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Sommaire INSTITUT DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES DE SOUSSE Cours de « Marketing

Sommaire INSTITUT DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES DE SOUSSE Cours de « Marketing et techniques de vente » Sommaire Sommaire Sommaire Sommaire Sommaire CHAPITRE I : LES PRINCIPES FONDAMENTAUX DU MARKETING ....... 1 I. LE MARKETING; NAISSANCE D'UN CONCEPT .................................... 1 1. définition ...................................................................................................... 1 2. le processus marketing................................................................................. 2 II. LE CONCEPT DE MARCHE ....................................................................... 2 1. définition ...................................................................................................... 2 2. les différents types de marches .................................................................... 3 III. SEGMENTATION - CIBLAGE – POSITIONNEMENT ........................... 6 1. la segmentation ............................................................................................ 6 2. le ciblage ...................................................................................................... 8 3. le positionnement ......................................................................................... 9 IV. LA POLITIQUE COMMERCIALE: LE MARKETING MTX ................ 10 1. la politique de produit ................................................................................ 10 2. la politique de prix ..................................................................................... 13 3. la poutiove de distribution ......................................................................... 15 4. la politique de communication .................................................................. 16 CHAPITRE II : LE MARKETING INTERNATIONAL ................................... 19 I. LES DECISIONS D'IMPLANTATION A L'ETRANGER ......................... 19 1. les raisons de l'internationalisation des activités des entreprises .............. 19 2. le choix des pays ou s'implanter ................................................................ 20 Sommaire 3. le choix de la formule d'implantation (ou du «mode d'entrée») ................ 23 II. LES STRATEGIES DE MARKETING INTERNATIONAL GLOBALISATION OU LOCALISATION ? .................................................. 27 1. le dilemme fondamental du marketing international ................................. 27 2. la politique de produit ................................................................................ 29 3. la politique de prix ..................................................................................... 32 4. la politique publicitaire .............................................................................. 34 CHAPITRE III : LES CINQ STYLES DE VENDEURS EFFICACES ............. 35 I. les deux dimensions de la vente .................................................................... 35 II. le super technicien ....................................................................................... 35 III. le relationnel ............................................................................................... 36 IV. le méthodique ............................................................................................. 37 V. le réaliste ...................................................................................................... 37 VI. le négociateur ............................................................................................. 38 CHAPITRE IV : LES CINQ STYLES DE VENDEURS INEFFICACES ........ 39 I. le vendeur « haute pression » ........................................................................ 39 II. le vendeur « somnambule » ......................................................................... 40 III. le vendeur « paillasson » ............................................................................ 40 IV. Le manipulateur .......................................................................................... 41 V. Le rêveur ...................................................................................................... 41 CHAPITRE V : LES QUATRE PRINCIPES FONDAMENTAUX DE LA VENTE ................................................................................................................ 43 I. PREMIER PRINCIPE : LE DIALOGUE ..................................................... 44 1. Que veut dire dialoguer ?........................................................................... 44 Sommaire II. Deuxième principe : l'empathie ................................................................... 47 1. L'empathie, qu'est-ce que c'est ? ................................................................ 47 2. Comment faire preuve d'empathie ? .......................................................... 48 III. Troisième principe : créer un climat de confiance ..................................... 51 1. Un climat de confiance, pour quoi faire ? ................................................. 51 2. Comment créer un climat de confiance ? .................................................. 52 IV. Quatrième principe : commencer par les avantages................................... 53 TRAVAUX DIRIGES ................................................ Erreur ! Signet non défini. Etude de cas : IPOD d’apple ................................... Erreur ! Signet non défini. Elude de cas : l’opéra de Paris ................................. Erreur ! Signet non défini. Exercice : prix de lancement ................................... Erreur ! Signet non défini. Etude de cas : la verrière ouvrière albigeoise .......... Erreur ! Signet non défini. Etude de cas : stratégie d’internationalisation de « NIVEA » en chine . Erreur ! Signet non défini. Chapitre I : Les principes fondamentaux du marketing 1 CHAPITRE I CHAPITRE I CHAPITRE I CHAPITRE I : LES PRINCIPES FONDAMENTAUX DU : LES PRINCIPES FONDAMENTAUX DU : LES PRINCIPES FONDAMENTAUX DU : LES PRINCIPES FONDAMENTAUX DU MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING I. LE MARKETING; NAISSANCE D'UN CONCEP I. LE MARKETING; NAISSANCE D'UN CONCEP I. LE MARKETING; NAISSANCE D'UN CONCEP I. LE MARKETING; NAISSANCE D'UN CONCEPT T T T 1. définition 1. définition 1. définition 1. définition Le Marketing peut être défini comme: « l'ensemble des actions destinées à détecter les besoins du marché et adapter ensuite de manière continue la production et la commercialisation ». C'est une orientation de la gestion qui suppose que la réalisation des objectifs de l'entreprise dépend de son aptitude à déterminer les besoins et les attentes des marchés cibles et à s'y adapter en vue de satisfaire les souhaits exprimés. Tout cela de façon efficace et plus rentable que celles des concurrents. Nous sommes dans une ère où il ne convient plus tout simplement de s'organiser pour répondre à la croissance (des marchés) et de «vendre ce que l'on produit» mais plutôt de s'organiser pour répondre à la complexité des marchés et de «produire ce quel'on pourrait vendre ». L'optique Marketing se distingue de l'optique vente dans la mesure où les entreprises qui choisissent l'optique vente le font parce qu'elles sont souvent en situation de surcapacité et leur but immédiat est de vendre leur production. Dans ce cas, il apparaît que la satisfaction des clients est considéré e comme secondaire par rapport à la conclusion de la vente. Selon l'optique Marketing, le point de départ est le client et Isa satisfaction est considérée comme l'élément vital à la réalisation des objectifs del’entreprise. L'optique vente implique une certaine agressivité commerciale et suppose que le marché est capable de tout absorber si on y met une pression suffisante. L'optique Marketing correspond davantage à une démarche stratégiqueselon laquelle la primauté du client est une caractéristique essentielle. Chapitre I : Les principes fondamentaux du marketing 2 2. le processus marketing 2. le processus marketing 2. le processus marketing 2. le processus marketing Le Marketing est conduit selon un processus composé d'un certain nombre de phases: L’entreprise doit, en premier lieu, connaître les besoins des consommateurs. Elleidentifie ces besoins grâce aux études de marché. Ceci lui permet de comprendre les segments porteurs et de définir le ou les marchés pertinents (ciblage). Pour satisfaire les besoins mis en évidence, elle conçoit un produit Avant de le mettre sur le marché retenu, elle doit élaborer sa politique de prix, de communication et de distribution. Etude de marché II. LE CONCEPT DE MARCHE 1. définition 1. définition 1. définition 1. définition « Le marché est un lieu de rencontre entre l'offre et la demande d'un produit, dansune zone géographique déterminée et pour une certaine durée ». Le marché est constitué par l'ensemble des personnes susceptibles d'acquérir le produit. Ceci implique que la taille réelle -d'un marché ne dépend pas Marché Besoins des consommateurs Besoins identifiés par l’entreprise Conception du produit Stratégie mercatique P r i x P r o m o t i o n D i s t r i b u t i o n Production Mise sur le marché Chapitre I : Les principes fondamentaux du marketing 3 uniquement et simplement de l'effectif démographique mais également de l'existence d'un pouvoir d'achat et d'un vouloir d'achat 2. les différents types de marches 2. les différents types de marches 2. les différents types de marches 2. les différents types de marches Pour qu'un marché puisse exister et se développer, il faudrait simultanément une « demande » et une « offre »: A). D'un point de vue de la demande: Il se défini comme un ensemble de clients. On distingue deux principales catégories: a). Les «non-consommateurs absolus» Ils ne peuvent ni actuellement, ni dans l'avenir, consommer le produit pour des raisons physiques (le téléphone pour un sourd, un véhicule ou un poste de télévision pour un non-voyant) ou pour des raisons morales (la viande pour un végétarien) ou pour des raisons religieuses (la viande de porc pour le musulman). b). Le marché potentiel de la profession: il regroupe: • Le marché des «non-consommateurs relatifs»: Ils n'achètent pas actuellement le produit ou le service mais sont susceptibles de le faire dans l'avenir (une voiture pour un mineur ou pour celui qui ne dispose pas encore de permis de conduire). • Le marché actuel de la profession: On distingue: i. Le marché actuel de l'entreprise: Il se compose de ses clients réguliers ou occasionnels. Il convient de faire tout ce qu'il feut pour les préserver afin qu'ils n'aillent pas chercher chez la concurrence ce qui est, dans certains cas, l'expression évidente d'un mécontentement (Le marché de Nokia pour les téléphones portables comprend tous les utilisateurs de la marque). La place de l'entreprise dans la profession peut être mesurée par deux principaux indicateurs: Chapitre I : Les principes fondamentaux du marketing 4 Ventes de l'entreprise Part de marché(%) = ------------------- --------- x 100 Ventes de la profession Ventes année(t) - Ventes année(t - 1) Taux de croissance(%) = ---------------------------- ------ x 100 Ventes année (t - 1) ii. Le marché actuel de la concurrence: Il est constitué des clients qui se procurent auprès d'autre fournisseurs les produits que l'entreprise pourrait leur proposer (pour Nokia, le marché de la concurrence regroupe les acheteurs de téléphones portables de la marque Sagem, Alcatel, Siemens, Philips, etc.). Une telle décomposition des marchés permet à l'entreprise de définir les cibles qui lui permettent d'élargir son marché actuel. B).D'un point de vue de l'offre:Il se défini comme un ensemble de produits. Et pour un même produit, on distingue: a). Le marché principal. Il est constitué par l'ensemble de produits semblables au produit étudié et directement concurrents. Si le produit étudié est le stylobille, toutes les formes de stylobilles composent le marché principal. Le marché principal de l'automobile comporte tous les constructeurs de véhicules. b). Le marché environnant Il est constitué par l'ensemble des produits de nature différente du produit étudié mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations (produits substituables). Dans le uploads/Marketing/cours-marketing-et-techniques-de-vente.pdf