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Gea de Tours 1er semestre Initiation au marketing Le marketing fondamental UE2

Gea de Tours 1er semestre Initiation au marketing Le marketing fondamental UE2 : comprendre et gérer les organisations Axe 5 : appréhender l’entreprise et son organisation Module 512 12 heures Proposé par Hélène Charrier charrier@univ-tours.fr http/:helenecharrier.canalblog.com Marketing fondamental- 1er semestre DUT GEA- Hélène Charrier- 2 SOMMAIRE INTRODUCTION : le marketing et ses évolutions « A la découverte du marketing … » Les raisons de l’évolution du marketing, la démarche marketing et l’attitude d’une entreprise face à sa clientèle. CHAPITRE 1 Préparation à l’action marketing : Connaissance du marché, de l’environnement, analyse de la demande, Stratégies et présentation des outils du marketing mix CHAPITRE 2 Les études de marché CHAPITRE 3 Segmentation, ciblage et positionnement BIBLIOGRAPHIE CONSEILLEE Le marketeur, Collection Pearson Education, Ch.MICHON Mercator, Collection Dalloz, Lendrevie et Lindon Marketing Management, Collection Publi Union, Kotler et Dubois Revues de management Presse Economique Sans oublier un rapprochement avec votre cours de stratégie (511) Marketing fondamental- 1er semestre DUT GEA- Hélène Charrier- 3 Marketing fondamental- 1er semestre DUT GEA- Hélène Charrier- 4 INTRODUCTION Au MARKETING Le marketing traditionnel est mort. Vive le « nouveau » marketing ! Le consommateur n'existe plus. En revanche, des consommateurs aux profils extrêmement diversifiés existent sur les différents marchés. Le consommateur rationnel qui optimise sa satisfaction au moindre coût disparaît pour laisser place peu à peu aux émotions. Souvent ce qu’il dit n’est pas ce qu’il fait et inversement. Les façons d’acheter ont commencé à se modifier profondément par la multiplication des canaux de distribution et l’accès facilité à l’information. Quelques chiffres : Environ 80% des français possèdent un ordinateur Plus de 95% des français de 12 à 17 ans possèdent un ordinateur Plus de 70% des français disposent d'une connexion à Internet Plus de 90% des français de 12 à 17 ans sont connectés à Internet La France est 6ème en termes de connexion Internet dans l'Union Européenne Presque 40% des français sur un réseau social Plus de 70% des internautes membres d'un réseau social renseignent leur nom de famille Presque 80% des internautes de 12-25 ans sont sur un réseau social Marketing fondamental- 1er semestre DUT GEA- Hélène Charrier- 5 Marketing fondamental- 1er semestre DUT GEA- Hélène Charrier- 6 1- Définitions et buts du marketing Il n’existe pas de définition universelle mais, quelques points essentiels sont à retenir. Voici quelques exemples de définitions. « la mercatique est une série de techniques, sous tendues par un état d’esprit particulier, qui cherchent à satisfaire, dans les meilleures conditions psychologiques pour la clientèle et financières pour le distributeur, les besoins naturels ou suscités 1 « le marketing est fondamentalement une méthode d’approche des problèmes de commercialisation. L’approche part du marché qu’elle analyse afin de déterminer la nature des besoins à satisfaire. « l’optique marketing considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et désirs des marchés visés et de produire les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficaces que la concurrence . C’est donc l’art et la science de choisir des marchés cibles et d’acquérir, de conserver et de développer une clientèle en créant, en communiquant et en délivrant une valeur supérieure pour le client.» 2 « la satisfaction des besoins de l’acheteur constitue l’objectif primordial de l’entreprise, non pas par altruisme mais parce que c’est là le meilleur moyen pour elle d’atteindre ses objectifs »3 Le marketing est sans nul doute un « casse tête chinois » entre un souci budgétaire et l’efficacité de ses actions. Il faut passer d’un objectif budgétaire à un objectif d’impact : la réussite pourrait alors être atteinte s’il y a satisfaction et fidélisation de la clientèle. Or, nous savons que le consommateur est devenu plus « zappeur » que jamais 1 De Alain Dayan 2 De Kotler 3 De JJ Lambin Marketing fondamental- 1er semestre DUT GEA- Hélène Charrier- 7 Marketing fondamental- 1er semestre DUT GEA- Hélène Charrier- 8 2- La notion de besoin 2.1-Classification : « la pyramide de MASLOW » Besoin de réalisation de soi Besoin d’estime et de standing Besoin de Participation Besoin de sécurité Besoin physiologique Intérêt de la pyramide de Maslow Limites de l’utilisation de la théorie de Maslow 2.2-Classification selon KOTLER Il prend en compte le revenu et l’intensité du besoin. Il démontre que la part réservée à l’alimentation dans le revenu diminue en % lorsque le revenu augmente. En revanche, les dépenses « personnelles » augmentent lorsque le revenu augmente Marketing fondamental- 1er semestre DUT GEA- Hélène Charrier- 9 2.3- Besoin naturel ou suscité ? Pietro Guido, consultant italien en marketing, défend la thèse qu’aujourd’hui, rares sont les besoins que les entreprises ne connaissent pas ou ne cherchent pas déjà à satisfaire.4. Face à cette société sans besoins, rien n’interdit à l’entreprise d’en créer. Les entreprises ne doivent donc pas se contenter d’être à l’écoute du marché c’est-à-dire des besoins des consommateurs, elles l’entraînent par l’innovation. Le besoin préexiste et suscite l’innovation. Il y a une querelle pour savoir si le marketing, et la publicité, crée le besoin ou s’il est une réponse à un besoin exprimé ou latent. Ceci résulte d’un contresens sur le terme besoin : en effet, il y a deux sortes de besoins : les besoins précis, localisés sur un produit donné, et les besoins génériques illimités qui trouvent leur satisfaction au fil des innovations. Ces besoins sont reliés aux motivations profondes de l’homme » 5 4 In Les clés du marketing, Kotler, Village Mondial, 2003 5 Lexique Dalloz Marketing fondamental- 1er semestre DUT GEA- Hélène Charrier- 10 3- La protection des consommateurs face aux abus potentiels du marketing Le consommateur est-il toujours rationnel ? Le consumérisme et la loi : les lois et les règlements : sécurité, hygiène, santé… les services de consommateurs dans les entreprises : réclamations, hot line, éthique, les mouvements de consuméristes6 6 Nader aux US dans les années 60 Marketing fondamental- 1er semestre DUT GEA- Hélène Charrier- 11 4- Evolution du marketing : Années 50, Combler une demande bien supérieure, à l’offre et séduire parles premières publicités télévisées ! Années 70 marquées par le développement du marketing dans la grande distribution. Le choix du consommateur est encore restreint, Fin des années 70, début des années 80 : Marketing de masse. Le consommateur est de moins en moins fidèle aux marques. Guerre des prix, offres promotionnelles . Années 90 : appartion de nouveaux outils marketing tel que le marketing relationnel, le CRM, le one to one et la personnification mais aussi le développement de l’économie numérique qui fait référence à l’Internet par la rapidité d’accès à l’information et au développement de nouveaux moyens de communication avec le téléphone portable et l’essor du multimédia. Les années 2000. Les années Internet, du e-commerce et de la communication on-line..Dans la deuxième moitié de cette décade, le monde devient interconnecté: c’est leWeb 2.0 avec les réseaux sociaux (myspace, facebook, twitter, etc.) 5 Marketing relationnel 1 One to one ère artisanale 4 Différenciation One to few 2 3 ère industrielle marketing de masse One to many Optique de production Optique de produit Optique de vente Optique marketing, orienté client Le CRM (Customer Relationship Management) LE MARKETING MODERNE RESUME EN 3MNS 30 (vidéo) http://www.jbonnel.com/article-27153538.html Marketing fondamental- 1er semestre DUT GEA- Hélène Charrier- 12 Marketing fondamental- 1er semestre DUT GEA- Hélène Charrier- 13 Pour conclure..... Le marketing est un levier de compétitivité qui s’ajoute aux leviers financiers, technologiques ou de gestion des ressources humaines. Le consommateur est au centre des préoccupations car c’est par lui que l’on découvrira la manière de créer de la valeur. Le marketing est un état d’esprit, une attitude centrée sur le consommateur que l’ensemble du personnel doit adopter : cerner les besoins, les attentes, les freins aux changements…. L’optique client consiste donc à : Connaître les profils et les habitudes des clients Etre capable de proposer une offre personnalisée Communiquer de façon individuelle avec le consommateur Créer une politique d’attachement à la marque ou au produit. C’est la volonté de construire une relation durable qui augmentera la fidélisation. Marketing fondamental- 1er semestre DUT GEA- Hélène Charrier- 14 Réflexion autour du marketing Quel est l’impact du marketing « orienté client » sur la performance de l’entreprise ? Marketing fondamental- 1er semestre DUT GEA- Hélène Charrier- 15 Travail de réflexion sous forme de paragraphe argumenté : Les attentes des clients sont toujours en augmentation Les écarts entre les attentes et la satisfaction sont importants Une mauvaise relation client a une incidence sur les ventes Une mauvaise relation client nuit à la réputation de l'entreprise Tout le monde n'écoute pas le client dans l'entreprise Comment réagissent les entreprises ? Travail de groupe (3 ou 4 étudiants par groupe) à rendre sur feuille. Date limite : retour des vacances de Toussaint. A l’aide des annexes et de vos recherches personnelles, vous devez construire un paragraphe argumenté de 2 pages maximum. Les outils de fidélisation sont-ils adaptés à l’évolution des comportements des consommateurs ? Marketing fondamental- 1er semestre DUT GEA- Hélène Charrier- 16 Annexe EXEMPLE Communication inédite et très efficace pour Sarenza qui organise le premier championnat national de uploads/Marketing/ initiation-au-marketing-le-marketing-fondamental-gea-de-tours-1-semestre.pdf