprise était orienté vers l’efficience de la production (produire le plus possible à un moindre coût) - auteurs de cette période (Ford, Taylor...) 5 2 Introduction Le nouveau marketing (remise en cause de la loi de Say) • Le monde contemporain : - une surabondance de l’offre : offre > demande - une course effrénée vers l’innovation : concurrence exacerbée - De nouveaux comportement d’achat et de consommation - De nouveaux consommateurs – clients. - Un nouveau marketing? 6 2 Introduction Le nouveau marketing (remise en cause de la loi de Say) La survie et la croissance d’une firme dépendent aujourd’hui : « de sa capacité à offrir des produits compétitifs sur les marchés qu’elle s’est choisie dans un environnement des besoins en perpétuelle évolution ». Le marketing est souvent absent des décisions de gestion quand les affaires vont bien, et que les clients patientent pour obtenir des produits sans équivalents ailleurs. Cependant, les retournements de situation le remettent à l’honneur, parfois trop tard. 7 2 Introduction L’objectif du cours est : • De comprendre ce qu’est le mix-marketing, son origine, son utilité, son rôle dans le nouvel ordre concurrentiel surtout au niveau de configuration de la relation client • De recenser les principales techniques et outils utilisées et les probables combinaisons stratégiques et leur mise en œuvre en entreprise 8 Chap.1 Les fondamentaux du mix-marketing 3 9 Études de marché Environnement Étude du comportement du consommateur Mix Marketing Opérationnel Sociologie/ Psychologie Marketing stratégique Théories économiques : Offre/demande Théories du marketing Mix Marketing Principes fondateurs du mix-marketing Théorie de l’information et de la communication Chap.1 Les fondamentaux du mix-marketing 10 1. Les fondements théoriques du marketing L’activité historique de l’entreprise Entreprise Besoins de l’homme Répondre, satisfaire Gestion efficiente des ressources Chap.1 Les fondamentaux du mix-marketing 11 1. Les fondements théoriques du marketing L’activité historique de l’entreprise Entreprise Client Répondre, satisfaire Gestion efficiente des ressources Biens et services Chap.1 Les fondamentaux du mix-marketing 12 1. Les fondements théoriques du marketing L’activité historique de l’entreprise Entreprise Client Répondre, satisfaire Gestion efficiente des ressources Biens et services Flux physique et financier Flux informationnel Chap.1 Les fondamentaux du mix-marketing 13 1. Les fondements théoriques du marketing L’activité historique de l’entreprise Financier Physique Informationnel Chap.1 Les fondamentaux du mix-marketing 14 1. Les fondements théoriques du marketing L’activité historique de l’entreprise Entreprise Client Flux financier Flux physique Flux informationnel Politique de prix Politique de promotion Politique de place Politique de produit Chap.1 Les fondamentaux du mix-marketing 15 1. Les fondements théoriques du marketing L’activité contemporaine de l’entreprise Financier Physique Informationnel Chap.1 Les fondamentaux du mix-marketing 16 1. Les fondements théoriques du marketing Théories économiques du marketing. • L’offre / demande . Elle est fondamentale dans le marketing. En effet l’objectif d’une entreprise est de Répondre ou de satisfaire aux attentes des consommateurs (demande) par la mise à disposition de biens et services (offre). C’est l’économie de marché. Chap.1 Les fondamentaux du mix-marketing 17 1. Les fondements théoriques du marketing Théories économiques du marketing. • L’offre / demande . Elle indique indique comment se concilient, par l’arbitrage Paciﬁque du marché, les intérêt apparemment Contradictoires des offreurs et des demandeurs. Cette Loi stipule que n’importe quel marché, il existe un Niveau de prix qui supprime la pénurie (ou l’excédent) Et qui équilibre la quantité offerte et la quantité demandée. Chap.1 Les fondamentaux du mix-marketing 18 1. Les fondements théoriques du marketing • Théories économiques du marketing. L’offre / demande . (Adam Smith , Alfred Marshall, Léon Walras) Au niveau de l’entreprise cette loi va fonder en principe, La conception de la rentabilité, autrement dire, le niveau « d’équilibre » du seuil de rentabilité « 0 » où l’entreprise n’est ni bénéﬁciaire ni déﬁcitaire au niveau de son activité. En effet cette loi va nous aider à déterminer le prix de Revient et la quantité minimum à écouler pour être Rentable. Chap.1 Les fondamentaux du mix-marketing 19 1. Les fondements théoriques du marketing Théorie du prix (Milton Friedman) Prix Transmission de l’information Attractivité des marchés Répartition des revenus Chap.1 Les fondamentaux du mix-marketing 20 1. Les fondements théoriques du marketing Théorie du cycle de vie d’un produit (Raymond Vernon) Chap.1 Les fondamentaux du mix-marketing 21 1. Les fondements théoriques du marketing • Étude de marché et de l’environnement - Une étude de marché est un choix raisonné de techniques de collecte et d’analyse de données qui Permettent à un manager de mieux connaître un marché: : consommateur, distributeur, concurrents... - Il existe deux objectifs principaux d’une étude De marché : étudier les différentes tendances du marché Pour un produits existant, ou étudier les besoins pour La création d’un nouveau produit. Chap.1 Les fondamentaux du mix-marketing 22 1. Les fondements théoriques du marketing • Étude de marché et de l’environnement L’étude de marché repose sur deux techniques : - approche quantitative : vise à connaître le type et le Nombre de clients actuels ou potentiels, la façon dont Ils se segmentent ainsi que les quantité qu’ils achètent Et sont susceptibles d’acheter. - approche qualitative : vise à connaître les caractéristiques de produits appréciées par les segments De consommateurs, les habitudes d’achat, les modes de Consommation et le pourquoi de leur comportement. Chap.1 Les fondamentaux du mix-marketing 23 1. Les fondements théoriques du marketing • Étude de marché et de l’environnement Étude qualitative Entretien semi- directive individuel Réunion de groupe Techniques innovantes Exploration en profondeur, question ouvertes Dirigée par un animateur, permet de recenser les critères de choix Révèlent les facettes insoupçonnées des désirs, observation directe, netnographie, Chap.1 Les fondamentaux du mix-marketing 24 1. Les fondements théoriques du marketing • Étude de marché et de l’environnement Étude quantitative Echantillonnage Construction du questionnaire Administration du questionnaire Echantillonnage aléatoire, empirique Dirigée par un animateur, permet de recenser les critères de choix Révèlent les facettes insoupçonnées des désirs, observation directe, netnographie, Chap.1 Les fondamentaux du mix-marketing 25 1. Les fondements théoriques du marketing • Étude du comportement du consommateur Les consommateurs sont au cœur de l’action marketing. Deux grands facteurs permettent d’expliquer la décision D’achat des consommateurs : - les facteurs de l’environnement, c’est-à-dire tous Les éléments sociaux qui ont une inﬂuence sur l’acheteur - les facteurs individuels qui font qu’aucun acheteur Ne ressemble en tous points à un autre. 26 1. Les fondements théoriques du marketing - les facteurs de l’environnement (hiérarchie de Veblen) Culture Sous-cultures Classes sociales Groupes de références Famille Situation d’achat Indivi du 27 1. Les fondements théoriques du marketing - les facteurs individuels • Les motivations :correspondent à un état interne de L’individu qui suscite et oriente sélectivement sa réaction Elles peuvent être : - psychologique/physiologique; - rationnelle/émotionnelles - Conscientes/inconscientes; - positives/négatives • Étude du comportement du consommateur 28 1. Les fondements théoriques du marketing - les facteurs individuels • L’implication : c’est un état psychologique de l’individu Elle exprime l’intensité de la force engagée par la personne Dans sa relation avec un objet commercial : produit, Marque, le service... Selon qu’elle est forte ou faible, l’implication renforce ou Atténue la motivation. • Étude du comportement du consommateur Chap.1 Les fondamentaux du mix-marketing 29 1. Les fondements théoriques du marketing • Étude du comportement du consommateur • L’expérience : le modèle le plus célèbre intégrant L’expérience est celui proposé par les behavioristes, il est Encore appelé le « modèle stimulus/réponse). • La personnalité : l’ensemble des traits d’un individu Qui le font penser ou agir dans un sens déterminé. Théorie célèbre de psychanalytique de Freud distingue Trois composante de la personnalité : le « ça », le « moi » Et le « surmoi » Chap.1 Les fondamentaux du mix-marketing 30 1. Les fondements théoriques du marketing • Étude du comportement du consommateur • L’image de soi : la manière dont l’individu se perçoit Lui-même, tant sur le plan physique que uploads/Marketing/cours-fondements-mix-marketingdef 2 .pdf