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PAID, OWNED ET EARNED MEDIA 1 PAID, OWNED ET EARNED MEDIA 2 Le Paid Media>l es médias payés Le Paid Media correspond à l’ensemble des dépenses prévues pour la promotion des contenus de la marque. Elle évoque donc l’espace publicitaire dont une marque a besoin pour faire sa promotion quel que soit le canal de communication : publicité, post sponsorisé, display, affiliation etc. Plus généralement, il s’agit de tous les supports de communication appartenant à des tiers que la marque va payer pour développer sa visibilité. Le Owned Media >les médias détenus A contrario du Paid Media, le Owned Media se réfère aux supports de communication que possède et contrôle la marque. Ces supports lui offrent une exposition qui lui apporte des bénéfices. Ainsi, le Owned Media comprend le site internet de la marque, ses réseaux sociaux, sa newsletter, ses contenus éditoriaux, ses vidéos… Le Earned Media > les médias acquis Le fonctionnement du Earned Media est différent. Stratégie gratuite, elle correspond aux expositions dont une marque peut bénéficier dans la presse, sur les blogs, les réseaux sociaux ou encore dans les commentaires et partages sans l’avoir demandé. PAID, OWNED ET EARNED MEDIA 3 L’équation est plutôt simple : Les « paid medias » dirigent le trafic sur… ... les « owned medias » qui présentent du contenu de qualité aux visiteurs, ce qui crée… ... les « earned medias », grâce aux partages et à la réutilisation de votre contenu PAID, OWNED ET EARNED MEDIA 4 • L’évolution du digital a crée de nouveaux canaux de communication, imposant aux professionnels du marketing de jongler avec un nombre de supports désormais importants. Réseaux sociaux, site web, presse, blog, email, vidéos, display, offline. • Il est indispensable d’organiser ces canaux de communication pour en retirer toute l’efficacité. • C’est pour répondre à cette problématique que le concept POEM (Paid, Owned, Earned Media) est apparu. • La stratégie marketing digitale doit donc s’appuyer sur plusieurs “briques” pour être performante. • On considère en fait que pour acquérir des leads sur le web, une entreprise a besoin d’être présente sur 3 de médias : les médias payés, détenus et acquis. • Donc ces trois formes de communication différentes, peuvent s’avérer être complémentaire. • En effet, ensemble, elles apportent aux entreprises une communication optimale Les réseaux sociaux • Dans une stratégie digitale bien ficelée, les réseaux sociaux sont très utiles pour atteindre la cible. Ils peuvent être une véritable mine d’or. • Il faut sélectionner les réseaux sociaux sur lesquels être présents . • Chaque réseau social possède sa cible . 5 Fonctionnement des réseaux sociaux • Tous les réseaux sociaux fonctionnent de la même façon. Ils ont trois objectifs principaux : • Contenu : Ce sont des plateformes de contenus (posts, images, vidéos…) • Temps passé : Ils veulent que l’utilisateur reste le plus longtemps sur la plateforme notamment en poussant au maximum de scroll (vue de votre fil d’actualité) • Rétention : Ils veulent que l’utilisateur revienne. Tous les jours si possible. Pour cela ils vont user de tous les outils à leur disposition (mails, notifications, messagerie…) 6 Comment les réseaux sociaux gagnent de se monétisent • Les réseaux sociaux gagnent de l’agent en vendant essentiellement deux produits : La publicité : ils offrent des espaces publicitaires très performants avec des possibilités de ciblage importantes. • Des offrent des outils liés à leur communauté : Ils proposent de bénéficier de leur communauté au travers d’outils adaptés (par exemple LinkedIn Job) • FOCUS : Organic vs Paid 7 8 FOCUS : Organic vs Paid 9 Réseaux sociaux Réseaux Sociaux - Facebook Facebook propose de nombreux supports pour correspondre aux besoins de chacun : • Page personnelle : Vous pouvez incarner votre entreprise ou votre projet • Page entreprise : BtoB et BtoC, idéale pour gagner en visibilité et créer une communauté • Groupe privé lié à une page entreprise : BtoC permet de capitaliser sur votre entreprise et faire grandir une communauté active et privilégiée. • Groupe privé : BtoB et BtoC permet de créer une communauté afin d’avoir une base de prospects à qui partager des informations • Groupe secret : BtoB ou BtoC pour des clients ou partenaires privilégiés - Page personnelle personal branding 10 Réseaux Sociaux - Facebook Pourquoi créer une page entreprise ? 11 12 Facebook ads 13 A l’origine, en 2004, Facebook était exempt de toute publicité. On s’y échangeait des informations gratuitement ! La publicité est arrivée bien plus tard, en 2007, en même temps que les fan pages et que le bouton “Devenir Fan” (actuellement “J’aime”). A l’origine, en 2004, Facebook était exempt de toute publicité. On s’y échangeait des informations gratuitement ! La publicité est arrivée bien plus tard, en 2007, en même temps que les fan pages et que le bouton “Devenir Fan” (actuellement “J’aime”). Une publicité se trouve dans votre flux d’actualité, souvent intercalée entre une vidéo de chats et une photo de votre nièce. Elle interrompt une “conversation” que vous avez avec tous vos amis et votre famille. Il faut donc qu’elle soit assez intéressante et pertinente pour que vous ayez envie de cliquer dessus.”). Réseaux sociaux Facebook ads 14 D'ailleurs Facebook donne cette définition du fil d’actualité : “The goal of News Feed is to deliver the right content to the right people at the right time so they don’t miss the stories that are important to them.” Traduction en français : Le but du fil d’actualité est d'offrir le contenu adéquat aux personnes adéquates au moment adéquat, de sorte qu’elles ne manquent jamais les histoires qui sont importantes pour elles. Cependant, il peut être difficile de divertir votre audience tout en offrant du contenu pertinent à valeur ajoutée. Deux questions sont fondamentales avant d’initier chaque interaction via Facebook : 1. Contribue-t-elle à la valorisation de la marque ? 2. Le contenu est-il intéressant, utile, et suscite-t-il l’engagement ? Facebook ads et marque Your brand is the emotional connection that people make with your business. It is based on everything you say and do as a company and includes the messages you communicate via advertising, the values and beliefs of your company, and experiences that you offer your customers. As the world gets smaller and smaller, and competition for goods and services becomes greater, a strong brand will set your business apart and is an invaluable intangible asset. 15 Définition que donne FB de la marque Votre marque est une connexion émotionnelle que les personnes ont avec votre entreprise. Elle s’appuie sur tout ce que vous dites et faites en tant qu’entreprise, y compris les messages que vous diffusez via les publicités, les valeurs et les croyances de votre entreprise, et les expériences que vous offrez à vos utilisateur. Le monde étant de plus en plus petit, et la concurrence devenant de plus en plus importante, une marque forte aidera votre entreprise à se démarquer et est un avantage infini. Facebook ads : différences avec la publicité sur Google 16 17 Annonce (ad) • Une annonce est une publicité sous forme d’image, de vidéo ou de texte qui apparait sur Facebook. • Vous pouvez lui indiquer la page qui s’affiche quand l'utilisateur clique dessus, le message à afficher, et bien d'autres champs. • Il est très important que votre publicité soit représentative de votre cible pour qu’elle intéresse votre audience. • Les termes Annonce et Publicité sont interchangeables mais le terme que vous trouverez le plus souvent est “annonce”. En anglais, “ad”. 18 Un ensemble de publicités (Ad set) • Un ensemble de publicités est composé, comme son nom l'indique, de plusieurs annonces. Il sert à paramétrer le budget de vos annonces, leur emplacement et l'audience qui les verra. • Vous pouvez créer un ensemble de publicités par segment d’audience pour différencier les publications. • Si vous vendez des beignets au chocolat par exemple vous pouvez créer deux ensembles de publicités : un pour cibler les amateurs de chocolat (avec un ensemble d'annonces autour du chocolat) et un autre pour les amateurs de beignets (avec des photos ou des recettes de beignets . 19 Campagne Une campagne contient un ou plusieurs ensembles de publicités et vise à atteindre un objectif précis (augmenter le nombre d’inscrits sur votre site par exemple). C'est pourquoi il est important de bien connaitre ce que nous attendons d'une campagne avant même de la commencer . 20 Structuration d’une campagne Facebook Ads 21 Les campagnes : Elles représentent l’ensemble des efforts et tactiques que vous mettez en place pour atteindre un objectif. Ce dernier est justement choisi à ce niveau, selon l’étape du funnel ciblée. Concrètement, ces campagnes sont composées d’une collection de publicités et adsets qui partagent tous un objectif commun et sont regroupés sous le même nom. Les ensembles de publicités (adsets) : C’est une collection de publicités qui partagent les mêmes configurations relatives au ciblage de l’audience, au placement de vos publicités, au budget et au calendrier.. 1 2 Les publicités : il s’agit de ce que vous allez diffuser sur les différentes plateformes, uploads/Marketing/cours-marketing-digital-provisoire-10-09-21.pdf