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4 CH I : LES ASPECTS FONDAMENTAUX DU MARKETING Le terme ’’marketing’’ est souve

4 CH I : LES ASPECTS FONDAMENTAUX DU MARKETING Le terme ’’marketing’’ est souvent mal compris non seulement par ses détracteurs mais aussi de ses adeptes. Son apparition et sa rapide évolution dans l’entreprise peuvent être liées à un état de développement économique qui peut être appréhendé à travers les trois fonctions fondamentales de l’entreprise : les fonctions de production, de gestion des finances et de gestion du personnel. Définir le marketing n’est pas chose aisée, cependant pour fixer les esprits, nous nous proposons d’énoncer ses fonctions essentielles à savoir que le marketing est d’abord un état d’esprit ensuite une méthode et enfin un ensemble de techniques. Devenu aujourd’hui indispensable en entreprise, la fonction marketing se différencie de la fonction commerciale. I. EVOLUTION DU CONCEPT MARKETING EN ENTREPRISE Comme nous le disions préalablement, l’évolution du marketing en entreprise est liée à l’évolution de la structure du marché, depuis avant les années 1929 aux USA jusqu’à nos jours. Cette évolution de la structure du marché peut être scindée en trois phases : Phase 1 : optique production (avant 1929 aux USA et avant 1960 en France) Elle correspond à la conception traditionnelle de l’entreprise centrée avant tout sur le produit. La préoccupation majeure des dirigeants est alors la fabrication ou la production quantitative. Les efforts portent principalement sur l’accroissement de capacité de production et la diminution des coûts de production. Le problème de la commercialisation n’est abordé que lorsque le produit est fabriqué. Cette optique se justifie lorsque la demande des consommateurs est supérieure à l’offre des producteurs et qu’il n’ya pas de problème majeur d’absorption de la production par le marché. Ou lorsque le niveau de la concurrence et le rythme de l’innovation sont faibles et que le 4 consommateur n’a pas encore pris conscience de son pouvoir ou se trouve dans l’incapacité de l’exercer. C’est le cas en particulier des périodes de pénuries. Phase 2 : optique vente (début des années 1960) Elle correspond au début de la saturation de certains marchés nationaux et internationaux due à une augmentation régulière de l’offre sous l’effet du progrès technique. La production s’améliore tant quantitativement que qualitativement et les besoins des consommateurs de mieux en mieux satisfaits. La saturation des besoins débouche sur une concurrence accrue entre les entreprises car le client devient une « denrée » de plus en plus rare. Pour l’entreprise moderne, la difficulté n’est plus de produire mais de trouver des clients. L’objectif est l’augmentation du chiffre d’affaires par l’augmentation des ventes pour baisser les stocks. Phase 3 : optique mercatique ou marketing (à partir des années 1970) Elle correspond à une situation d’abondance économique caractérisée par la surproduction de biens et de services. Le problème de l’écoulement des produits n’est plus résoluble par une seule politique de vente, de communication. Dès lors, la logique de la demande se substitue à la logique de la production. Elle revient à proposer au client le produit ou le service qu’il souhaite. Ainsi, l’optique marketing se justifie lorsque nous sommes dans une situation d’abondance ou de surabondance économique (offre supérieure à la demande) où le consommateur prend conscience de son pouvoir qu’il exerce pleinement dans un environnement de forte concurrence. L’objectif de l’entreprise est d’accroître sa rentabilité, sa marge et sa part de marché. Sans oublier que de nos jours nous pouvons parler de : Phase 4 : optique mercatique sociétale Nous sommes dans les mêmes conditions que dans l'optique mercatique à la seule différence que l'entreprise prend conscience de sa responsabilité notamment en matière de sécurité (sous la pression des organisations de défense des consommateurs). Elle prend alors des dispositions pour que ses 4 activités de productions et la consommation de ses produits ne constituent pas des sources de danger pour les consommateurs. Ainsi, elle s'efforcera de:  utiliser les matières biodégradables pour les emballages  limiter l'émission de gaz à effet de serre (conséquence sur la terre: destruction de la couche d'ozone...)  mentionner sur les emballages des produits alimentaires et pharmaceutiques leurs éléments constitutifs et leurs dates de péremption.  mettre en place des services qui ont pour rôle de recueillir et de traiter les plaintes, les réclamations et les suggestions des consommateurs. II. DEFINITION DU MARKETING Comme nous le disions en introduction et avec sa conception moderne ou dans sa pratique actuelle afin d’être mieux apprécié peut être défini à travers trois concepts suivants : le marketing est un état d’esprit le marketing est une méthode, une démarche le marketing est un ensemble de technique. 1. Le marketing : un état d’esprit L’état d’esprit marketing consiste à se placer systématiquement du point de vue du consommateur en vue de répondre au mieux à ses besoins. L’état d’esprit marketing est exigent et suppose trois manifestations : a. L’offre doit se conformer à la demande et non le contraire : les exigences du marché doivent être prises en compte dans l’orientation des activités de l’entreprise pour une meilleure définition des objectifs commerciaux. b. L’état d’esprit marketing doit être partagé par tous en entreprise : l’introduction du marketing en entreprise ne doit pas être le fait d’un noyau de personne mais l’affaire de tous. Car le livreur, la secrétaire, le technicien intervenant chez un client sont des porteurs de la responsabilité du service à la clientèle. Ils engagent l’entreprise dans sa relation avec le marché. 4 c. Le marketing s’accompagne de l’obsession de la qualité : il s’agit de la qualité globale conditionnant la satisfaction du client, qualité technique du produit fabriqué, qualité de service, qualité de la relation établie avec le client. 2. Le marketing : une démarche, une méthode Nécessaire, l’esprit marketing ne suffit pas à la mise en œuvre de ses disciplines dans l’entreprise. Il doit être canalisé, orienté par une méthode dans laquelle s’inscrit la démarche marketing. Ainsi, dans le cadre de ses nombreuses et diverses activités, face à une décision à prendre, le responsable marketing adopte une démarche rassurée. Dans un 1er temps, il collecte un maximum d’informations, choisi et coordonne les moyens pour les remplir, puis il applique son plan dans un 3ème temps. Le déroulement de cette démarche nécessite de surcroit la mise en place d’une organisation appropriée, la planification des opérations et la définition d’un système d’évaluation des résultats. On peut donc scinder la démarche de marketing en trois étapes : a) La phase de l’information, de la connaissance, d’analyse du problème : c’est la phase du marketing d’études. b) Le choix des objectifs et des moyens à mettre en œuvre : c’est le marketing stratégique c) L’action, la mise en œuvre effective des moyens : c’est le marketing opérationnel ou d’action. 3. Le marketing : un ensemble de techniques, ou d’études, de préparation des décisions, d’organisation et d’action ayant pour objet de connaître le marché, de s’y adapter et de l’influencer. Compte tenue de l’importance de connaissance du besoin des consommateurs à travers les études de marché, nous allons définir les outils de marketing à travers les trois étapes de la démarche énoncé. 4 3.1. Le marketing d’études Il vise la connaissance du marché dans son ensemble. Le mercaticien doit donc collecter un maximum d’informations sur le problème commercial à résoudre. Les techniques utilisées sont : le sondage (étude descriptive) les études de motivation (étude explicative) les panels les prévisions de vente (à travers les tests de produits, de concept, de nom…) 3.2. Le marketing stratégique Il consiste à définir les objectifs, les cibles et les moyens pour les atteindre. Les techniques utilisées sont : Les techniques de positionnement Les techniques de fixation de prix Choix des canaux de distribution Conception du produit, du service Choix des marchés cibles 3.3. Le marketing opérationnel Il vise quant à lui la mise en œuvre des décisions. Les techniques les plus couramment utilisées sont : La distribution physique Les campagnes de publicité et de promotion Les actions des vendeurs et marketing direct. Le service après-vente III. LE MARKETING S’ADAPTE A D’AUTRES PROBLEMES La démarche marketing en tant que outil d’analyse et démarche de résolution de problèmes est de plus en plus appliquée dans toutes les formes d’entreprises : Entreprise de production ou de service Entreprise de production agricole, de biens d’équipements industriels, de biens de grandes consommations Entreprise privée ou publique 4 Entreprise petite, moyenne ou grande Etc. De plus le marketing doit trouver un mode d’application dans des environnements les plus divers. IV. DISTINCTION ENTRE FONCTION MARKETING ET FONCTION COMMERCIALE Les fonctions marketing et commerciale sont souvent confondues alors qu’elles recouvrent les réalités différentes quoique complémentaire. Fonction marketing Fonction commerciale Rôles - Prévoir ce que l’entreprise doit produire - Construire un plan marketing - Adapter l’offre à l’évolution des besoins et de la concurrence. - Vendre les produits de l’entreprise - Participer à la mise en œuvre du plan marketing - Maximiser les ventes dans un contexte donné. Emplois - Directeur marketing - Chef de produits - Chef de marché - Directeur d’études - Chargé d’études - Enquêteur - Etc. - Directeur commercial ou des ventes - Directeur régional des ventes - Chef uploads/Marketing/cours-marketing-1ere-annee.pdf